中國式商標(biāo)品牌建設(shè)誤區(qū)
2021-02-07 15:32:07
中國品牌的成功主要是營銷的成功。這就是中國品牌面臨的“陷阱”。中國營銷有兩個本質(zhì)特征:一是學(xué)習(xí)和模仿產(chǎn)品，二是在促銷中大力運(yùn)用廣告和促銷，在競爭中采用價格戰(zhàn)。
基于品牌建設(shè)的產(chǎn)品分類
產(chǎn)品滿足需求，需求是分層次的。簡單來說，產(chǎn)品對需求的滿意度就是產(chǎn)品的效用。產(chǎn)品滿足需求的效用大致可分為三類:
1.滿足生活需求的產(chǎn)品。
這是可以做到的，除了不合格或假冒產(chǎn)品。如果不重視，可以做，除了對健康和生命有害的產(chǎn)品，甚至假冒偽劣產(chǎn)品。中國的“雙低”產(chǎn)品(低價、大眾品質(zhì))在過去很長一段時間里主要承擔(dān)了這個使命。
2.提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品。
中國各行各業(yè)的龍頭企業(yè)，對于那些從“雙低”到“雙平”(優(yōu)質(zhì)中價)的產(chǎn)品，都承擔(dān)了這個使命。
3.改變生活方式的產(chǎn)品。
這就是為什么跨國公司可以全球化經(jīng)營。我們今天的生活方式不是祖先留給我們的，而是跨國公司對華營銷的結(jié)果，是跨國公司產(chǎn)品進(jìn)入并占領(lǐng)市場的結(jié)果。當(dāng)然，也是中國企業(yè)通過學(xué)習(xí)和模仿，使“雙低”產(chǎn)品和“雙平”產(chǎn)品迅速適應(yīng)中國消費(fèi)者購買力的結(jié)果。
所以，中國企業(yè)如果不建立自主創(chuàng)新能力，就無法創(chuàng)造新的生活方式，如果不能創(chuàng)造新的生活方式，就只能幫助跨國公司繼續(xù)支撐自己創(chuàng)造的生活方式。那么，中國企業(yè)將永遠(yuǎn)為跨國公司“工作”。
而且如果跨國公司看到你的“工作”水平“高”，最終會威脅到他們，他們甚至可能不會給你“工作”的資格。他們可以找印度甚至越南。
中國營銷的精髓
中國營銷有兩個基本特征:
一是學(xué)習(xí)和模仿產(chǎn)品，二是在促銷中大力運(yùn)用廣告和促銷，在競爭中采用價格戰(zhàn)。
因為時差，學(xué)習(xí)和模仿動作中的“領(lǐng)導(dǎo)者”可以保持相對的產(chǎn)品優(yōu)勢；因為實力的不同，誰能前瞻性連貫地進(jìn)行廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，誰就有更強(qiáng)更有效的“營銷”。
由于學(xué)習(xí)能力和模仿能力的不同，中國營銷導(dǎo)致了“雙平”和“雙低”的性價比。
中國行業(yè)龍頭企業(yè)在性價比方面基本保持“雙平”水平；中小企業(yè)基本保持“雙低”水平。與跨國公司的高(壟斷)利潤相比，中國的龍頭企業(yè)獲得的利潤一般，而中小企業(yè)基本上獲得的利潤很低，甚至略有虧損。
縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史和發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)振興的進(jìn)程，沒有哪個國家像中國一樣通過學(xué)習(xí)和模仿取得了如此巨大的經(jīng)濟(jì)成就。
但正是因為中國企業(yè)從學(xué)習(xí)和模仿中獲得了令人滿意的收益，也因為中國經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)的巨大差異，學(xué)習(xí)和模仿空的差距是巨大的，持續(xù)的時間也是足夠長的，而且中國大多數(shù)行業(yè)的龍頭企業(yè)并沒有快速發(fā)展，真正建立了創(chuàng)新能力。所以當(dāng)學(xué)習(xí)和模仿空突然被壓縮的時候，中國企業(yè)普遍陷入創(chuàng)新不足。中國經(jīng)濟(jì)也面臨下行壓力。
中國品牌的精髓
在競爭中，那些在學(xué)習(xí)和模仿方面占據(jù)領(lǐng)先地位的中國企業(yè)不僅建立了領(lǐng)先的市場和行業(yè)地位，而且建立了“品牌地位”。
從建設(shè)的角度來看，中國品牌主要基于以下要素:廣告、推廣、市場份額、業(yè)績、行業(yè)地位、品牌知名度。雖然也是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是產(chǎn)品對品牌的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于以上因素。
