品牌建設(shè)神器之：品牌邏輯模型品牌
2021-02-07 15:08:01
從“醬油”看品牌的演變歷史
80年前醬油是拿一瓶去店里買的。你別無(wú)選擇，吃不吃，消費(fèi)處于1.0的品類消費(fèi)時(shí)代。
80年后，當(dāng)我們的GDP年增長(zhǎng)率接近10%的時(shí)候，90%以上的工廠存活了空，購(gòu)買力迅速上升，貨架上擺滿了各種包裝的“品牌”醬油。很多企業(yè)用注冊(cè)來(lái)保護(hù)自己，消費(fèi)進(jìn)入了商標(biāo)品牌消費(fèi)2.0的時(shí)代。
2014年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，許多品牌將隨著泡沫的破滅而消失，消費(fèi)者對(duì)品牌的集中度將大大提高，大量“商標(biāo)品牌”將被淘汰。之所以被稱為“商標(biāo)品牌”，是因?yàn)楹芏嗥放瞥淦淞恐皇亲?cè)商標(biāo)，真正符合品牌運(yùn)營(yíng)的品牌屈指可數(shù)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們的注意力迅速分散。只有重視品牌內(nèi)涵，實(shí)施品牌人格化，提高品牌認(rèn)知度(以品牌DNA為重點(diǎn))的企業(yè)才能贏得消費(fèi)者。中國(guó)剛剛進(jìn)入3.0的品牌消費(fèi)時(shí)代。
但在中國(guó)，品牌發(fā)展極不平衡，也就是說(shuō)，雖然部分行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，但很多行業(yè)整體上還是處于1.0時(shí)代。
品牌邏輯模型
為了更好的打造品牌，我想介紹一個(gè)實(shí)用的品牌打造工具——LLC品牌邏輯模型。
有限責(zé)任公司品牌邏輯模型基于BAV(品牌資產(chǎn)評(píng)估)品牌邏輯，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，通過(guò)增加產(chǎn)品生命周期線進(jìn)行調(diào)整。從邏輯的角度更直觀的解釋了品牌在產(chǎn)品生命周期不同階段的強(qiáng)弱關(guān)系。它可以幫助企業(yè)找出自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)聯(lián)差距，更重要的是，它可以告訴你應(yīng)該采取什么措施來(lái)保持品牌的健康和強(qiáng)大，從而對(duì)癥下藥。
這個(gè)工具使用起來(lái)非常簡(jiǎn)單。它將“品牌勢(shì)能”和“品牌地位”劃分為四個(gè)緯度，用差異、關(guān)聯(lián)、尊重和理解的力量來(lái)分析和診斷品牌價(jià)值。
差異——是什么讓品牌獨(dú)一無(wú)二；相關(guān)性——如何將差異與相應(yīng)的消費(fèi)者群體聯(lián)系起來(lái)；尊重——市場(chǎng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)；理解度——消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解程度。
從圖1中不難看出:一個(gè)品牌是否強(qiáng)大，主要取決于差異和相關(guān)性。強(qiáng)勢(shì)品牌差異明顯，這樣的品牌才能成長(zhǎng)空，也就是品牌勢(shì)能是自己決定的。
品牌地位主要取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重和理解。即品牌地位由大眾決定。
模型使用策略
第一，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，需要規(guī)劃品牌差異，這樣才有成長(zhǎng)潛力，這種差異與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品明顯不同。這時(shí)候很難預(yù)測(cè)相關(guān)性、尊重度、理解度，他們的表現(xiàn)會(huì)很低。
二、在推廣前期(推介期)，產(chǎn)品差異性越強(qiáng)(產(chǎn)品攜帶品牌)，定價(jià)越高，高價(jià)產(chǎn)品的適應(yīng)性越窄。如果你提倡的差異真的符合市場(chǎng)需求，那么就更容易找到相關(guān)的消費(fèi)群體(呈現(xiàn)相關(guān)性增加)。隨著溝通和市場(chǎng)運(yùn)作的深入，也會(huì)增強(qiáng)相關(guān)消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重，品牌開(kāi)始對(duì)銷售產(chǎn)生拉動(dòng)作用(勢(shì)能會(huì)發(fā)揮作用)。但此時(shí)品牌滲透力不強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的了解還處于相對(duì)較低的水平。
