公用品牌創(chuàng)造裂變
2021-02-07 15:33:25
近日，記者在浙江麗水發(fā)現(xiàn)，這座“九山半水半田”的地級市，通過打造綜合性區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌“麗水山地農(nóng)作”，以統(tǒng)一的品牌形象面對消費者。不僅讓好產(chǎn)品賣個好價錢，還帶動了整個地區(qū)“生態(tài)質(zhì)量農(nóng)業(yè)”的發(fā)展，使農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革得以實施。
品牌創(chuàng)立不到兩年，“麗水山地農(nóng)作”就出名了。目前，地方農(nóng)業(yè)企業(yè)142家，涉及9個地方農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。到目前為止，銷售額已經(jīng)達到11億多元，產(chǎn)品平均溢價超過30%。
“靠一個薄弱的單一主體來開創(chuàng)一個品牌太難了”
麗水地處浙南山區(qū)，山清水秀，素有“浙江綠谷”、“華東氧吧”之稱。像地名一樣，天賜秀山麗水孕育了很多產(chǎn)品。近年來，麗水市依托本地資源稟賦，走上了生態(tài)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)之路。全市涌現(xiàn)出4100多個生產(chǎn)經(jīng)營實體和2800多個品牌商標。但全國農(nóng)業(yè)龍頭只有一家，著名商標屈指可數(shù)。
“靠一門薄弱的單科創(chuàng)業(yè)太難了。缺乏人力、財力和物力?！丙愃糠洲r(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者表示，品牌創(chuàng)建需要宣傳、包裝策劃、大量資金和專業(yè)的品牌營銷人才。一方面，我們看到消費者對“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的強烈需求；另一方面，創(chuàng)造自己的品牌是許多弱勢主體的無能為力。生產(chǎn)的產(chǎn)品很難與消費者聯(lián)系起來。
麗水意識到，實施品牌化不僅要引導(dǎo)生產(chǎn)者創(chuàng)造品牌，還需要政府直接參與創(chuàng)造品牌。他們邀請浙大CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心策劃打造覆蓋全市、各大類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域性公共品牌“麗水善耕”，建立科學(xué)完善的“母子品牌”運營模式。實行嚴格的農(nóng)業(yè)企業(yè)子品牌準入和農(nóng)產(chǎn)品可追溯性監(jiān)管。
2014年9月，“麗水山地農(nóng)作”正式亮相，在政府的大力推動下，迅速在浙江及周邊省市揚名。通過不斷提高“麗水山地農(nóng)作”在母品牌中的影響力，可以降低生產(chǎn)實體進入市場的成本，實現(xiàn)子品牌產(chǎn)品的溢價，走擴大農(nóng)產(chǎn)品有效供給之路。
“現(xiàn)在在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，人們羨慕地看著我們”[S2/]
“澧水山地農(nóng)墾”的運營模式是在麗水成立澧水生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會，注冊“澧水山地農(nóng)墾”商標，委托澧水農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司，使“澧水山地農(nóng)墾”既體現(xiàn)政府認可的權(quán)威，又受行業(yè)約束，不喪失市場主體的靈活性。
麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司總經(jīng)理許表示，成立“農(nóng)業(yè)投資公司”的目的是圍繞“生態(tài)精品”的發(fā)展定位，構(gòu)建農(nóng)業(yè)公共服務(wù)體系，“麗水山區(qū)農(nóng)業(yè)”是政府為生產(chǎn)主體提供的一種公共服務(wù)。一方面，通過利用政府宣布的品牌推廣的獨特優(yōu)勢，如舉辦“麗水生態(tài)精細農(nóng)業(yè)博覽會”等活動，不斷增強“麗水山地農(nóng)業(yè)”的品牌影響力，提高子品牌產(chǎn)品的價格。
另一方面，從各種農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方的各個方面，如標準化生產(chǎn)、信息服務(wù)、金融支持、電子商務(wù)發(fā)展等?！稗r(nóng)業(yè)投資公司”通過投資和參股的方式，與麗水蘭成農(nóng)測有限公司等13家企業(yè)形成了利益共同體，形成了具有全產(chǎn)業(yè)鏈的市場化農(nóng)業(yè)公共服務(wù)體系。大大增強了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方對需求變化的適應(yīng)性和靈活性。
"“麗水山區(qū)農(nóng)業(yè)”可以讓我們的農(nóng)產(chǎn)品趕上一輛高級班車."溧水百威農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社董事長陳小芳表示，他曾以“浙江百威”為品牌生產(chǎn)“三年老姜”和“生態(tài)蓮子”。雖然質(zhì)量過硬，但是信息不對稱，消費者就是不信，好的產(chǎn)品賣不出好價錢。加入“麗水山地養(yǎng)殖”梯隊后，價格漲了三五倍，需求依然供不應(yīng)求。
陳小芳說，有了廣闊的市場，我們將組織更多的農(nóng)民，讓更多的土地重新種植以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品。農(nóng)民收入也在增加?！耙郧案戕r(nóng)業(yè)的時候，大家都是同情的看著我們，現(xiàn)在都是羨慕的看著我們。”
來自“麗水山地農(nóng)作”的啟示:現(xiàn)在正是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的時候[/s2/]
“溧水種山”造成的裂變引起了社會的極大關(guān)注，浙江高層多次批示要總結(jié)推廣。春節(jié)前，浙江省政府專門組織了“農(nóng)業(yè)品牌大會”進行討論交流。
中國工程院院士、浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院院長陳建平表示，農(nóng)業(yè)供給方面的突出矛盾是無效產(chǎn)能過大，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷和有效供給不足?！翱春芏鄸|西，買不到自己想要的?！标惤ㄆ秸f，品牌是根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，這是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心競爭力，其內(nèi)涵完全符合農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的要求。
浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡小云博士說，中國農(nóng)業(yè)的基本特征是“多、小、散”，品牌多，能叫的品牌少。大量農(nóng)產(chǎn)品只有商標，沒有品牌，小麻煩。好產(chǎn)品賣不出好價錢。產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏核心競爭力，難以滿足消費需求的變化?！胞愃絽^(qū)農(nóng)業(yè)的特殊價值在于充分發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用。讓我們看到一條可以推進的農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革之路。”
浙江省政府顧問委員會農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民部部長顧一康表示，農(nóng)業(yè)供給方面的結(jié)構(gòu)性矛盾就像一張漁網(wǎng)，有一張“網(wǎng)”需要全方位改變，需要用系統(tǒng)的眼光、全局的眼光和發(fā)展的眼光來看待改革。從“麗水種山”的做法來看，這一帶的大眾品牌就像是供給端“漁網(wǎng)”上的主繩。拉動主繩，移動“網(wǎng)”，使供方改革達到“提綱”的效果。
“在現(xiàn)階段，農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)該聚焦于‘區(qū)域公共品牌’，以推動企業(yè)品牌的快速增長?！闭憬「笔￠L黃旭明認為，“雙商標制”是中國農(nóng)業(yè)品牌化的有效途徑和方法。
國務(wù)院最近發(fā)布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用促進供需結(jié)構(gòu)升級的意見》指出，政府、企業(yè)和社會要發(fā)揮好作用，立足當(dāng)前，著眼長遠，著力解決制約品牌發(fā)展和供需結(jié)構(gòu)升級的突出問題。胡小云認為，在農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革方面，政府推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌創(chuàng)建的時機已經(jīng)成熟。
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