馬云力挺OEM和知識產權：這個世界正在發(fā)生令人驚嘆的變化
2021-02-07 15:33:34
原標題:馬云發(fā)署名文章強勢代工與知識產權:世界正在發(fā)生驚人的變化
“可是他什么衣服都沒穿！”安徒生童話《皇帝的新衣》在全球流傳，馬云正在成為打破中國代工企業(yè)與全球大品牌微妙關系的勇敢少年！業(yè)內專家認為，中國企業(yè)的出路是從代工向ODM(原創(chuàng)設計制造商)和OBM(代工運營自有品牌)轉型升級，最終走品牌發(fā)展之路。這是歷史的必然選擇，這種轉型與知識產權的矛盾并不是不可調和的。
據(jù)了解，鑒于中國制造業(yè)轉型，馬云在不久前的阿里巴巴投資者大會上表達了對原始設備制造商的看法。他認為“大品牌通常使用很多原始設備制造商，中國是世界上原始設備制造商數(shù)量最多的國家。他們(代理人)沒有渠道，卻突然發(fā)現(xiàn)可以通過互聯(lián)網銷售產品。(所以正品和仿品的生產可能是同一個工廠。他們的產品不一定比正品差，而且價格更有競爭力。他們面對的不是知識產權問題，而是新的商業(yè)模式問題?！敝笥休浾摵唵蔚貙⑦@種觀點概括為“假貨比真貨好”，引發(fā)爭議。
署名文章:“還原”馬云對貼牌[的看法/s2/]
昨天(6月23日)，阿里巴巴集團董事局主席馬云在《華爾街日報》(博客、微博)上發(fā)表了署名文章《阿里巴巴對保護知識產權的立場和思考》。在這篇文章中，馬云除了深刻闡述阿里巴巴集團在知識產權保護方面的立場、態(tài)度、決心和堅持之外，還著重指出，世界正在發(fā)生驚人的變化，阿里巴巴有責任分享和提醒業(yè)務伙伴我們觀察到的新趨勢、新趨勢和內心想法，并在未來堅持分享。對于一些誤解，明確表達自己的真實觀點是一種負責任的態(tài)度。
馬云說:“我覺得我有必要把自己的真實觀點表達得更清楚一些，這也是對大家負責任的態(tài)度?！瘪R云“恢復”了他對代工的看法:品牌與其代工廠之間、品牌與其現(xiàn)有客戶之間的舊關系紐帶正在轉移和改變。
“這是我想表達的真實觀點，我想分享并提醒大家，這些新的成功的互聯(lián)網企業(yè)正在給那些基于傳統(tǒng)成熟零售商業(yè)模式的品牌帶來巨大影響?！瘪R云總結說，“這是現(xiàn)實，也是我的文章被斷章取義的真實背景”。"
馬云再次重申并強調了阿里巴巴在保護知識產權方面的立場和態(tài)度，“阿里巴巴絕不容忍縱容，而是堅決打擊假冒偽劣商品。品牌所有者及其知識產權必須得到保護。阿里巴巴的使命是支持自主品牌創(chuàng)新和投資的制造商。我們對侵犯他人知識產權絕不姑息，現(xiàn)在不行，以后也不行！”
馬云也發(fā)出了強烈的呼吁和警告——“這(保護知識產權)將是一場持久戰(zhàn)，沒有捷徑可走，因為這是對人性貪婪的斗爭。比起回避這個問題，我更愿意說實話?！?/p>
事實:世界上大部分大牌都來自中國的原始設備制造商
中國成為“世界工廠”是客觀事實。特別是在服裝、鞋帽、箱包、3C數(shù)碼產品、家電等消費品領域，中國是世界上最大的生產國。同時，OEM模式也支持世界上大多數(shù)名牌商品。換句話說，這些產品實際上是中國制造的。
除了眾所周知的蘋果案例，調查顯示，歐美的大牌和奢侈品大部分是由中國代工工廠生產的。
在家電行業(yè)，即使是海爾、格力、美的等國內知名家電品牌，也仍有30%~40%來自貼牌生產收入。例如，2015年美的集團代工業(yè)務超過560億元人民幣，占集團總收入的40%；比如惠而浦的冰箱，空空調和洗衣機都是海信生產的。
