農(nóng)業(yè)品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的標志。農(nóng)業(yè)部近日發(fā)布的首份《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》指出，政府應在品牌培育過程中發(fā)揮公共服務職能，規(guī)劃農(nóng)業(yè)品牌頂層設計，建立健全品牌發(fā)展政策體系，探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄體系。

品牌認知度不斷提升，品牌價值不斷提升，但要知道的跡象還是很少。

“可以用九個字來形容中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展趨勢，即起步晚、發(fā)展快、潛力大?！鞭r(nóng)業(yè)部市場經(jīng)濟信息司司長張和成表示，近年來，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位的品牌意識不斷增強，注冊商標的熱情日益高漲。農(nóng)產(chǎn)品注冊商標從2008年的60萬增加到2012年的125萬，四年翻了一番。但由于起步晚，基礎差，很多產(chǎn)品競爭力不強，大部分品牌的影響力只停留在局部?？缡】绲貐^(qū)的品牌不多，國際知名標志更少。

這一點在12月7日開幕的全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示周上得到了印證。浙江、四川、云南、山西等10多個省市數(shù)以千計的產(chǎn)品琳瑯滿目，從優(yōu)質(zhì)大米到特色果蔬到各種深加工產(chǎn)品，質(zhì)量上乘，包裝精美。但是這些品牌大多是地域性的，認可度低。北京市民姚阿義在一家公司的“糯米糍”飲料攤位前猶豫了很久。她拿起兩瓶飲料，把它們放下。她小聲對記者說:“你聽說過這個牌子嗎？不知道是什么，能不能放心喝？”

《報告》指出，盡管人們的品牌意識不斷提高，但許多地方政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)仍然缺乏創(chuàng)造和發(fā)展品牌的新思路、新方法和新手段。有的地方把原材料當產(chǎn)品賣，把土特產(chǎn)當品牌賣。原材料和產(chǎn)品，土特產(chǎn)和商品，商品和品牌混在一起。

該報告的作者、中國農(nóng)業(yè)大學教授盧娟表示，從農(nóng)產(chǎn)品品牌的類型來看，我國現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大多是生鮮農(nóng)產(chǎn)品和一次加工農(nóng)產(chǎn)品，缺乏深加工和二次增值的產(chǎn)品，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的進一步發(fā)展。

尚標商標轉(zhuǎn)讓網(wǎng)

此外，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和保護的制度體系尚未建立，由于保護機制不完善和假冒偽劣產(chǎn)品的影響，一些具有優(yōu)勢的品牌難以保持持續(xù)的影響力。

“品牌對農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和農(nóng)民收入的增加具有重要意義。還可以保護消費者利益，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。品牌化的過程就是實現(xiàn)區(qū)域布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；B(yǎng)殖、標準化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程?！睆埡统烧f。

人才、資金、政策都很缺乏，不需要政府協(xié)調(diào)引導

品牌建設這么重要，作為品牌建設的主體，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者怎么看？

“我們也知道品牌建設的重要性，但是對于我們這樣的中小企業(yè)來說，打造一個品牌太難了，什么都缺資金，缺人才，缺政策?！鄙綎|省沂源縣新科農(nóng)業(yè)技術服務專業(yè)合作社法人張偉表示，為了推出沂源紅SOD蘋果品牌，他們竭盡全力?！白鲆粋€品牌，包裝、策劃、宣傳都需要大量的資金和專業(yè)的品牌營銷人才。合作社沒有資金積累。剛開始的時候，我在幾個位置跑來跑去。真的希望相關服務機構能幫到我們?！?/p>

“農(nóng)產(chǎn)品的品牌不同于工業(yè)企業(yè)，它的地域性、排他性和公共性特征非常明顯?！标懢暾f，如果把區(qū)域公共品牌比作一把傘，企業(yè)的私人品牌就會得到這把傘的支撐和庇護。農(nóng)區(qū)公共品牌的建立和管理不同于企業(yè)品牌，具有較強的公益性，需要農(nóng)業(yè)主管部門統(tǒng)籌規(guī)劃和主導推廣。

以贛南臍橙為例，是國內(nèi)知名的區(qū)域公共品牌。2013年，贛南臍橙品牌價值達到48.11億元，在全國柑橘品牌中排名第一。江西奧帥農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司董事長溫新良表示，感謝贛南臍橙的高知名度，讓他在打造“奧帥”品牌的過程中省了不少功夫?！?008年做品牌做銷售渠道的時候，當我們說我們是贛南臍橙主產(chǎn)區(qū)的時候，人們會更加認可你的東西?！?/p>

張和成說，要正確認識政府和市場在品牌培育過程中的作用。政府應充分發(fā)揮公共服務職能，規(guī)劃農(nóng)業(yè)品牌頂層設計，建立和完善品牌發(fā)展政策體系。推進品牌建設，應遵循市場引導、企業(yè)主體、政府推動、社會參與的基本原則，加快引導包括農(nóng)民和農(nóng)民專業(yè)合作社等市場主體在內(nèi)的各類企業(yè)，努力打造以品牌價值為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。

“一個農(nóng)產(chǎn)品品牌，從它的設計、注冊、宣傳、保護到品牌資源優(yōu)勢的最終形成，需要花費大量的資金，這正是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化所缺乏的?！北R娟說，在發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家和地區(qū)，都有高效、低價、長期的融資政策來保障和支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。她建議政府加大對品牌發(fā)展的財政支持力度，建立合理科學的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)財政補貼機制。

建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄體系，加強品牌保護和監(jiān)管

據(jù)報道，許多農(nóng)業(yè)發(fā)達國家普遍將品牌視為參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。2003年，日本推出日本品牌戰(zhàn)略，實施“日本品牌發(fā)展支持事業(yè)”，并特別保護作為知識產(chǎn)權重要組成部分的品牌。美國主要對品牌農(nóng)業(yè)實行補貼、減稅、貸款等政策。法國紅色標簽制度證明，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)制造技術上不同于其他一般產(chǎn)品，比其他同類產(chǎn)品質(zhì)量更好。

“我們必須充分借鑒國際經(jīng)驗，研究中國農(nóng)業(yè)的獨特性，挖掘農(nóng)產(chǎn)品豐富的人文價值，整合民族力量，實現(xiàn)頂層設計與品牌的有效結(jié)合，打造中國民族品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力?！睆埡统烧f。

作為創(chuàng)建國家農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要組成部分，報告明確提出探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄體系。重點研究了四大體系，即農(nóng)產(chǎn)品品牌收集體系、品牌點評與推薦體系、品牌評價體系和品牌培育與保護體系。

根據(jù)介紹，農(nóng)業(yè)部將按照品牌類型和品種對農(nóng)產(chǎn)品進行分類，并按照影響程度和影響范圍進行分類，系統(tǒng)梳理產(chǎn)品品種和品牌類型，形成目錄，將最具影響力和價值的品牌納入國家品牌目錄，實行定期發(fā)布和動態(tài)管理。

此外，迫切需要完善農(nóng)業(yè)品牌培育、保護和監(jiān)管機制，建立和完善農(nóng)業(yè)品牌法律保護體系。

陸娟建議建立分層的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，這是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎。政府要把農(nóng)產(chǎn)品的前生產(chǎn)、中生產(chǎn)、后生產(chǎn)環(huán)節(jié)納入規(guī)范化管理的軌道，逐步形成與國際、國家、行業(yè)標準相適應的標準體系。

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