所以，中國品牌本質(zhì)上是一個馳名商標(biāo)，或者說是一個市場表現(xiàn)更好、性能更好的商標(biāo)。
這種“知名品牌”有兩個弱點(diǎn):一是無法獲得高額壟斷利潤；第二，與跨國公司相比沒有品牌優(yōu)勢，與本土企業(yè)相比沒有產(chǎn)品優(yōu)勢(產(chǎn)品同質(zhì)化)。
品牌的精髓
品牌的根本在于技術(shù)專利。這也是品牌的真諦。
由于技術(shù)專利，產(chǎn)品是專有的；在此基礎(chǔ)上，通過廣告、促銷、促銷等方式確立支持高壟斷利潤的產(chǎn)品價格；在價格認(rèn)可的基礎(chǔ)上，爭取市場份額和高壟斷利潤。市場的壟斷和高價源于產(chǎn)品的獨(dú)特性和不可復(fù)制性。
與中國企業(yè)相比，跨國公司品牌建設(shè)的真正秘訣不在于營銷手段，而在于有說服力、高質(zhì)量、獨(dú)特、高附加值的產(chǎn)品。這樣的專利產(chǎn)品是從技術(shù)專利衍生出來的。
這樣才能保證品牌建設(shè)中廣告、推廣、促銷的巨額投入得到回收。
品牌建設(shè)是一種大規(guī)模、長期、前瞻性和連貫的戰(zhàn)略投資行為。沒有獨(dú)特的產(chǎn)品和專利技術(shù)的支持，這些努力是不可能獲得預(yù)期的品牌效益的。
強(qiáng)勢品牌的利潤由三個價值組成。技術(shù)價值(不需要產(chǎn)品化，只有通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓才能獲得暴利。比如菲亞特發(fā)動機(jī)技術(shù)應(yīng)用于汽車)、產(chǎn)品價值(做工、設(shè)計、性能、質(zhì)量)、品牌價值(心理、情感、文化)。
沒有核心的、獨(dú)立的專利技術(shù)，卻打造了一個“強(qiáng)大的品牌”，不是空想就是曇花一現(xiàn)。
品牌路徑
我一直認(rèn)為，劉春雄先生和我提出的最有價值的營銷思路，就是它所提出的“路徑思維”和“品牌路徑”。遺憾的是，由于我們對這一部分的解讀不足，因此，基本上沒有什么影響。
綜上所述，我們將品牌建設(shè)分為三個階段。企業(yè)之間品牌角色不同的根本原因是因為能力不同而處于不同的階段或同一階段的不同位置。
第一階段和三個位置。
產(chǎn)品階段
三個位置:大眾產(chǎn)品、廉價產(chǎn)品、口碑產(chǎn)品。
大眾產(chǎn)品是指市場上沒有特色的普通產(chǎn)品。也就是上面說的“雙低產(chǎn)品”。
廉價產(chǎn)品是指具有一定差異或特點(diǎn)，在市場上穩(wěn)定，市場份額相對較高的產(chǎn)品。也就是上面說的“雙平產(chǎn)品”。這樣的產(chǎn)品對應(yīng)“知名品牌”。也許不是今天，但只要是一致的，以后都是。
信譽(yù)產(chǎn)品是獨(dú)一無二、廣受追捧的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品對應(yīng)的是“強(qiáng)勢品牌”。也許不是今天，但只要是一致的，以后都是。
第二階段，三個位置。
名稱階段
三個位置:口碑，名字，名字購買。
這里的口碑和強(qiáng)勢品牌的口碑不一樣。意味著雖然沒有名氣，但是消費(fèi)過的人開始贊美推薦。如果這個過程能夠持續(xù)下去，“名”就會被越來越多的人所知，直到形成命名購買。
第三階段及其位置。
品牌階段
三個定位:名牌、強(qiáng)勢品牌、民族品牌。
名字不斷廣為流傳后，就成了名牌。
直到這個時候，還是可以通過學(xué)習(xí)和模仿來實現(xiàn)的。而且，如果產(chǎn)品沒有專利技術(shù)支撐，其他競爭對手通過學(xué)習(xí)和模仿就能實現(xiàn)，那么企業(yè)就止步于“知名品牌”。這類企業(yè)的命運(yùn)要么通過自主創(chuàng)新繼續(xù)前行，要么從輝煌走向平庸，進(jìn)而走向生存危機(jī)。
要想成為強(qiáng)勢品牌，必須自主創(chuàng)新，必須讓自己的產(chǎn)品獨(dú)一無二，無與倫比，競爭對手比不上。做到這一點(diǎn)是非常困難的，因為它幾乎要求你的產(chǎn)品沒有缺陷，至少，比競爭對手有更多的優(yōu)勢，更少的缺陷。
摩托羅拉沒做，諾基亞換了；諾基亞也沒做，蘋果換了。只要對手能匹配，至少會陷入肉搏戰(zhàn)。這場比賽不會有勝利者，只有遍體鱗傷的幸存者?？鐕译娖放浦曰就顺鲋袊袌觯且驗橹袊译娖髽I(yè)已經(jīng)到了。讓學(xué)生伸手，也就是中國古語所說的“教弟子餓死”。
