做品牌要耐得住寂寞
2021-02-07 15:33:28
品牌的英文單詞brand來(lái)源于古老的挪威品牌，意為“燃燒”。人們這樣標(biāo)記牲畜等私有財(cái)產(chǎn)，以區(qū)別于他人的財(cái)產(chǎn)。在中世紀(jì)的歐洲，工匠們用這種燃燒的方法給他們的手工藝品打上商標(biāo)，這樣顧客就可以識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源和生產(chǎn)商，并生產(chǎn)出原始商標(biāo)。從品牌的歷史文化淵源可以看出，品牌具有“獨(dú)特印記”、“印象深刻”等自然特征。
我們有多少品牌才能打動(dòng)世界？
最近，一項(xiàng)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然“中國(guó)制造”在美國(guó)很受歡迎，但94%的美國(guó)受訪者對(duì)中國(guó)品牌知之甚少，其中只有2.53%提到聯(lián)想，1.20%提到百度，1.07%提到華為，0.87%提到海爾和國(guó)航。相反，很多美國(guó)品牌，如谷歌、微軟、蘋果、福特、波音、亞馬遜、迪士尼等，在中國(guó)人民心中根深蒂固。
這種對(duì)比說(shuō)明中國(guó)企業(yè)重產(chǎn)品輕品牌，重利潤(rùn)輕價(jià)值在一定程度上與我們長(zhǎng)期缺乏品牌建設(shè)有關(guān)。
以紡織服裝行業(yè)為例，大部分企業(yè)“為別人做嫁衣”，通過(guò)貼牌生產(chǎn)獲取較差的加工費(fèi)。與中國(guó)企業(yè)相比，外國(guó)企業(yè)控制著上游的絲織開發(fā)和下游的服裝設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。有人評(píng)論說(shuō)，中國(guó)的紡織服裝業(yè)是“一流的設(shè)備，二流的產(chǎn)品，三流的品牌”。
根據(jù)中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)，雖然中國(guó)220多種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界首位，但在某些領(lǐng)域，“中國(guó)制造”已經(jīng)成為“劣質(zhì)低價(jià)”的代名詞。技術(shù)和質(zhì)量的缺乏，以及競(jìng)爭(zhēng)策略的同質(zhì)化，導(dǎo)致很多企業(yè)無(wú)法建立有效的品牌價(jià)值支撐和品牌認(rèn)同；在短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期價(jià)值的權(quán)衡中，一些企業(yè)也缺乏應(yīng)有的決心和耐心。
其實(shí)品牌建設(shè)并不是像路上撿錢包一樣的偶然，而是一個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的長(zhǎng)期系統(tǒng)工程。品牌競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。由于獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造體系，企業(yè)具有難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力。這種價(jià)值能力一旦得到社會(huì)和消費(fèi)者的認(rèn)可，就會(huì)成為支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展的源泉。目前，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)“深知這一點(diǎn)”，依靠創(chuàng)新的研發(fā)和獨(dú)特的價(jià)值追求，在世界各地發(fā)揮了中國(guó)商標(biāo)品牌的強(qiáng)大聲音。
經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們，做一個(gè)品牌，認(rèn)真要求的不僅是精益求精的匠人精神，還有長(zhǎng)期研發(fā)的孤獨(dú)感，短期經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，以“十年磨一劍”、“終身做好一件事”為自覺(jué)選擇。
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