手把手教你打造品牌之路
2021-02-07 15:21:53
需要仔細(xì)了解一個品牌需要經(jīng)過什么流程，需要完成哪些關(guān)鍵點(diǎn)。否則企業(yè)付出的努力很可能只是品牌發(fā)展道路上的一個點(diǎn)，其他的點(diǎn)可能根本體會不到。那么品牌發(fā)展之路是怎么走出來的呢？在很多人的研究幫助下，我總結(jié)成以下幾個步驟。
第一步:識別權(quán)力
品牌建設(shè)的第一步是讓客戶識別，這來自于企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)和標(biāo)志。在這一步中，企業(yè)需要清晰地傳達(dá)自己產(chǎn)品的價值主張，認(rèn)真貢獻(xiàn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量，并設(shè)計好自己的標(biāo)識系統(tǒng)，讓客戶能夠清晰地識別，輕松地記憶和區(qū)分。
可口可樂、奔馳、耐克、蘋果等。，都是極其強(qiáng)大的。相反，一些中國企業(yè)往往想要模仿，總是希望他們的標(biāo)志與著名商標(biāo)相似，同時，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量不夠重視，因此他們失去了識別的能力。
第二步:價值鏈管理
價值鏈的管理和價值鏈成員之間的權(quán)力分配是建立品牌的第二步。這種權(quán)力分配體現(xiàn)在供應(yīng)商、制造商、銷售商和客戶之間的權(quán)力分享上。沒有品牌所有成員之間適當(dāng)?shù)馁Y源分配，就不可能對品牌形成共識。
因此，品牌企業(yè)需要協(xié)調(diào)價值鏈成員之間的價值分配，協(xié)調(diào)價值空，使每個成員都能為客戶的最終價值做出貢獻(xiàn)。
英特爾和微軟是隱藏在價值鏈中的兩個成員，但因?yàn)樗麄冏陨淼膬r值貢獻(xiàn)，他們會決定一臺電腦的運(yùn)行速度和運(yùn)行效果。所以只要是PC廠商，無論是以前的IBM還是現(xiàn)在的聯(lián)想，還有戴爾和惠普，都需要在每臺PC上標(biāo)注英特爾和微軟的logo，因?yàn)檫@兩個logo可以決定PC廠商的品牌價值。因?yàn)橛⑻貭柡臀④浛梢怨芾鞵C的價值鏈，所以獲得了自己的品牌地位。
第三步:持續(xù)交付價值的經(jīng)理
要保證產(chǎn)品、銷售方式和既定價值取向的一致性。因此，經(jīng)理必須能夠管理從產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)到銷售、分銷和定價的整個業(yè)務(wù)流程。
大多數(shù)企業(yè)的管理者并不把自己和品牌建設(shè)聯(lián)系在一起，而是把自己當(dāng)成管理者。事實(shí)上，經(jīng)理是品牌成功的關(guān)鍵因素之一，因?yàn)榻?jīng)理決定了決定產(chǎn)品價值的一系列活動和資源配置，如產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量。如果管理者能夠保證一致的交付價值，客戶就會獲得穩(wěn)定可靠的價值感。
如果經(jīng)理不是這樣工作，而是以很低的標(biāo)準(zhǔn)工作，不能提供穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品，不能保證產(chǎn)品的一致性，那么品牌建設(shè)就會變成空。這可能是中國企業(yè)品牌建設(shè)過程中最有問題的一個環(huán)節(jié)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到交貨標(biāo)準(zhǔn)時，一些管理者會為了完成自己的業(yè)績而放棄質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，出貨。
當(dāng)競爭對手處于有利地位時，管理者會選擇犧牲消費(fèi)者的利益來換取他們的暫時增長，以重新獲得有利的市場地位。也許這些行為會取得暫時的成功，但長期的損害隱藏在里面，也就是對品牌的損害。對品牌的需求要求管理者有一致的交付價值。
第四步:明確傳達(dá)員工的價值
品牌真正的代言人是企業(yè)的一線員工。只有當(dāng)企業(yè)的一線員工能夠清晰地表達(dá)企業(yè)的價值追求和價值主張，這個產(chǎn)品才會真正深入人心。如果企業(yè)的一線員工不能理解產(chǎn)品的價值，那么企業(yè)就不會得到客戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)可。
有一次去一家公司調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象。這家公司的員工會很認(rèn)真地對客戶說:“購買我們公司的產(chǎn)品是很劃算的，因?yàn)槲覀儽M力降低成本。這是我們公司的價值理念?！币?yàn)閱T工的溝通，客戶放棄選擇這家公司的產(chǎn)品。
我和客戶交談時，客戶告訴我:“我們擔(dān)心這家公司的產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，因?yàn)楣镜膯T工說公司會盡最大努力降低成本，可能會偷工減料?！蔽矣X得是因?yàn)閱T工在傳遞公司價值主張的時候沒有表達(dá)清楚，導(dǎo)致了客戶的不良聯(lián)想。
