如何有效管理商標(biāo)轉(zhuǎn)讓
2021-02-07 15:23:03
確?？蛻?hù)商標(biāo)的合法性和高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)效益是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。這是所有公司的法律顧問(wèn)都面臨的問(wèn)題，尤其是在國(guó)際品牌轉(zhuǎn)讓的商業(yè)活動(dòng)中。
范·胡雯和肖恩·科林翻譯《法律人》記者李麗娟
品牌是將一個(gè)品牌的商譽(yù)所有者轉(zhuǎn)移給另一個(gè)所有者的過(guò)程，在一段時(shí)間內(nèi)通過(guò)品牌替代來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然也可以通過(guò)重新聯(lián)想消費(fèi)者心目中的老品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。
品牌轉(zhuǎn)移可以通過(guò)以下兩種方式實(shí)現(xiàn):一是逐步淘汰現(xiàn)有品牌或換成新品牌；第二，兼并或收購(gòu)。本文主要描述后者在美國(guó)和歐洲的運(yùn)作。
在收購(gòu)的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中，收購(gòu)方更有可能收購(gòu)現(xiàn)有品牌，以及與品牌相關(guān)的消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)和公眾，當(dāng)然還有其他利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)知。這種商譽(yù)在收購(gòu)過(guò)程中是一種有形的、可定義的價(jià)值。如果這個(gè)過(guò)程處理的很完美，那么品牌并購(gòu)的過(guò)程就可以把品牌的保護(hù)和推廣結(jié)合為一體。
什么是“品牌”
一個(gè)“品牌”，也就是通常所說(shuō)的“商標(biāo)”或“服務(wù)標(biāo)志”，是一個(gè)企業(yè)名稱(chēng)的來(lái)源。商標(biāo)的作用在于它對(duì)消費(fèi)者的直接或潛在影響。“品牌”一詞包括文字標(biāo)記、設(shè)計(jì)商標(biāo)、標(biāo)志、專(zhuān)有顏色，甚至聲音和氣味在美國(guó)都可以具有商標(biāo)的功能。
品牌可以使消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者與公司和產(chǎn)品的名稱(chēng)，或者與特定領(lǐng)域的特定服務(wù)產(chǎn)生特定的關(guān)聯(lián)。這種聯(lián)系是促進(jìn)企業(yè)資本價(jià)值、收益和盈利的關(guān)鍵因素。此外，這種聯(lián)系構(gòu)成了許多收購(gòu)案例價(jià)值的重要組成部分。
一個(gè)品牌想要得到法律的保護(hù)，想要被承認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就必須注冊(cè)為商標(biāo)。商標(biāo)商品或服務(wù)有不同的識(shí)別形式。商標(biāo)使用時(shí)應(yīng)在商標(biāo)右上角標(biāo)注“TM”、“SM”或“注冊(cè)”。
品牌的使用需要法律長(zhǎng)期保護(hù)。雖然可以推定一個(gè)真正的商標(biāo)所有人在短時(shí)間內(nèi)放棄了該品牌，但法律的正確運(yùn)用是品牌維護(hù)的一個(gè)直觀而重要的方面。
品牌盡職調(diào)查
確保在收購(gòu)過(guò)程的各個(gè)階段正確使用法律非常重要。每一個(gè)并購(gòu)案例都要經(jīng)過(guò)深思熟慮，精心策劃，在未來(lái)的公司運(yùn)營(yíng)中，要考慮這個(gè)品牌是單獨(dú)使用還是與新的或現(xiàn)有的品牌結(jié)合使用。如果不考慮這些因素，合同中的“不安全風(fēng)險(xiǎn)”可能導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)雙方權(quán)益的損害。
然而，另一個(gè)重要的法律要求是將品牌保持在一個(gè)活躍的“監(jiān)控系統(tǒng)”中。該系統(tǒng)可以審查美國(guó)各州或聯(lián)邦政府三分之一的知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)。歐盟也有類(lèi)似的制度，以滿(mǎn)足保持知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法力度的要求。
如何實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)移
