注冊(cè)商標(biāo)先行是進(jìn)口酒的必修課
2021-02-07 15:29:55
最近，一篇題為《外國(guó)企業(yè)在華必讀:10多年卡斯特爾商標(biāo)糾紛的啟示》的文章，揭開(kāi)了進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)商標(biāo)的舊賬。文章的功過(guò)足以讓所有知道內(nèi)幕的業(yè)內(nèi)人士痛哭流涕，一批話題接踵而至，引起人們無(wú)休止的爭(zhēng)論。但考慮到目前每天都有大量的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中不乏前沿品牌。而且相對(duì)于法國(guó)“卡斯特爾”最初進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)入的力度要激烈得多，市場(chǎng)環(huán)境也復(fù)雜得多。不禁深入思考如何防止類似Castel商標(biāo)案件再次發(fā)生，如何給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單明了的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行消費(fèi)選擇。
同一個(gè)品牌要在不同的國(guó)家和地區(qū)拓展市場(chǎng)，需要在當(dāng)?shù)刈?cè)自己的區(qū)域商標(biāo)，這在營(yíng)銷實(shí)踐中已經(jīng)是常識(shí)。但是十年前，這種常識(shí)并沒(méi)有引起人們的注意。卡斯特爾商標(biāo)案的起源就是基于這樣一個(gè)特殊的歷史背景。卡斯特爾是第一個(gè)大力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際葡萄酒品牌。與一般以貿(mào)易為主的進(jìn)口葡萄酒品牌不同，卡斯特爾在中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)并不局限于流通領(lǐng)域，而是更早開(kāi)始與張?jiān)Ｆ咸丫乒玖Ⅲw合作，包括資金、管理、技術(shù)等領(lǐng)域的深度合作，共同打造酒莊；共享渠道資源，向國(guó)際市場(chǎng)銷售張?jiān)Ｆ咸丫?，而張?jiān)Ｘ?fù)責(zé)其在國(guó)內(nèi)流通渠道的運(yùn)營(yíng)；還包括國(guó)內(nèi)自建的釀造基地。特別是與張?jiān)５纳疃群献?，讓卡斯特爾在中?guó)市場(chǎng)聲名鵲起。直到2006年，Castel才大張旗鼓地正式開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，在確定使用“Castel”商標(biāo)后不久，就開(kāi)始官司纏身。這使得消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)區(qū)分李鬼是誰(shuí)，他到底是什么，卡斯特爾最終損失了800元。
這一周是秋季糖博會(huì)最忙的時(shí)候，業(yè)內(nèi)人士會(huì)看到更多眼花繚亂的進(jìn)口葡萄酒品牌。如今，越來(lái)越多的進(jìn)口葡萄酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但越來(lái)越多的被中國(guó)消費(fèi)者所熟知。除了法國(guó)的拉菲、木桐、金奈，還有澳洲的彭福，意大利的安東尼家族，他們今年正式宣布大力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。特別是澳洲，據(jù)說(shuō)秋糖期間會(huì)有新的動(dòng)作。
雖然進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展迅速，但大多數(shù)品牌仍處于商品貿(mào)易階段，將中國(guó)市場(chǎng)視為實(shí)現(xiàn)短期銷售增長(zhǎng)的幸運(yùn)之地，而很少有人穩(wěn)步鞏固品牌影響力，集約培育市場(chǎng)。后者雖然能讓他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)獲得更豐厚的回報(bào)，但面對(duì)龐大復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，大多數(shù)品牌還是不敢造次，一是自身的產(chǎn)出不足以支撐品牌產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，二是復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境讓他們難以掌控。
但是無(wú)論你是愿意堅(jiān)持交易還是已經(jīng)在規(guī)劃一個(gè)品牌，建議先拿商標(biāo)，先保護(hù)你在中國(guó)市場(chǎng)的品牌面子，讓消費(fèi)者可以清晰簡(jiǎn)單的識(shí)別你的面子。
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