中國茶產業(yè)品牌生態(tài)新體系初現 大者越大 小者更美
2021-02-07 15:33:56
1951年，中國第一個茶葉商標“中國茶”誕生。到目前為止，中國有67000家茶葉企業(yè)。
但國內雖然有大量的茶葉企業(yè)，但大多局限于地區(qū)，真正在國內外有重要影響力的企業(yè)和品牌很少?！捌呷f茶企不如一立頓”這句話，似乎是中國茶業(yè)發(fā)展史上的一個詛咒。盡管如此，中國茶葉企業(yè)仍在不斷努力，通過各種探索找到自己的道路，創(chuàng)造或重塑茶葉品牌，共同支撐中國茶葉產業(yè)。
自2011年起，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心會同中國茶葉研究院《中國茶葉》雜志、中國茶葉研究院中國茶葉網等權威機構，持續(xù)開展公益項目——中國茶葉企業(yè)產品品牌價值評估專項研究，發(fā)布《2016中國茶葉企業(yè)產品品牌價值評估報告》，試圖了解中國茶葉企業(yè)品牌發(fā)展的路徑和現狀，發(fā)現優(yōu)勢，了解不足，為中國茶葉企業(yè)未來的品牌管理提供專業(yè)參考。
分析現象
加強整合和業(yè)務創(chuàng)新
《2016年中國茶葉企業(yè)品牌價值評估報告》提出，2016年將是中國茶葉產業(yè)企業(yè)、產品和品牌整合、業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一年。
2016年，具有地域優(yōu)勢的茶葉企業(yè)整合企業(yè)間、企業(yè)與政府間的資源，推動地域茶葉品牌發(fā)展；地域茶品牌和非地域茶品牌利用互聯網渠道資源整合地域和非地域優(yōu)勢，擴大品牌影響力；茶葉企業(yè)整合旅游資源，實現跨境整合和產業(yè)超越；頂級“小而美”的茶葉品牌出現，針對年輕消費者的茶葉品牌出現...因此，實力整合成為新常態(tài)，業(yè)務創(chuàng)新成為新趨勢。
電源集成成為新常態(tài)
近年來，中國茶葉企業(yè)整合資源，擴大品牌優(yōu)勢，增強品牌競爭力。同時，茶企將旅游與茶產業(yè)融合，創(chuàng)新茶企發(fā)展模式，實現產業(yè)超越。
1.資源整合與集團發(fā)展
2016年“安吉氨基酸極白白茶”的出現，是“安吉白茶”區(qū)域公共品牌尋求突破的一次嘗試:政企聯盟整合資源，聚集力量發(fā)展區(qū)域公共品牌，探索茶產業(yè)集團化發(fā)展。2013年，在四川省委、省政府的支持下，四川20家知名茶葉企業(yè)組成產業(yè)聯盟——四川茶葉集團，將“徐福龍雅”更名為“天府龍雅”，從企業(yè)品牌發(fā)展為大眾品牌。2016年，在縣委、縣政府的支持下，湖北省英山縣八家茶葉龍頭企業(yè)組織了新品牌“大別茶游”，試圖推動英山云霧茶公共品牌和茶業(yè)、旅游業(yè)的整體發(fā)展。
可以看出，中國茶葉企業(yè)正在整合企業(yè)、企業(yè)和政府之間的力量，探索不同性質資源之間的協同作用，在各種資源的相互合作和有效配置中發(fā)展和分享巨大的成就。
2.跨界發(fā)展和工業(yè)一體化
茶葉企業(yè)不僅要整合行業(yè)內的資源，還要將茶葉與旅游業(yè)結合起來，創(chuàng)新茶葉產業(yè)的發(fā)展模式，延伸茶葉產業(yè)的利益發(fā)展鏈，拓展茶葉品牌的跨境發(fā)展。比如，茶游已經成為各地各地區(qū)旅游業(yè)的新亮點，游客可以在茶園中享受采茶、制茶、品茶、購買等休閑體驗項目。目前京山茶區(qū)正在建設大景山鄉(xiāng)村國家公園，為大景山打造休閑旅游帶；武夷山大紅袍、安吉白茶、大佛龍井、英山云霧茶等與區(qū)域公共品牌相關的茶葉企業(yè)，都在規(guī)劃茶游一體化的新跨界發(fā)展。
3.拓展新渠道，線下和線下鏈接
數據顯示，在2011-2015年被有效評價的品牌中，擁有線上銷售渠道的品牌分別占58%、59%、75%、89%和90%。根據阿里零售平臺的數據，2015年，僅淘寶的茶葉銷量就達到88億元，比2014年增長27.5%。同時，在電商平臺上，傳統(tǒng)茶葉品牌的銷量也在逐步擴大?？梢钥闯觯枞~企業(yè)的品牌在電子商務領域不斷發(fā)展，茶葉企業(yè)通過線下和線上兩大渠道增加銷售。