在服裝領域，據(jù)《全球奢侈品報告》報道，2009年，中國60%的國際奢侈品品牌都有自己的生產線。主要通過兩種形式:一種是在國內生產成品；一個是在國內完成大部分流程，在品牌國完成最終流程。這些歐美奢侈品的中國代工廠大多集中在東莞、深圳、杭州、溫州、青島等地。比如美國傳統(tǒng)奢侈品品牌拉爾夫勞倫(Ralph Lauren)為東莞聯(lián)泰集團(東莞聯(lián)泰集團在東莞、清遠、江蘇都有分公司)訂購POLO系列，訂單數(shù)億元。廣東溢達每年生產1億多件襯衫，其中大部分服務于湯米·席爾菲格、法國鱷魚、Polo Ralph Lauren和Nike等國際品牌。此外，中國箱包代工公司時代皮具在東莞有四家工廠，長期為普拉達、化石、邁克高仕、蔻馳和法國鱷魚提供代工生產?！稌r代周刊》與最大的客戶蔻馳合作了13年，蔻馳在中國有500家工廠。也有更多的小企業(yè)通過“二手訂單”為奢侈品提供代工服務。由于行業(yè)潛規(guī)則，奢侈品在中國往往對代工生產諱莫如深。然而，中國工廠的高質量代工能力已經成為世界品牌，這是不爭的事實。
值得注意的是，在與國際品牌的長期合作關系中，中國代工企業(yè)的生產工藝、管理水平和R&D能力都取得了長足的進步，達到了世界級工廠的水平。正是這些生產和管理基礎，為中國代工企業(yè)發(fā)展自主品牌和電商品牌提供了堅實的基礎。在家電3C領域，近年來小米、樂視等新消費品牌的崛起也有賴于中國制造業(yè)的堅實基礎。
現(xiàn)狀:國際大品牌賺大錢的中國代工企業(yè)生存危機
中國已經是世界工廠了。從蘋果到耐克，中國工人日夜在國際品牌的鑄造廠工作，但中國并沒有從中獲利。隨著中國勞動力價格的上漲，中國的這些代工企業(yè)甚至經歷了危機。
以蘋果手機的典型貼牌生產模式為例。目前大部分都是中國代工廠制造的。但是，如果中國消費者想購買手機，代工廠必須首先出口到美國，然后通過海關進口回到中國市場。在這個過程中，中國消費者付出了很高的“消費價格”，蘋果獲得了超額利潤。以iPhone利潤分配為例，韓國和美國等供應商分別占利潤的4.7%和2.4%，而中國的人工成本只占1.8%，而蘋果占利潤的58.5%。
根據(jù)宏碁集團創(chuàng)始人石提出的“微笑曲線”，中國的消費品制造業(yè)主要從事制造和組裝，由于缺乏自主品牌和知名品牌，利潤較低。比如中國工廠制造的世界知名品牌HugoBoss的襯衫，在美國紐約54街售價高達120美元，其中60%以上的利潤歸銷售渠道，30%歸品牌所有者，而花費大量資源、努力工作的中國廠商只拿到10%。廣東省東莞市的喬紅鞋業(yè)已經生產了包括Hello Kitty、New Balance和Paul Frank在內的多個品牌的鞋子。十幾年前代工的利潤是“賣一雙賺一雙”，現(xiàn)在降為“賣一雙賺一片”。像喬紅鞋業(yè)這樣擁有300多名員工的工廠，為了保持收支平衡，每個月必須加工10萬雙以上的鞋子。
“我們是浙江桐鄉(xiāng)的一家小工廠，有50多人，但我們一直為國內外品牌提供代工訂單。國產品牌有雅戈爾、鄂爾多斯、兄弟、莊吉；我們做過國外奢侈品阿瑪尼和范思哲，只做高端訂單?！卑俅貉蚪q總經理王振波表示，以前國外訂單不賺錢，主要是因為退稅，賬期也很長，但是國內訂單比較麻煩，就是債務和人情上的各種潛規(guī)則。
“競爭激烈！”浙江銀座箱包有限公司(以下簡稱“銀座箱包”)電子商務總監(jiān)于國平在一次采訪中說得最多。公司一直在為新秀麗和法國大使做代工工作。于國平深表感慨的是，近幾年外貿訂單波動很大，很多周邊廠商要么倒閉，要么只接到少量訂單。還好他們的工廠沒有因為注重質量而受到太大影響，大客戶也很固定。
近年來，隨著國內勞動力成本上升，國際品牌將部分訂單轉移到東南亞和非洲，國內以外貿為主的原代工工廠出現(xiàn)產能過剩的困境。比如全球制鞋基地福建莆田，每年出口全球運動鞋需求的50%以上，創(chuàng)匯200多億元。耐克、阿迪、彪馬、匡威、銳步等品牌在莆田設立了代工工廠。隨著大量國際訂單轉移到越南和孟加拉國，原有的外貿代工廠陷入困境。
從原始設備制造商到OBM的艱難過渡
從產業(yè)鏈來看，中國的鑄造企業(yè)始終處于底層，他們獲得的是最基本的勞動力價格成本。在勞動力價格上漲的背景下，這些企業(yè)面臨著生存危機?，F(xiàn)實中，這些代工企業(yè)不應該繼續(xù)死在代工模式下，或者冒著商標、專利侵權等“假貨”的風險，開始銷售一些代工產品。