如果用簡(jiǎn)單的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述，品牌的轉(zhuǎn)移就是品牌名稱(chēng)的改變，或者說(shuō)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)現(xiàn)有品牌的印象從賣(mài)方轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方。品牌的轉(zhuǎn)讓?xiě)?yīng)該遵循一些基本原則:如果品牌可以購(gòu)買(mǎi)，可以作為并購(gòu)的一部分；只能在某些司法管轄區(qū)使用；在某些產(chǎn)品/服務(wù)上的使用；或者某段時(shí)間。
每一筆M&A交易都會(huì)不同。在某些情況下，只有在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，才能將其與購(gòu)買(mǎi)者的品牌聯(lián)系起來(lái)。在其他情況下，買(mǎi)家將有一個(gè)現(xiàn)有品牌的商品或服務(wù)的替代品?；蛘咴谄渌闆r下，收購(gòu)一個(gè)品牌可能會(huì)改變?cè)撈放飘a(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者。這些情況都需要品牌轉(zhuǎn)移。
在一些涉及雙方許可和保留相關(guān)權(quán)利的情況下，情況會(huì)變得復(fù)雜。以前作為綜合品牌使用，或者出于商業(yè)目的，可能會(huì)涉及所有權(quán)的劃分。就其法律本質(zhì)而言，品牌轉(zhuǎn)移是消費(fèi)者心中的善意，是其他公司股東與特定品牌之間的重新關(guān)聯(lián)。
一個(gè)成功的品牌轉(zhuǎn)移不會(huì)隨著一筆交易的開(kāi)始或結(jié)束而結(jié)束。對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的考慮貫穿于整個(gè)交易過(guò)程?！捌放妻D(zhuǎn)移計(jì)劃”是法律和商業(yè)策略的應(yīng)用。這一過(guò)程從合同標(biāo)的的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)識(shí)和標(biāo)識(shí)的定義以及法律優(yōu)勢(shì)的分析開(kāi)始。而且買(mǎi)家分析他購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在相關(guān)國(guó)家的合法可獲得性，當(dāng)然也考慮商業(yè)實(shí)力。
我們需要考慮更多的經(jīng)濟(jì)因素。如果收購(gòu)是股票交易，那么品牌也將是業(yè)務(wù)的一部分。如果賣(mài)方的品牌法律保護(hù)力度不到位，買(mǎi)方可以考慮另一個(gè)擁有有效品牌保護(hù)的賣(mài)方。如果是以資產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)的形式進(jìn)行收購(gòu)，買(mǎi)方在調(diào)查階段可能會(huì)嚴(yán)格審查各個(gè)品牌的投資策略。
其次，區(qū)域保護(hù)也是一個(gè)需要考慮的因素。隨著全球化的發(fā)展，品牌對(duì)消費(fèi)者的跨區(qū)域吸引力會(huì)增加品牌的價(jià)值，因此作者反對(duì)從現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移。另一個(gè)需要考慮的因素是賣(mài)方是否會(huì)保留其在鄰國(guó)的權(quán)利。如果答案是肯定的，未來(lái)的消費(fèi)者可能會(huì)很困惑。
當(dāng)兩個(gè)不同的公司在鄰國(guó)使用同一個(gè)品牌時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)平行市場(chǎng)(灰色交易)，即第三方進(jìn)口的產(chǎn)品未經(jīng)制造商同意進(jìn)入某個(gè)管轄區(qū)?；跈?quán)力稀缺和反壟斷的問(wèn)題，這種交易可能不會(huì)因?yàn)槭潜粍?dòng)銷(xiāo)售而被停止。也許有爭(zhēng)議的公司可能會(huì)承諾只在自己的國(guó)家銷(xiāo)售，但他們不能阻止分銷(xiāo)商和零售商。
品牌轉(zhuǎn)移期間的風(fēng)險(xiǎn)
品牌獲得后，合作品牌是指在特定時(shí)間內(nèi)對(duì)單一產(chǎn)品使用買(mǎi)方和賣(mài)方的品牌。品牌的技術(shù)意義功能是在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造一種商品或服務(wù)的聯(lián)想。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，作為一個(gè)可識(shí)別的符號(hào)。合作品牌必然會(huì)涉及到賣(mài)家品牌的商譽(yù)。