我想提醒你的是，當(dāng)產(chǎn)品和品牌之間的差異不足時(shí)，你應(yīng)該謹(jǐn)慎定價(jià)。也許你的品牌代言(母品牌)很厲害，但頂多是經(jīng)銷商分銷商品的厲害，對(duì)消費(fèi)者的影響不如前幾年(消費(fèi)者對(duì)新品牌的了解較低)。因此，我認(rèn)為支撐價(jià)格上漲的主要因素是差異。
第三，進(jìn)入成長(zhǎng)期后，可能會(huì)有一些跟隨品牌，但第一個(gè)引入差異的品牌更容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生心理影響，有機(jī)會(huì)形成領(lǐng)先的品牌地位，從而創(chuàng)造出一批“忠誠(chéng)”的客戶，帶動(dòng)更多的消費(fèi)者在他們的影響下跟隨。這個(gè)時(shí)候，品牌相關(guān)性會(huì)降低，但是尊重，尤其是理解，會(huì)大大增加。此時(shí)品牌的適應(yīng)群體迅速擴(kuò)大，非理性消費(fèi)比例不斷上升，企業(yè)的針對(duì)性營(yíng)銷費(fèi)用大幅降低，金色收獲開(kāi)始。
4.進(jìn)入成熟期后，當(dāng)相關(guān)性高于差異性時(shí)，品牌可能成為“大眾消費(fèi)品牌”，價(jià)格透明度增加。在購(gòu)買動(dòng)機(jī)上，價(jià)格成為敏感因素(尤其是快消)，那么品牌的尊重和理解就會(huì)達(dá)到頂峰，品牌就會(huì)成為“銷售品牌”。
值得注意的是，此時(shí)，企業(yè)的增長(zhǎng)率開(kāi)始下降。如果新品牌(或差異化品種)沒(méi)有及時(shí)推廣成功，同時(shí)又想保持較高的增長(zhǎng)率，那么肯定會(huì)對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行“過(guò)度營(yíng)銷”，過(guò)度營(yíng)銷的后果往往是破壞性的。
過(guò)度營(yíng)銷包括成熟期過(guò)度壓庫(kù)(成長(zhǎng)期壓庫(kù)沒(méi)問(wèn)題)、重復(fù)使用同樣的推廣方式(一個(gè)品牌已經(jīng)獲獎(jiǎng)三年)、單一的傳播手段(為了抓住消費(fèi)者的焦點(diǎn)而反復(fù)做“是非”)、品牌重新定位等。，這些都對(duì)品牌非常有害。
有朋友提到了可口可樂(lè)的復(fù)興，但是從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，可口可樂(lè)的這個(gè)策略也是不成功的。奔馳和寶馬雖然不敢輕易改變品牌調(diào)性，但在車內(nèi)注入了更多時(shí)尚動(dòng)感元素，拓寬了消費(fèi)。
當(dāng)尊重大于理解時(shí)，品牌享有很高的聲譽(yù)。當(dāng)尊重度下降，理解度高的時(shí)候，企業(yè)要對(duì)這個(gè)品牌敲響警鐘，處理不好，很容易進(jìn)入衰退期。
5.衰退中的品牌特征留給讀者去分析。在這個(gè)模型的實(shí)際應(yīng)用中，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很難判斷你的品牌所處的階段。我給你的建議是:
第一，拿競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品當(dāng)鏡子，更容易判斷自己的立場(chǎng)。大多數(shù)失敗不是不認(rèn)識(shí)，而是不認(rèn)識(shí)。判斷自己的立場(chǎng)很重要。
其次，在營(yíng)銷中，要時(shí)刻根據(jù)企業(yè)本身的緯度調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，不要形成固化的思維模式。市場(chǎng)每天都在變化，凝固將是墮落的開(kāi)始。
第三，把控制推上一個(gè)新臺(tái)階的最佳時(shí)機(jī)，就是推新勞力浪費(fèi)錢太早，推新能源太晚。尚標(biāo)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)
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