因為有產(chǎn)品的強(qiáng)大支撐，強(qiáng)大的品牌敢于廣泛傳播，使其影響力無處不在，賦予品牌情感、心理和文化個性。因為它不再僅僅是為了滿足基本需求，也不僅僅是為了改善生活，而是為了引領(lǐng)和支撐生活的方式——世界會因為自己的產(chǎn)品而更加豐富多彩和精彩。
所有發(fā)達(dá)國家都有一些能讓人聯(lián)想到這個國家的品牌；一旦提到所有強(qiáng)大的品牌，人們就會知道它屬于哪個國家。沒有這樣的品牌，一個國家的經(jīng)濟(jì)就無法進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的行列。
中國還不是發(fā)達(dá)國家，所以中國沒有這樣的品牌，相反，也是建立起來的。沒有這樣的品牌，中國也取得了顯著的經(jīng)濟(jì)成就，得益于大規(guī)模的“中國制造”。中國企業(yè)的共同努力，并沒有造就一個國際品牌，而是打磨出了“中國制造”，也算是一個民族品牌。它只對大眾產(chǎn)品或廉價產(chǎn)品有利。
這些話只是基本的描述和基本的電路圖。未來會分開展開。
走出中國品牌的陷阱
中國企業(yè)對品牌認(rèn)知最偏執(zhí)的一面在于“品牌高于產(chǎn)品”。在實踐中，說明“品牌比產(chǎn)品更重要”。就連我們這些“產(chǎn)品主義者”也只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)”。
其實再好的產(chǎn)品也是有生命周期的。不是好的產(chǎn)品本身，而是創(chuàng)新，是代代相傳的專利技術(shù)。
這恰恰是中國品牌的軟肋。
大多數(shù)中國品牌沒有專利技術(shù)支持。很多行業(yè)龍頭企業(yè)的核心技術(shù)都是購買或者模仿的。中國品牌的成功主要是營銷的成功。與全球市場相比，既不是產(chǎn)品的成功，也不是研發(fā)的成功，更不是專利技術(shù)的成功。
這就是中國品牌面臨的“陷阱”。如果中國品牌過不了這個陷阱，那么中國企業(yè)就不再輝煌，中國經(jīng)濟(jì)就有大問題。
2004年(中國允許民營企業(yè)經(jīng)營30年)后，“如何銷售”對中國企業(yè)來說不再是問題。問題又回到了“做什么”和“怎么做”的原點(diǎn)。綜上所述，供給側(cè)改革其實是兩個基本問題:“做什么”和“怎么做”。
沒有發(fā)達(dá)國家的技術(shù)和先進(jìn)的經(jīng)營理念，中國經(jīng)濟(jì)取得今天的成就是不可想象的。沒有中國企業(yè)強(qiáng)烈而迅速的學(xué)習(xí)和模仿欲望，以及他們的不懈努力，中國經(jīng)濟(jì)取得今天的成就是不可想象的。
為什么在發(fā)展中國家中，只有中國通過學(xué)習(xí)和模仿取得了經(jīng)濟(jì)奇跡？我覺得重點(diǎn)是中國企業(yè)不是單純的模仿，而是不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新。
改進(jìn)和創(chuàng)新大概屬于“建設(shè)性模仿”的范疇。如果他們能更進(jìn)一步，那就是“創(chuàng)新”。改進(jìn)和創(chuàng)新大概是自然的進(jìn)步，而創(chuàng)新是革命性的進(jìn)步。改進(jìn)和創(chuàng)新在攀升，而創(chuàng)新是一道坎。
走出中國品牌的陷阱只有一條路，那就是品牌企業(yè)要堅定不移地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，形成競爭對手無法模仿的專利。
單靠營銷技術(shù)是不可能建立競爭優(yōu)勢的。只有在產(chǎn)品中確立優(yōu)勢，決定產(chǎn)品的技術(shù)才是真正的優(yōu)勢。
非常抱歉，這個聲音在解決中國企業(yè)輿論浪潮方面非常無力；在中國企業(yè)走出困境的努力中，這種行為沒有上升到戰(zhàn)略高度，也沒有成為企業(yè)的優(yōu)先事項。
需要指出的是，強(qiáng)勢品牌的文化不是簡單的企業(yè)文化，而是民族文化。否則很難上升到民族品牌。如果中國有一個強(qiáng)大的國際品牌，它必須有鮮明的中國元素和中國文化。
還需要指出的是，能夠讓中國品牌成為國際化、強(qiáng)大品牌的，不是中國的營銷人員，而是中國的科學(xué)家和優(yōu)秀的工程技術(shù)人員。作為一名超級推銷員，中國總理推動了中國科學(xué)家和工程師的創(chuàng)造。
