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后爆炸時代的UGG難題

隨著天氣變冷，商場里的冬靴開始上架。和幾年前的爆款狀態(tài)不同，北美雪地靴品牌UGG明顯比較冷。銷售不佳導(dǎo)致該品牌母公司收入兩位數(shù)下降。雖然該公司沒有公布在中國的具體表現(xiàn)，但作為UGG最重要的市場，一些銷售人員報告稱，2015年加快門店擴(kuò)張和產(chǎn)品多元化的嘗試收效甚微。在以舒適贏得市場后，如何培養(yǎng)持久的消費能力是UGG在行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

UGG單品增速放緩

類似于“球洞鞋”Crocs，以明星效應(yīng)和時尚潮流走紅的UGG，在爆炸后遭遇品牌寒冬。近日，UGG母公司戴珂發(fā)布2017年第一季度財報，旗下所有品牌銷售額均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。總銷售額為1.74億歐元，比去年同期的2.14億歐元下降18.4%，經(jīng)營虧損7830萬美元，比去年同期的6370萬美元有所增加。受戴珂業(yè)績支撐的旗艦品牌UGG銷售額為9190萬美元，較去年同期的1.15億美元下降近20%。去年UGG母公司利潤也暴跌，與UGG增長放緩密切相關(guān)。在其他品牌發(fā)展不佳的情況下，UGG去年的營收年增長率僅為2.1%，難以帶動集團(tuán)業(yè)績的增長。

聚焦中國市場，UGG曾經(jīng)的輝煌正逐漸失去人氣。在參觀了北京的許多UGG奧特萊斯商店后，北京商報的記者今天發(fā)現(xiàn)，雖然有許多客人在附近挑選，但很少有人真正購買UGG雪地靴。

“雪地靴和UGG，這兩個概念不是同時灌輸給消費者的。2008年進(jìn)入中國市場之前，UGG的山寨貨比比皆是?！狈b行業(yè)分析師趙培表示。其實UGG并不是特指澳洲某個品牌的靴子，它其實是羊皮靴子的總稱。UGG作為雪地靴的代表品牌，進(jìn)入中國后一直受到年輕消費者的追捧?！熬拖褓I一雙運動鞋會讓你想買耐克一樣，買一雙UGG雪地靴也是出于同樣的消費心理。但不像運動鞋，UGG的款式很像，買了一雙鞋之后很難有再買第二雙的欲望。”一些消費者告訴《今日北京商業(yè)》記者。

第二春布局遇到商標(biāo)大戰(zhàn)

作為UGG產(chǎn)品的主要生產(chǎn)國，中國正在成為UGG布局的重中之重。為了取悅消費者，UGG從2013年開始為中國市場生產(chǎn)特定產(chǎn)品，其他市場從未有過這種待遇。其中，增加門店數(shù)量是中國的策略之一。僅2014年9月，中國就新開了6家實體店，而去年全年新開了30多家店。與此同時，UGG也擴(kuò)大了產(chǎn)品種類，推出只在官網(wǎng)銷售的新鞋和高端家居產(chǎn)品，希望能吸引更多的消費者。

在北京的直銷店，UGG的新款草鞋、豆鞋等產(chǎn)品遭遇了和雪地靴一樣的尷尬。奧特萊斯(Outlets)的一名銷售人員今天對《北京商報》表示，今年庫存中有近1萬雙未售出的豆鞋，目前還不知道能否消化。

與此同時，UGG依然陷入商標(biāo)使用權(quán)之戰(zhàn):作為UGG的“持有者”，UGG的母公司戴珂于1999年在美國、中國和歐洲成功注冊“UGG澳大利亞”為商標(biāo)。而澳大利亞悉尼的雪地靴制造商Australia真皮Pty早在上世紀(jì)90年代就開始生產(chǎn)雪地靴，其商標(biāo)與UGG幾乎一模一樣。UGG認(rèn)為，澳洲皮革Pty的產(chǎn)品涉嫌侵犯UGG自有商標(biāo)權(quán)，將被起訴。值得注意的是，隨著海淘渠道的發(fā)展，澳洲品牌的UGG正在被中國消費者接觸和認(rèn)可。因為產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，這對UGG來說壓力不小。

時尚不是靈丹妙藥

UGG的發(fā)展軌跡讓人聯(lián)想到Crocs Karlochi，一款球洞鞋。UGG作為受一定時期潮流驅(qū)動的消費產(chǎn)品，也有自己的生命周期，短期時尚很難成為品牌氣場的“靈丹妙藥”?！斑@兩個品牌的相似之處在于，都在產(chǎn)品初期強(qiáng)調(diào)舒適度。但是這個舒適度不是消費者最敏感的，消費者考慮的首要因素還是價格。1000元的UGG和100元的其他品牌雪地靴，就舒適度而言，已經(jīng)成為首選?！壁w培說。

UGG也在努力提高產(chǎn)品的性價比。去年8月UGG宣布全球價格協(xié)調(diào)，秋季系列首個在中國和歐洲出現(xiàn)每對10%左右的跌幅。原價2000元的一款短靴降價后賣了1480元。

“所有雪地靴廠商都面臨這樣的困境，核心產(chǎn)品的季節(jié)性屬性非常強(qiáng)。為了弱化這種季節(jié)性屬性，很多雪地靴廠商也在淡季開發(fā)一些單鞋，比如豆鞋、樂福鞋，但那只能保證淡季不虧，完全沒有利潤?！币晃粐鴥?nèi)雪地靴廠商的相關(guān)人士今天在接受《北京商報》采訪時表示，對于UGG這樣的大行業(yè)品牌來說，新產(chǎn)品要想盈利，就必須放棄對舒適性的強(qiáng)調(diào)和設(shè)計調(diào)性的缺失，或者通過設(shè)立一條二線跳出消費者的固有認(rèn)知，這樣也可以盡可能擺脫對山寨產(chǎn)品的追求。然而，無論是在世界還是在中國市場，建立UGG全新的形象都不容易。