家電企業(yè)出海痛點：品牌和品質(zhì)仍是難題
2021-02-07 15:34:25
原標(biāo)題:家電企業(yè)下海的痛點:品牌和質(zhì)量依然是難題
本地彩電制造商創(chuàng)維數(shù)碼在海外市場取得新進(jìn)展。
5月24日，“創(chuàng)維東南亞制造基地”(TJP工廠)在印尼落成。這意味著從東芝收購的工廠已經(jīng)成為創(chuàng)維在東南亞的制造基地和海外市場的供應(yīng)鏈樞紐。
在國內(nèi)彩電市場增長停滯的大環(huán)境下，許多電視制造商試圖通過收購日本家電企業(yè)的資產(chǎn)來建立海外供應(yīng)鏈本地化，但品牌和質(zhì)量一直是中國家電企業(yè)海外擴(kuò)張中無法突破的瓶頸。
最后一個和第一個
創(chuàng)維東南亞制造基地是創(chuàng)維第一個真正屬于自己的海外工廠。
據(jù)記者了解，創(chuàng)維東南亞制造基地，前身為東芝印度尼西亞消費品制造公司TJP，位于印度尼西亞東雅加達(dá)工業(yè)園區(qū)，成立于1996年。
據(jù)記者了解，TJP工廠是東芝在海外的最后一家獨立電視生產(chǎn)工廠，也是東芝在整個東南亞市場的加工基地。產(chǎn)品主要銷往印度尼西亞、泰國、越南、新加坡等東盟國家。截至2015年11月底，共有員工1197人。
2015年12月，創(chuàng)維宣布將以2500萬美元收購東芝TJP工廠。雙方同意于2016年3月完成交易。創(chuàng)維還獲得了東芝電視商標(biāo)在東南亞等市場的授權(quán)。
創(chuàng)維看到整個東南亞市場被印尼輻射。
創(chuàng)維海外區(qū)域營銷總部總經(jīng)理鐘表示，東盟10國的總?cè)丝诩s為10億，相當(dāng)于中國市場容量的40%。如果東南亞市場做得好，相當(dāng)于中國市場的一半。他還表示，東南亞不僅靠近中國，消費習(xí)慣也靠近中國，是創(chuàng)維走向海外的一個出口。
收購TJP工廠后，創(chuàng)維將實現(xiàn)供應(yīng)鏈在東南亞市場的本地化。
記者稱，創(chuàng)維在東南亞國家銷售的所有電視，包括創(chuàng)維與東芝合作的ODM產(chǎn)品，都將在新的TJP工廠生產(chǎn)。這也為創(chuàng)維掃清了關(guān)稅壁壘。根據(jù)東盟內(nèi)部的關(guān)稅優(yōu)惠政策，創(chuàng)維將在東盟市場獲得零關(guān)稅待遇。
創(chuàng)維相關(guān)人士告訴記者，東南亞基地是一個綜合性基地，會有各大多元化的產(chǎn)品，有些目前沒有，近期也會有。
供應(yīng)鏈本地化的最終目標(biāo)是迅速擴(kuò)大市場份額。
據(jù)記者了解，收購TJP工廠后，創(chuàng)維將實現(xiàn)創(chuàng)維和東芝在東南亞等地區(qū)的雙品牌運營。此外，創(chuàng)維將嘗試在線運營，以擴(kuò)大市場份額?！澳壳皬挠唵蝸砜?，收購工廠后的第一年應(yīng)該超過一百萬?！睂O偉說。
收購東芝海外工廠并不是創(chuàng)維的第一筆海外投資。創(chuàng)維實施了收購當(dāng)?shù)丶译娖放频膽?zhàn)略，以增加對當(dāng)?shù)氐某隹凇?/p>
2014年9月，創(chuàng)維收購南非家電品牌中技。隨后，創(chuàng)維還在2015年6月收購了德國家電品牌Metz。此外，創(chuàng)維還收購了Xoceco在南非的彩電廠。據(jù)記者了解，創(chuàng)維自有品牌海外分支機(jī)構(gòu)有7家。
中國企業(yè)海外路線
創(chuàng)維投資海外市場源于國內(nèi)電視市場增長停滯。
創(chuàng)維2016年4月發(fā)布的彩電銷售數(shù)據(jù)顯示，目前彩電事業(yè)部電視機(jī)總銷量較去年同期下降5%。其中，4月份中國市場銷量同比下降14%。而海外市場銷售額同比增長15%。
其實從2014年財報數(shù)字集體下滑開始，國產(chǎn)彩電廠商在國內(nèi)市場已經(jīng)很難回到之前的繁榮。奧威云黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏此前認(rèn)為，“從數(shù)字上看，2016年國內(nèi)彩電銷售預(yù)測僅增長1.4%，總量為4739萬臺?！?/p>
日本、歐美等家電企業(yè)紛紛退出的海外市場，受到國內(nèi)電視廠商的青睞。創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊早前告訴本報記者，中國彩電市場已進(jìn)入股票競爭階段，難以保持高速增長。海外是未來更大的增長點。
5月19日，TCL宣布將與埃及家電龍頭ELARABY在埃及建立液晶電視工廠。TCL計劃2016年在中東和非洲銷售300萬臺中高端電視，其中50萬臺是TCL品牌產(chǎn)品。
今年3月初，海信宣布在墨西哥工廠增加3000萬美元。據(jù)記者了解，該廠是海信于2015年以2370萬美元從夏普手中收購的。海信還獲得了夏普電視在美國的品牌使用權(quán)和所有頻道資源。
供應(yīng)鏈本地化，削弱貿(mào)易壁壘，接收本地渠道和資源，成為很多本地廠商海外擴(kuò)張的同一條路徑。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入海外都遵循先容易后難的原則。先進(jìn)入文化背景相近、品牌認(rèn)可度較高的越南、印尼等東南亞新興市場，再突破進(jìn)入歐美等成熟市場。
供應(yīng)鏈的本地化模式無疑會加速國內(nèi)家電企業(yè)的出口數(shù)量，但在中國家電企業(yè)進(jìn)入海外市場的過程中，品牌和質(zhì)量一直是難以突破的瓶頸。
據(jù)記者了解，中國企業(yè)多為海外代工。
2015年11月，創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊透露，在海外，創(chuàng)維自有品牌占比19.9%，其中80%由東芝、松下、LG、日立加工。他當(dāng)時說創(chuàng)維希望明年自有品牌占比達(dá)到30%，2017年達(dá)到50%。
海爾董事長梁海山在海爾以54億美元收購GE家電業(yè)務(wù)后也坦言:“本土消費者最難真正認(rèn)可你的品牌，尤其是在高端或主流市場，即使你有好的產(chǎn)品，但消費者已經(jīng)有了GE。為什么要買海爾？”
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，中國家電企業(yè)更多的是后續(xù)產(chǎn)品，只有便宜沒有差異化和創(chuàng)新性，在海外市場處處受到三星、LG等韓國企業(yè)的打壓。“接受現(xiàn)成的資源會發(fā)展很快，但中國家電企業(yè)打造自己的品牌還有一個過程。”
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