格式創(chuàng)新成為新趨勢
近年來，茶產業(yè)不僅整合實力，而且在創(chuàng)新方面也取得了進展。面向年輕消費者的頂級“小而美”和茶葉品牌的出現，優(yōu)化了中國茶葉企業(yè)的品牌結構，實現了茶葉產業(yè)的創(chuàng)新。
1.非地域小眾品牌層出不窮
以前中國茶葉品牌“小而美”，主要特點是地域強、產量小、品質優(yōu)、品牌特色強，但規(guī)模發(fā)展在空之間較小。“小而美”的新品牌如“小壺茶”、“首印”、“九袋長輩”等的出現，試圖通過空來增加茶文化的附加值，增加茶葉的溢價，以小眾但高溢價的可能性來實現商業(yè)創(chuàng)新的新探索。
2.跨界概念品牌的誕生
2016年，面向年輕消費者的茶葉品牌“嘗試”出現在茶葉市場。其品牌命名體現了中英文的協同表達，其品牌含義“嘗試”也體現了品牌對年輕人主流意識和行為的理解以及對品牌理念的回應。
可見，中國茶業(yè)正在逐步探索和完善中國茶葉品牌的消費結構，并試圖借助互聯網更直接更深入地進入國內外年輕消費者的生活空，從而占領未來的消費市場。
對趨勢的洞察
政企聯動品牌的新生態(tài)正在形成
環(huán)保趨勢:營造品牌健康發(fā)展氛圍
國家政策和行業(yè)趨勢是企業(yè)發(fā)展的風向標。國家政策主導全身，行業(yè)動態(tài)會有很大變化。行業(yè)的新變化將給企業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇和新的方向。
1.農業(yè)部牽頭，倡導打孔機一體化
2015年3月，農業(yè)部首次在全國范圍內開展100個農產品品牌公益宣傳活動，決定從全國農民合作社中評選100個農產品品牌進行公益宣傳。通過不同層次的評選和評估，2016年1月，公布了從全國140多萬個合作社中選出的100個品牌。這意味著農民合作社的農產品品牌已經正式被授予“金字招牌”。
100個全國合作社評選100個農產品品牌背后，本質上是國家重視農產品品牌建設。農業(yè)部部長韓長福在新聞發(fā)布會上強調，各級農業(yè)部門要高度重視農業(yè)品牌建設。在搞好農業(yè)生產的同時，努力打造農產品知名品牌，培育品牌主體，積極引導營銷，加強服務監(jiān)管，為優(yōu)質農產品品牌健康發(fā)展營造良好的環(huán)境氛圍。
在茶葉產業(yè)方面，中國茶葉流通協會貫徹農業(yè)部品牌建設精神，基于“十二五”取得的成績和存在的問題，在“中國茶葉產業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃”中提出，要加強品牌建設，提升產業(yè)效率，建設以政府和行業(yè)組織為支撐，以大型企業(yè)為主導，認證機構為補充的區(qū)域茶葉品牌孵化單位，共同打造以區(qū)域公共品牌為基本架構，以企業(yè)自主品牌為有效填充物的產業(yè)品牌綜合體系。
2016年3月，由農業(yè)部牽頭，相關部委、相關行業(yè)組織和6家國內重點龍頭企業(yè)齊聚農業(yè)部，達成共識，中國將攜手打造茶葉國際品牌，打造大型茶葉集團，培育優(yōu)秀民族品牌。
綜上所述，品牌化，即打造具有國際競爭力的茶葉品牌，是國家政策和行業(yè)發(fā)展方向，已經成為國家和行業(yè)組織的共識。這給中國茶葉企業(yè)帶來了新的機遇和新的發(fā)展可能性。
2.社會力量參與其中，金融投資蓬勃發(fā)展
近年來，世界各地的茶葉企業(yè)都引進了外部資本，尋求上市，并借助外部力量促進自己的發(fā)展。截至目前，謝、恒富茶、雅安茶廠、白茶、湖南黑美人、巴馬茶等公司已選擇在新三板上市，天府、龍潤、坪山等其他公司已在港上市，陜西大唐五子等茶企已在上交所上市，福建兆德茶已在天津證券交易所上市。
我國茶葉企業(yè)長期處于小而散的狀態(tài)，由于地緣關系強，規(guī)模不高。未來，茶葉企業(yè)可以利用資本市場擴大品牌知名度，實現品牌與資本的聯姻，整合資源，增加投資，實現品牌延伸和跨境發(fā)展。