在這樣的背景下，6月14日，阿里巴巴集團董事局主席馬云向這些原始設備制造商伸出了橄欖枝，給出了他的解決方案——商業(yè)模式問題。馬云認為，中國傳統(tǒng)原始設備制造商面臨的不是簡單意義上的“假貨”問題，而是商業(yè)模式問題，互聯(lián)網正在成為中國傳統(tǒng)原始設備制造商轉型的最重要路徑。
為了改變這種困境，據(jù)了解，一些中國代工企業(yè)已經開始嘗試走品牌化的道路。
“消費者偏好是客觀存在的。無論是昂貴的奢侈品還是代工產品，都有自己的市場。品牌都是自產自銷，貼牌貼牌生產也不錯。在對外銷售的過程中，都是用同一個品牌，所以最終的決定主要還是產品質量，扎實的產品質量足以讓代工公司從幕后走向前臺?！敝袊顿Y咨詢公司高級研究員薛指出。
然而，由于傳統(tǒng)模式的局限性，大多數(shù)都沒有成功。例如，中國領先的OEM企業(yè)廣東溢達，長期為國際頂級服裝品牌CK和雨果博斯工作。2000年，溢達集團推出的“PYE”品牌在北京的一家商場開設了第一家門店。產品主要是男女襯衫，價格從52美元到107美元不等。他們和國際品牌共用一條生產線，材料和工藝完全一樣。甚至一些先進的材料和工藝會先應用到國產品牌上。價格和定位都是出類拔萃的中檔品牌。從實際運營情況來看，“派”品牌的推廣運營并不理想。頂級科技生產的國產品牌“格拉芬”山東魯泰，至今只是一個影響力不大的品牌。為豪華阿瑪尼西裝工作的山東如意集團正在努力打造自己的品牌?！叭缫夥痹趪鴥戎炔桓?。近年來，它只是邁出了收購日本品牌的第一步。
同樣，銀座行李箱也在走品牌化之路。據(jù)于國平介紹，工廠正在從100%的外貿代工轉變?yōu)橐恍⒆约褐圃斓钠放?。由于還在轉型過程中，目前私人品牌只是一小部分，大部分還在從事外貿代工。但他希望未來OEM的比例逐步降低，讓私企品牌達到一半以上或者60%，讓企業(yè)的靈活性高，包括溢價空和產品更新。
機遇:互聯(lián)網成為中國原始設備制造商突破的新機遇。知識產權保護并不矛盾[/s2/]
在業(yè)界看來，未來的制造業(yè)是軟件定義的制造業(yè)；未來的制造業(yè)是數(shù)據(jù)驅動的制造業(yè)。關于代工轉型:一是互聯(lián)網提供了很好的機會；其次，打造自己的品牌；第三，生產能力的靈活性。
不可否認，互聯(lián)網時代的到來為中國代工工廠提供了新的機遇。
于國平承認，在品牌建設中，傳統(tǒng)做法需要大規(guī)模的廣告和媒體投資，但很難看到效果?；ヂ?lián)網時代，企業(yè)更依賴于與客戶的高效互動、粉絲、客戶參與和SNS口碑傳播。他以自有品牌進入淘寶平臺為例。進入淘寶平臺后最大的驚喜是自有品牌的產品可以快速銷售和傳播。
不僅如此，以小米手機、絲綢、因曼等互聯(lián)網品牌為例。舉個例子，在渠道建立方面，企業(yè)從過去傳統(tǒng)的訂餐會、發(fā)布會、分銷代理模式，花了時間和精力在全國和世界各地建立分銷渠道，現(xiàn)在通過電子商務和在線分銷，迅速建立了覆蓋數(shù)萬消費者的渠道。可以說，互聯(lián)網為中小企業(yè)和中國代工企業(yè)的轉型升級開辟了新的空空間。比如淘寶平臺上，有林氏木業(yè)、女裝、澳朵燈具、電器、家電等數(shù)百家代工工廠轉型的“淘品牌”。
但客觀事實是，代工在生產和銷售產品時會產生一些法律糾紛。薛表示，中國代工企業(yè)在接受采購方提供的品牌和授權的前提下進行代工生產，其存在不存在法律爭議。
值得注意的是，中國代工企業(yè)經常從海外下訂單，但這些產品大部分屬于擁有專利權和商標權的海外企業(yè)，因此中國代工企業(yè)在接單過程中存在法律侵權風險。