我在研究中經(jīng)?？吹降牧硪环N情況是，企業(yè)的員工并不是發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同自己的產(chǎn)品，甚至將這種不認(rèn)同傳遞給客戶，使客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知產(chǎn)生懷疑。如何讓員工深刻理解公司的價值理念和產(chǎn)品價值主張，如何幫助員工認(rèn)同公司的產(chǎn)品價值并在日常行動中呈現(xiàn)出來，是需要打造品牌的企業(yè)必須回答和保證解決的問題。
第五步:細(xì)分忠誠客戶
客戶被明確細(xì)分，忠誠度是衡量品牌的關(guān)鍵指標(biāo)。因此，需要不斷診斷業(yè)務(wù)流程中的一些問題，這可以幫助公司找出品牌管理中的關(guān)鍵不足。
例如，一家公司可能會發(fā)現(xiàn)，它提供和推廣的產(chǎn)品優(yōu)勢可能并不真正受到目標(biāo)消費(fèi)者的重視。在這種情況下，需要重新建立產(chǎn)品的價值取向和營銷策略，以獲得消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
路易威登作為一個奢侈品牌，深知其細(xì)分的客戶是那些想要展示自己的優(yōu)越感和財富的人。所以路易威登總是把自己的“LV”標(biāo)識放在產(chǎn)品最明顯的位置，也正是因?yàn)槿绱?，路易威登的客戶忠誠度非常高。
但相對于另一類客戶，他們想要低調(diào)的奢華和隱藏的品味和財富，所以路易威登的產(chǎn)品并不適合這樣細(xì)分的客戶，而愛馬仕滿足了這種細(xì)分的客戶群體，設(shè)計出更高的價格，更有產(chǎn)品類型的獨(dú)特性和唯一性。愛馬仕的這些努力幫助客戶更加意識到他們的忠誠度，也使愛馬仕的品牌獲得了更高的溢價。
第六步:可承受的增長率
成長本身就是企業(yè)的目標(biāo)，但這個目標(biāo)需要是品牌的基礎(chǔ)，而不是相反。如果一個企業(yè)的成長給市場和客戶身份帶來了損害，那么這樣的成長是不能容忍的。
2010年，豐田“質(zhì)量門”事件對豐田品牌造成了極大的傷害。當(dāng)豐田在反思自己的時候，他們明白，因?yàn)樨S田追求全球汽車行業(yè)第一的地位，不斷擴(kuò)張壯大，所以在最近五年把增長放在了企業(yè)戰(zhàn)略的首位，而忽略了豐田作為一種經(jīng)營理念的“品質(zhì)”。
隨著不斷的成長和擴(kuò)張，豐田忽略了產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新與質(zhì)量的關(guān)系、客戶對豐田產(chǎn)品可靠性的信任和依賴。
在豐田盲目追求增長的過程中，大量因質(zhì)量不足被召回的汽車，導(dǎo)致人們對豐田品牌產(chǎn)生了懷疑。此外，2011年的福島海嘯對豐田造成了巨大的沖擊，使得保持了20年全球汽車行業(yè)第一的豐田在2011年被美國通用汽車超越。也許日本持續(xù)的經(jīng)濟(jì)低迷也是影響豐田發(fā)展的原因，但過度增長和擴(kuò)張帶來的質(zhì)量問題必然影響品牌
最后一步:實(shí)際利潤增長
打造一個品牌需要大量的投入，從產(chǎn)品設(shè)計的開始，供應(yīng)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)控制，渠道的有效性，交付的價值，最后是客戶感知的價值，這些都需要投入到這個漫長的價值鏈的每一個環(huán)節(jié)，高標(biāo)準(zhǔn)的完成。所以品牌產(chǎn)品的一個重大調(diào)整就是要有更高的價格體系。正是因?yàn)閮r值鏈每一個環(huán)節(jié)的高投入，客戶在獲取產(chǎn)品的時候愿意付出高價，感受到高價值。這個時候，品牌往往已經(jīng)滲透到客戶的心中，或者說品牌已經(jīng)成功打造。
一個成功的品牌一定會獲得高價值的認(rèn)可，讓客戶愿意付出高價，讓品牌創(chuàng)造出自己的價值而不是單純的產(chǎn)品價值，企業(yè)也會因?yàn)槠放苿?chuàng)造的價值而獲得真正的利潤增長。如果你不能提供一個很高的價格，并且這個價格是客戶可以接受的，那么企業(yè)就不能獲得真正的利潤增長，沒有真正的利潤增長，就不能打造真正的品牌。
經(jīng)過這樣的七個步驟，就可以確認(rèn)企業(yè)品牌發(fā)展之路已經(jīng)走完，然后循環(huán)往復(fù)，持續(xù)下去，企業(yè)就會獲得真正的品牌。
所以可以說，品牌發(fā)展之路也是企業(yè)發(fā)展之路。致力于品牌建設(shè)的企業(yè)往往會實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)橛辛似放瓢l(fā)展之路，就可以幫助企業(yè)從產(chǎn)品功能識別和形象識別、價值鏈每個成員的價值貢獻(xiàn)、價值經(jīng)理的一致交付、價值員工的清晰溝通、細(xì)分的忠誠客戶、負(fù)擔(dān)得起的增長率到真正的利潤增長。這七個階段得到有效的實(shí)現(xiàn)，確實(shí)可以讓企業(yè)的。