行業(yè)趨勢:品牌建設翻開新篇章
中國實施“一帶一路”開放戰(zhàn)略，構建對外開放新格局。農業(yè)部領導指示，茶葉品牌要做大做強，茶葉市場要有財政投入。在上述背景下，可以預見，中國茶產業(yè)的品牌建設將翻開新的篇章。
1.品牌化和金融化的深度結合
未來，中國茶葉企業(yè)將在傳統(tǒng)融資渠道和融資模式的基礎上，采取上市、大宗交易、信托、企業(yè)聯盟、政企聯盟等多種方式，加快做大做強的步伐。
中國茶葉協會副會長劉中華預測，資本市場將是未來五年茶葉企業(yè)的目標。未來，規(guī)?？捎^、運營模式良好的茶葉企業(yè)將借助資本發(fā)展，行業(yè)集中度有望進一步提高。
品牌化和金融化的深度結合，借助資本和翅膀，實現茶葉企業(yè)品牌的穩(wěn)定發(fā)展和騰飛，是未來中國茶葉企業(yè)品牌建立和發(fā)展的重要特征。
2.加快品牌化和網絡化的融合
在互聯網時代，網絡不僅是銷售渠道，也是全球跨國營銷的生活方式、場景構建和平臺體系。未來，中國茶葉企業(yè)將更加注重品牌與互聯網的融合。一方面，易江南、一福堂、青城堂會繼續(xù)努力；另一方面，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)將加快觸網速度，實現淘寶、JD.COM等平臺以及微信業(yè)務和微店的品牌營銷和傳播，獲得線上線下互動營銷體驗，使多支箭協同工作，從而帶動茶葉品牌加快互聯網進程。
3.品牌化與年輕化的互動與融合
老一輩茶葉企業(yè)負責人陸續(xù)退出經營一線，二代茶葉企業(yè)負責人陸續(xù)上崗；年輕的新農民進入茶葉行業(yè)創(chuàng)業(yè)；茶葉品牌的核心消費者逐漸從老茶客轉變?yōu)槟贻p消費者；茶葉旅游一體化的跨境發(fā)展引發(fā)了茶葉旅游的浪潮；年輕人越來越熱衷于中國文化和民族研究...這些變化都將導致茶產業(yè)、茶企業(yè)、茶產品、年輕人的互動與融合。可以預見，二代茶企的掌門人將更加注重年輕人市場的突破，一批傳統(tǒng)茶企的產品品牌將注入新的生命；一批具有新農民活力和新鮮茶葉理念和茶文化的茶葉品牌將相繼崛起。
4.中國茶葉品牌的新生態(tài)正在形成
隨著實力的整合和創(chuàng)新趨勢的形成，中國茶產業(yè)將迎來金融化、網絡化和年輕化的浪潮，促進中國茶產業(yè)新品牌生態(tài)的形成。新的品牌生態(tài)系統(tǒng)會突出越大越大越小越漂亮的品牌結構。在“中國茶”的背書下，一個大型茶葉品牌集團將引領中國茶葉產業(yè)超越地域限制的發(fā)展，本土大眾品牌和本土中型傳統(tǒng)茶企品牌將成為中流砥柱，小規(guī)模但強勢的消費品牌將擁有多樣的個性。
這一發(fā)展趨勢驗證了《2015年中國茶葉企業(yè)品牌價值評估報告》的預測。鑒于中國茶產業(yè)企業(yè)規(guī)模小、單個企業(yè)市場份額低、單個品牌價值低的常態(tài)特征，2015年評估報告建議中國茶產業(yè)構建適合中國茶產業(yè)歷史與現實、消費與生產、競爭與發(fā)展的新品牌生態(tài)。在品牌的新生態(tài)中，基于地理優(yōu)勢的原產地品牌和企業(yè)(產品)品牌形成了“中國茶”整體產業(yè)品牌、不同區(qū)域茶葉區(qū)域公共品牌、區(qū)域內不同區(qū)域公共品牌和企業(yè)(產品)品牌之間的多父子品牌關系。非地域品牌包括互聯網茶品牌、尚超茶品牌、自營加盟連鎖品牌等。，利用渠道資源，通過整合資源，打造具有附加值的茶文化創(chuàng)意品牌。同時，地域和非地域品牌都要整合地域和非地域優(yōu)勢，打造具有整合優(yōu)勢的整合品牌。
可以預見，隨著各種力量的有效聚集，中國茶葉行業(yè)各類品牌的春天即將來臨。值得注意的是，只有透過現象看趨勢，把握金融化、網絡化、年輕化和全新生態(tài)格局的環(huán)境和產業(yè)趨勢，實現有效的品牌轉型，中國傳統(tǒng)茶業(yè)才能立于不敗之地，迎來真正的春天。
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