當代工企業(yè)通過ODM形成自己的產品，在國內銷售時，就更有被海外企業(yè)指控侵權的風險。事實上，這個問題在中國最大的電子商務平臺上不斷出現(xiàn)。阿里巴巴透露，阿里巴巴平臺上確實出現(xiàn)了各種海外品牌的仿制品。對此，阿里巴巴表示從來不承認假貨。即使仿制品質量好，也是侵犯知識產權的違法行為，絕不會從貨架上動搖。
至于什么是假的問題，顯然法學界和學術界也開始爭論了。中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院副院長王鵬指出，假貨有兩種，一種是真的假貨，質量特別差，必須打。這是底線；另一方面，很多都是OEM生產的，質量沒有問題。原始設備制造商提供的這些東西不應該被視為假貨。
不可否認，無論你看不看，代工市場的低價優(yōu)質產品都是通過各種渠道流向市場的。這些產品有的是假貨，有的是真假難辨。正如馬云6月14日所說，“我們是打假的受害者，但我們從未停止戰(zhàn)斗，我們是打假的全球領導者”。據(jù)了解，面對中國代工企業(yè)的現(xiàn)狀，馬云決定伸出橄欖枝，通過“疏通結合”的方式，幫助中國代工工廠實現(xiàn)線上突破。在阿里巴巴看來，代工和知識產權保護并不是不可調和的。
阿里巴巴的做法就像一個武林高手，兩手抓。首先是堅決打擊假冒偽劣商品，保護知識產權。據(jù)報道，從2010年開始，阿里巴巴開始研究大數(shù)據(jù)造假的處理方式，并聘請了經驗豐富的數(shù)據(jù)專家和刑偵專業(yè)人士加入其中?，F(xiàn)在，它已經成立了一支2000多人的防偽團隊。2014年，阿里巴巴清倉1.3億假貨。1.3億件中有近90%是淘寶發(fā)現(xiàn)的，第一時間被賣家下架處罰。在莆田，從2015年至今，在阿里巴巴的協(xié)助下，福建省莆田市公安局已搗毀4家大型黑鞋廠，涉及阿迪達斯、耐克等名牌假鞋，總案值數(shù)千萬。
在協(xié)助打假的同時，阿里巴巴并沒有閑著，也就是通過新的模式幫助中國的原始設備制造商創(chuàng)造和獲得市場。2015年，阿里巴巴推出“中國制造”項目，希望利用淘寶平臺推動自主品牌在莆田等國內各大產業(yè)帶快速成長。2015年初，山東即墨童裝制造感受到市場的寒意，受國際貿易環(huán)境影響，出口訂單下降，導致企業(yè)訂單很少或沒有。隨著中國優(yōu)質制造項目進入即墨，即墨童裝行業(yè)開始發(fā)生變化。目前有50多家童裝企業(yè)落戶中國，僅在第一場活動中就實現(xiàn)了3000萬元的銷售業(yè)績。后續(xù)后，每家店每天營業(yè)額都在1萬到2萬元，很多企業(yè)營業(yè)額同比翻了一番；2015年4月，“中國制造”推廣莆田運動鞋。活動期間，4天內有1000多萬人通過淘寶等渠道關注莆田鞋，共售出近30萬雙鞋，帶動莆田自有品牌銷售額近1.6億元。
事實上，由于中國代工工廠的一流制造水平，“中國制造”項目提出了高標準。據(jù)悉，參與“中國制造”的莆田鞋的制造標準遠高于國際標準。
“網上的產品太多了，我很喜歡“中國制造”這個項目。其實就是幫消費者做個篩選，挑選出來的企業(yè)基本都是給國外大品牌做代工的。因為進入門檻高，對我們公司不是很好的競爭對手就少了?！庇趪较Ｍ@個項目的門檻越嚴格越好，希望以后能更加規(guī)范，包括質檢等配套措施，讓企業(yè)能全力以赴，開發(fā)更好的產品。
據(jù)業(yè)內人士介紹，中國代工企業(yè)可以依靠阿里巴巴這樣的創(chuàng)意互聯(lián)網企業(yè)，通過轉型成為全球優(yōu)質低價產品的供應商，收益必須來自全球消費者。
至于中國代工公司和全球品牌的未來，于國平認為馬云在署名文章中的聲明值得仔細考慮:“告訴商業(yè)伙伴世界正在發(fā)生驚人的變化是我們的責任。”“阿里巴巴的使命是讓世界上沒有艱難的生意。任何有助于你判斷未來的東西，只要我們能看到趨勢和動向，我們都會明確而堅決地與你分享?！?/p>
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