李光斗：品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型 不再任性，更走心
2021-02-07 15:33:12
前不久，“母嬰之家”APP因廣告宣傳奶粉營(yíng)養(yǎng)成分無(wú)限接近母乳，被工商部門罰款20萬(wàn)元。目前，非法廣告賬單已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體逐漸蔓延到互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動(dòng)應(yīng)用。違法廣告不僅消耗了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也影響了廣告媒體平臺(tái)的公信力。但夸張任性的廣告口號(hào)屢禁不止。
早在去年4月，新廣告法就頒布了，并于同年9月生效。新廣告法生效以來(lái)，多次上頭條，網(wǎng)友也各抒己見，一度成為微博熱議話題。由于社會(huì)關(guān)注度高，非法廣告得到有效糾正。轉(zhuǎn)型時(shí)期的廣告業(yè)不再任性。
但去掉了華麗的噱頭，廣告如何充分表達(dá)廣告的意義，從而在新廣告法中充分?jǐn)U大經(jīng)濟(jì)效益，突出重圍？
抓住人的敏感神經(jīng)
營(yíng)銷離不開消費(fèi)者。沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有購(gòu)買。所以消費(fèi)者的購(gòu)買行為是最簡(jiǎn)單粗暴的參與，往往時(shí)間短，效率高，但很難產(chǎn)生顧客粘性，更談不上重復(fù)購(gòu)買行為。即使是簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為，在新的社交媒體時(shí)代，想要留住消費(fèi)者，需要?jiǎng)?chuàng)新的方式方法，離不開刺激行為，刺激消費(fèi)者參與，產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)和購(gòu)買的沖動(dòng)。
今年3月初，阿迪達(dá)斯的NMD系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)賣得很好。很多百貨商場(chǎng)門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，阿迪粉排了一夜的隊(duì)，甚至驚動(dòng)警察去現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。這么大的仗，堪比蘋果新品發(fā)布會(huì)。阿迪達(dá)斯成功的秘訣在于品牌營(yíng)銷的努力，明星與饑餓營(yíng)銷的結(jié)合，以及消費(fèi)者的盲目崇拜，使得鞋子頻頻出現(xiàn)在明星和時(shí)尚博主的工作生活中。
從洗腦到洗心
看電視、看報(bào)紙和雜志、聽收音機(jī)曾經(jīng)是人們飯后最常見的生活狀態(tài)，也是獲取信息和新聞的主要方式。傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)地位可見一斑，也長(zhǎng)期主導(dǎo)輿論走向，自然成為廣告的主陣地。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告基本采用廣告轟炸。黃金時(shí)段，比如央視新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)之間的廣告，新聞聯(lián)播之前的廣告等。，它最終產(chǎn)生洗腦效果。最經(jīng)典的是王老吉和腦白金。
“喝王老吉怕上火”“送禮給腦白金”幾乎像病毒一樣刻在消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)里。這也是加多寶長(zhǎng)期不愿意放棄這個(gè)口號(hào)的原因，于是出現(xiàn)了“怕上火喝加多寶”這樣的衍生廣告。作為傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，它們無(wú)疑是成功的。然而，隨著新消費(fèi)群體的崛起，傳統(tǒng)媒體地位難以保護(hù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、萬(wàn)物互聯(lián)、多屏?xí)r代即將到來(lái)。人們對(duì)參與的要求越來(lái)越豐富和多樣化。洗腦不僅要改變模式，還要場(chǎng)景化，趣味性強(qiáng)。
前幾天很多人被今天的頭條掃了。文案會(huì)結(jié)合不同的場(chǎng)景放不同的版本，但主要的表達(dá)方式是“不管你今天在做什么，一定要看今天的頭條”。至于傳播效果，那是另一回事了，但它卻引起了APP歷史上最大的關(guān)注。其實(shí)情境洗腦風(fēng)格早就出現(xiàn)在紙媒上了，主視覺(jué)海報(bào)(KV)的延伸無(wú)非就是同樣的方法。阿里巴巴在新軟件上也引起了很大的轟動(dòng)。
激發(fā)觀眾的欲望
截至6月12日，5月上映的《百鳥飛向鳳凰》票房成功8518萬(wàn)元，這與電影內(nèi)容迎合了當(dāng)下工匠精神的時(shí)代訴求，以及李放在宣傳大會(huì)直播期間的驚艷跪姿分不開，使得電影的人氣迅速啟動(dòng)，各朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、曬票、影評(píng)潮水般涌入，電影票房穩(wěn)步上升。這種刺激是傳統(tǒng)廣告難以達(dá)到的。由于實(shí)時(shí)直播和朋友圈的強(qiáng)大關(guān)系，很容易產(chǎn)生認(rèn)同感，觸動(dòng)人們最敏感的神經(jīng)，迅速發(fā)酵，從而刺激消費(fèi)行為。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了全國(guó)直播的時(shí)代，傳輸速度會(huì)更快，對(duì)傳播者的言論要求也會(huì)更嚴(yán)格。品牌營(yíng)銷行業(yè)日新月異，傳播形式層出不窮，正處于轉(zhuǎn)型期。但“成功是小和，失敗什么都不是”，夸張或虛假的營(yíng)銷手段在“閃電般快速”的傳播時(shí)代已經(jīng)無(wú)法有效挽救，品牌形象的塑造始終勝于維護(hù)。新的品牌營(yíng)銷規(guī)則正在發(fā)生變化，激發(fā)人們的欲望和沖動(dòng)是營(yíng)銷工具。
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