在品牌轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，買(mǎi)家希望消費(fèi)能把賣(mài)家的口碑和他的新品牌聯(lián)系起來(lái)。從合作之日起，通過(guò)合法經(jīng)營(yíng)，在合作期間，合作品牌商譽(yù)的所有權(quán)和收益應(yīng)由雙方共同擁有，并應(yīng)通過(guò)合同明確界定。
品牌收購(gòu)后，一個(gè)合作品牌的價(jià)值其實(shí)是降低了。這個(gè)過(guò)程可能只是買(mǎi)方的商業(yè)利益，有利于在一定時(shí)期內(nèi)獲得市場(chǎng)份額和商譽(yù)。當(dāng)合作品牌通過(guò)許可后，新買(mǎi)家需要在一個(gè)潛在的時(shí)期與賣(mài)家進(jìn)行利益分割。
因此，買(mǎi)賣(mài)雙方之間品牌轉(zhuǎn)讓的法律合規(guī)性極其重要。在并購(gòu)過(guò)程中，買(mǎi)方要想獲得同行業(yè)的商業(yè)利益，掌握控制權(quán)是極其重要的。在M&A的過(guò)程中，賣(mài)家可能打算減少與品牌合作的時(shí)間，而買(mǎi)家希望時(shí)間可以延長(zhǎng)，因?yàn)檫@樣可以給消費(fèi)者更多的時(shí)間與舊品牌聯(lián)系。
品牌轉(zhuǎn)移方法
品牌轉(zhuǎn)讓合同的適用方式有很多。首先，品牌轉(zhuǎn)讓雙方應(yīng)指定一個(gè)自然人作為品牌轉(zhuǎn)讓的聯(lián)系人，并相互告知；其次，在轉(zhuǎn)讓過(guò)程中，雙方要互相協(xié)商；最后，雙方應(yīng)同意在此過(guò)程中充分合作，以促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)移。
此外，買(mǎi)方和賣(mài)方需要在其交易合同中規(guī)定在轉(zhuǎn)讓期(任何許可或合作期以及收購(gòu)后)開(kāi)發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，很多品牌都會(huì)在交易過(guò)程中不斷改進(jìn)、提高、修改。
作為一名內(nèi)部律師，在品牌建設(shè)或轉(zhuǎn)讓過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)漏洞和錯(cuò)誤的計(jì)劃可能會(huì)給客戶(hù)造成嚴(yán)重?fù)p失。在很多情況下，盡職調(diào)查和規(guī)劃可能會(huì)導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)移過(guò)程中品牌價(jià)值的降低。因此，公司律師更有必要以自己的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)解決圍繞品牌價(jià)值和轉(zhuǎn)讓的糾紛。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)為公司產(chǎn)品的注冊(cè)提供法律保護(hù)。如果賣(mài)方某個(gè)品牌在運(yùn)營(yíng)國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題包括:未注冊(cè)、注冊(cè)不正確、合理使用不明確、無(wú)法完全覆蓋產(chǎn)品或服務(wù)、不屬于賣(mài)方、不參與交換、或者無(wú)法完全覆蓋買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，這些問(wèn)題會(huì)給買(mǎi)方造成很大的困擾。
因此，在上述情況下，如果不能以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行品牌轉(zhuǎn)移，將無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的商業(yè)回報(bào)，或者會(huì)產(chǎn)生重大的監(jiān)管或訴訟成本。這種慘淡的結(jié)果，可以通過(guò)公司律師盡職調(diào)查、合理協(xié)商、后續(xù)落實(shí)來(lái)避免。如果這些都能夠很好的實(shí)施，一個(gè)完善的品牌轉(zhuǎn)移計(jì)劃將會(huì)大大增加交易的價(jià)值，有助于客戶(hù)的長(zhǎng)期盈利。
(本文英文版權(quán)歸全球企業(yè)法律顧問(wèn)協(xié)會(huì)所有)
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