品牌掣肘 韓系車京城遭遇渠道流失
2021-02-07 15:33:45
韓國(guó)車品牌推廣問題多年未解決。隨著營(yíng)銷業(yè)績(jī)的進(jìn)一步惡化，北京的一些經(jīng)銷商已經(jīng)退出網(wǎng)絡(luò)。日前，記者獲悉，位于北京亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)的東風(fēng)大岳起亞4S店已停止銷售汽車。作為京北最大的東風(fēng)大岳起亞經(jīng)銷商，該店的退出反映了韓國(guó)汽車面臨的市場(chǎng)困境。汽車市場(chǎng)專家嚴(yán)京輝表示，該店退市只是韓國(guó)汽車在中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀的冰山一角。今年，日本品牌的復(fù)蘇和自主SUV的崛起擠壓了韓國(guó)汽車的市場(chǎng)份額。一旦失去其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，品牌力不足的缺點(diǎn)必然成為制約增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
市場(chǎng)危機(jī)
北京商報(bào)記者今天走訪發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)大岳起亞經(jīng)銷商普遍虧損。據(jù)上述4S店工作人員介紹，“為了完成銷售業(yè)績(jī)，一車賠一車，售后沒利潤(rùn)補(bǔ)”，只能停止銷售，換其他品牌尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。
事實(shí)上，早在去年10月，當(dāng)時(shí)的東風(fēng)公司總經(jīng)理朱福壽就直言不諱地指出了東風(fēng)大岳起亞面臨的前所未有的困難和挑戰(zhàn)，在媒體上引起軒然大波。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道東風(fēng)大岳起亞經(jīng)銷商已經(jīng)退出其他地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)《今日北京商報(bào)》記者調(diào)查，在兩個(gè)韓國(guó)品牌中，北京現(xiàn)代和東風(fēng)大岳起亞，除了部分北京現(xiàn)代的暢銷車型已回歸低水平外，東風(fēng)大岳起亞的車型一直處于大幅打折狀態(tài)。其中K3優(yōu)惠1.5-2萬，K5優(yōu)惠3.5萬左右，部分2015款優(yōu)惠近5萬。同時(shí)，在熱銷的SUV車型中，KX3優(yōu)惠25000元，剛上市的KX5優(yōu)惠幅度已經(jīng)超過10000元。
東風(fēng)大岳起亞經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言:“日本車的復(fù)蘇和自主品牌SUV的崛起，對(duì)韓國(guó)汽車品牌產(chǎn)生了巨大影響。東風(fēng)大岳起亞品牌折扣已經(jīng)到了極限，但是銷量并沒有提高，售后利潤(rùn)也沒有上去。虧損已成常態(tài)。”
營(yíng)銷調(diào)整
統(tǒng)計(jì)顯示，2015年東風(fēng)大岳起亞年銷量為61.61萬輛，完成目標(biāo)的82%。今年前五個(gè)月，東風(fēng)大岳起亞售出23.79萬輛，同比下降8.5%。面對(duì)低迷的銷售業(yè)績(jī)，東風(fēng)汽車最近在官方微信上發(fā)布了“東風(fēng)大岳起亞調(diào)整產(chǎn)銷體系組織結(jié)構(gòu)”的公告。在營(yíng)銷體系上，各區(qū)域業(yè)務(wù)單元將根據(jù)其區(qū)域市場(chǎng)的具體情況，推廣更加差異化和有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
東風(fēng)大岳起亞對(duì)此次調(diào)整的官方聲明是“打造百萬產(chǎn)銷體系”。今年，東風(fēng)大岳起亞設(shè)定了68萬輛的銷售目標(biāo)。按照之前的計(jì)劃，東風(fēng)大岳起亞一年后將在中國(guó)達(dá)到100萬輛的銷售規(guī)模，但今年前五個(gè)月僅實(shí)現(xiàn)68萬輛的年度目標(biāo)的34%，前景不容樂觀。
但業(yè)內(nèi)人士表示，此次營(yíng)銷調(diào)整只是挽救銷售的無奈選擇。早在去年，東風(fēng)大岳起亞就宣布減產(chǎn)計(jì)劃，積極適應(yīng)終端銷售節(jié)奏，并暫時(shí)停止開發(fā)新的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。然而，至于2016年是否已經(jīng)推出網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，截至發(fā)稿時(shí)，仍沒有東風(fēng)大岳起亞的官方回復(fù)。
東風(fēng)起亞在大岳的4S店負(fù)責(zé)人今天對(duì)《新京報(bào)》表示，目前營(yíng)銷調(diào)整的關(guān)鍵在于落地。如果不降低生產(chǎn)計(jì)劃，只會(huì)給經(jīng)銷商造成壓力，不排除經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)虧損的可能性。
品牌挑戰(zhàn)
雖然企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了營(yíng)銷調(diào)整，但在嚴(yán)景輝看來，東風(fēng)大岳起亞的調(diào)整步伐似乎有些急于求成?！绊n國(guó)汽車憑借其設(shè)計(jì)和性價(jià)比實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。但是隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，單純依靠?jī)r(jià)值和性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被自主品牌超越，而韓系車則陷入了品牌困境，所以還是要更多的依靠品牌力的同步提升?！遍惥拜x說。
據(jù)悉，東風(fēng)大岳起亞目前已啟動(dòng)區(qū)域營(yíng)銷改革。在剛剛結(jié)束的重慶車展上，推出了“10省88市百萬福利”活動(dòng)，銷量進(jìn)一步提升。根據(jù)計(jì)劃，為了實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)，東風(fēng)大岳起亞今年列出了兩款最重要的車型，即K3和新KX5。年內(nèi)，東風(fēng)大岳起亞還將推出全新K2，混合版K5，首款新能源車型，首款華旗，自有品牌。
值得注意的是，同樣是韓國(guó)車的北京現(xiàn)代，一直在計(jì)劃在B級(jí)車的基礎(chǔ)上推出更高級(jí)別的車。北京現(xiàn)代上周在第九代索納塔混動(dòng)版、著名人物1.6T、新浪東發(fā)布會(huì)上宣布“新能源戰(zhàn)略-新計(jì)劃”正式發(fā)布。北京現(xiàn)代預(yù)計(jì)在2020年前推出9款重型新能源產(chǎn)品，進(jìn)一步完善新能源產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的布局。北京現(xiàn)代執(zhí)行副總經(jīng)理劉志峰透露，北京現(xiàn)代不僅將通過展示技術(shù)實(shí)力來提升品牌實(shí)力，還將在未來推出更多全新產(chǎn)品，包括價(jià)格超過25萬元的SUV。
“為了提升品牌高度，汽車公司通常會(huì)推出更高級(jí)別的車型。東風(fēng)大岳起亞顯然沒有類似的計(jì)劃，促銷把銷售放在第一位?！痹趪?yán)景輝看來，不引入高端產(chǎn)品，品牌不容易帶動(dòng)銷量上升。東風(fēng)大岳起亞通常的手段是降價(jià)促銷，只會(huì)進(jìn)一步削弱色彩不足的品牌力量。
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