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高溢價(jià)產(chǎn)生的高利潤(rùn)補(bǔ)貼渠道，文藝青年的差異化定位，是TCL通信在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上破洞站穩(wěn)腳跟的途徑。如果這條路成功了，對(duì)所有中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是好消息。

【劉中科】近日，T C L發(fā)布了一款文藝青年手機(jī)，售價(jià)1993元。同一天，TC L集團(tuán)董事長(zhǎng)、C EO董事長(zhǎng)李東生從波蘭回來(lái)，因病參加新聞發(fā)布會(huì)，喝姜片煮可樂(lè)抑制感冒咳嗽。李東生非常重視TC L手機(jī)。

1993元的價(jià)格，包含了TC L手機(jī)品牌“宛如人生”的內(nèi)涵。說(shuō)白了，TC L是想提高品牌溢價(jià)，而不是陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。錘子之前也想這么做，一部烙有感情的錘子手機(jī)售價(jià)3000元。無(wú)獨(dú)有偶，就在發(fā)布會(huì)前一天，媒體披露，錘子科技C EO羅永浩將錘子科技2053817600股抵押給阿里巴巴。在白熱化的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，錘子手機(jī)今年上半年幾乎一片沉寂，只是在6月份，T 2手機(jī)全線降價(jià)，為了趕上6月18日電商促銷。

這個(gè)巧合似乎在提醒大家，錘子的感情和現(xiàn)實(shí)并不匹配。T C L的手機(jī)在國(guó)內(nèi)失聲這么多年還能站在高品牌溢價(jià)的臺(tái)階上嗎？

作者認(rèn)為T C L選擇的道路符合“天時(shí)地利人和”。首先看一下與目標(biāo)用戶相關(guān)的渠道:一個(gè)沒(méi)有市場(chǎng)地位，想要實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的手機(jī)品牌，應(yīng)該去哪里尋找目標(biāo)用戶？

毫無(wú)疑問(wèn)，羅永浩擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但是，中國(guó)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上最重要的兩個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)是:一是看東西是否免費(fèi)，二是看性價(jià)比是否高。換句話說(shuō)，活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的用戶很難服務(wù)。這些人很會(huì)比價(jià)，網(wǎng)上的價(jià)格那么透明。

中國(guó)電信首席執(zhí)行官兼中國(guó)區(qū)總裁楊柘可以非常清楚地看到這一點(diǎn):首先，停止在供應(yīng)鏈維度上的競(jìng)爭(zhēng)。以宣紙為例。如果都是宣紙，A廠商說(shuō)我用什么技術(shù)，做什么漂白技術(shù)，B廠商說(shuō)我用進(jìn)口原料等等。，都是在紙張這個(gè)維度上競(jìng)爭(zhēng)，大家都在供應(yīng)鏈、效率、生產(chǎn)技術(shù)上競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，價(jià)格會(huì)越來(lái)越透明。但是如果宣紙是齊白石先生畫(huà)的，同樣的宣紙會(huì)帶來(lái)不一樣的感覺(jué)。T C L想做的不是單純的賣產(chǎn)品，而是賣產(chǎn)品所包含的內(nèi)涵。它的競(jìng)爭(zhēng)不在簡(jiǎn)單的流程供應(yīng)鏈層面。

其次，互聯(lián)網(wǎng)上的活躍用戶不是他的目標(biāo)用戶。作者基本認(rèn)同他的觀點(diǎn):年輕人是主要消費(fèi)者，但我們看到的年輕人都是基于我們看到的，我們的信息來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)音能代表整個(gè)年輕人嗎？不會(huì)，網(wǎng)上不說(shuō)話的人很多。所以，歡呼雀躍的未必是真正有代表性的，冷靜不頻繁發(fā)聲的才占據(jù)主流。T C L手機(jī)“如命”的品牌概念及其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體也是一樣的。

如果你不在網(wǎng)上找用戶，那就在網(wǎng)下找。

楊柘之前在華為主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷，渠道是他的強(qiáng)項(xiàng)?，F(xiàn)在恰逢消費(fèi)升級(jí)，線下渠道回歸的時(shí)候。最近魅族宣布在深圳開(kāi)第2000家店。華為也選擇了線下。M ate8發(fā)布后，華為消費(fèi)業(yè)務(wù)部C EO余承東提到，目前整個(gè)線下銷售還是主體，不可能為了線上而放棄線下。

線下玩和“高品牌溢價(jià)”是孿生兄弟。線下廠商手機(jī)價(jià)格3000元左右，成本1200-1300元左右，渠道利潤(rùn)1000元左右。這種方式可以最大化渠道的積極性，由利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，零售商愿意銷售高利潤(rùn)的產(chǎn)品。目前作者不會(huì)提及其他與T C L手機(jī)硬件配置相同的手機(jī)售價(jià)，可以明確T C L手機(jī)溢價(jià)更高。根據(jù)楊柘披露的TC L通信中國(guó)2016年目標(biāo)(稅后利潤(rùn)1元)，今年對(duì)TC L通信中國(guó)渠道的補(bǔ)貼非同尋常。

高溢價(jià)產(chǎn)生的高利潤(rùn)補(bǔ)貼渠道，文藝青年的差異化定位，是T C L Communication在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上撕開(kāi)一個(gè)口子，站穩(wěn)腳跟的途徑。如果這條路成功了，對(duì)所有中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是好消息。正如楊柘所說(shuō)，如果這條路能夠走出來(lái)，不僅是中交的成功，也是中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的成功。

然而，成功不僅取決于你選擇哪條路，還取決于你是否腳踏實(shí)地地走這條路——產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)、供應(yīng)鏈管理的能力等。錘子想做一款“小巧漂亮”的手機(jī)，在T 1價(jià)格3000元的情況下，也有用戶愿意為此買單，這才是正確的選擇。但是錘子T 1手機(jī)之前暴露出來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題，手機(jī)降價(jià)，供應(yīng)鏈錯(cuò)過(guò)黃金時(shí)間的問(wèn)題，凸顯了錘子有想上天卻不得不跪著走路的心。