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在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的微利時(shí)代，企業(yè)越來(lái)越感到生存和發(fā)展的危機(jī)。但還是有一些國(guó)際知名品牌，品牌實(shí)力可見(jiàn)，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、奔馳等。，會(huì)屹立百年，利潤(rùn)豐厚。與時(shí)俱進(jìn)，要相信品牌的力量很重要。打造個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高信譽(yù)、高價(jià)值、高信譽(yù)、高忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌，關(guān)鍵是做長(zhǎng)期的品牌決策。但中國(guó)LED企業(yè)對(duì)品牌決策還是很陌生，對(duì)品牌戰(zhàn)略管理的知識(shí)還是很貧乏。他們不太了解品牌決策的具體工作，或者說(shuō)了解的不深不全。即使是很多銷售額超過(guò)1億的企業(yè)的營(yíng)銷高管，也無(wú)法明確回答打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵因素是什么。有些急功近利的人認(rèn)為賣產(chǎn)品就是做品牌。

打造品牌是目前很多企業(yè)的目標(biāo)之一，有效的打造品牌需要一套完整的品牌戰(zhàn)略來(lái)幫助。品牌戰(zhàn)略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理和營(yíng)銷方法，包括4P和品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。品牌決策過(guò)程如下:

品牌決策

品牌化決策涉及兩個(gè)基本問(wèn)題:是否使用該品牌和該品牌是否注冊(cè)為商標(biāo)。通常有兩種策略可供選擇:品牌策略和品牌策略。

以前很多產(chǎn)品沒(méi)有品牌，生產(chǎn)商和中間商直接從桶、箱、容器里拿出來(lái)賣，沒(méi)有供應(yīng)商的任何識(shí)別標(biāo)記。然而，隨著產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品不斷豐富，促進(jìn)了品牌的誕生和發(fā)展。產(chǎn)品品牌化的現(xiàn)象在今天已經(jīng)非常普遍，從LED“標(biāo)準(zhǔn)”光學(xué)元件到LED細(xì)分應(yīng)用產(chǎn)品，都是用品牌。

據(jù)品牌調(diào)研，目前LED應(yīng)用產(chǎn)品基本采用“品牌”戰(zhàn)略，但品牌戰(zhàn)略在LED行業(yè)中游的應(yīng)用相對(duì)較少，這使得品牌本身經(jīng)受住了真正的考驗(yàn)。

雖然品牌會(huì)增加企業(yè)的成本，但作為企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，品牌在營(yíng)銷活動(dòng)中起著重要的作用。品牌是企業(yè)進(jìn)行宣傳的基礎(chǔ)，有助于樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象，便于企業(yè)管理訂單，幫助企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，是購(gòu)買者獲取產(chǎn)品信息的重要來(lái)源，有助于建立更堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，是保護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的重要武器。

企業(yè)在對(duì)某一產(chǎn)品做出使用某一品牌的決定后，還應(yīng)考慮是否向政府有關(guān)部門申請(qǐng)注冊(cè)，使該品牌成為注冊(cè)商標(biāo)。企業(yè)品牌注冊(cè)為商標(biāo)后，享有品牌專有權(quán)，受法律保護(hù)。未經(jīng)商標(biāo)所有人許可，其他任何企業(yè)和個(gè)人不得模仿和使用。因此，大多數(shù)企業(yè)將其品牌注冊(cè)為商標(biāo)。

品牌用戶決策

品牌用戶決策也稱為品牌所有權(quán)決策或品牌領(lǐng)導(dǎo)者決策。它意味著在一個(gè)制造商決定為其產(chǎn)品指定一個(gè)品牌后，下一步就是決定如何使用該品牌。是決定用企業(yè)或者經(jīng)銷商的品牌，還是用企業(yè)的品牌換一些產(chǎn)品，經(jīng)銷商換另一些。就是決定用廠家，或者賣家，或者部分經(jīng)銷商，剩下的用廠家的牌子。一般來(lái)說(shuō)，品牌代表著消費(fèi)者心中的一種信用，只有企業(yè)涉及工業(yè)產(chǎn)權(quán)；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的選擇完全取決于消費(fèi)者在市場(chǎng)上的傾向，從而達(dá)到最有利的銷售目的。

LED企業(yè)決定使用品牌后的四種選擇:

首先:生產(chǎn)商決定使用自己的品牌

生產(chǎn)者自有品牌又叫制造產(chǎn)品品牌、工業(yè)品牌、民族品牌。制造品牌是最重要的品牌之一。大部分制造企業(yè)都是自己創(chuàng)造品牌，有的制造企業(yè)轉(zhuǎn)讓自己的專用品牌和商標(biāo)或者許可他人使用牟利。

類型2:生產(chǎn)商決定使用經(jīng)銷商的品牌

品牌，商業(yè)品牌，私人品牌。傳統(tǒng)上，品牌是生產(chǎn)者的象征，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量特征是由生產(chǎn)者決定的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，越來(lái)越多的經(jīng)銷商正在努力開(kāi)發(fā)和使用自己的品牌，以樹(shù)立自己的形象，充分利用自己的商譽(yù)，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的控制，降低采購(gòu)成本和市場(chǎng)銷售價(jià)格，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

因?yàn)榭蛻舨⒉欢际撬麄冃枰?gòu)買的產(chǎn)品的專家，也沒(méi)有足夠的購(gòu)買產(chǎn)品的知識(shí)，所以他們有時(shí)選擇購(gòu)買產(chǎn)品不僅是基于制造品牌，也是基于銷售品牌。制造企業(yè)用自有品牌還是經(jīng)銷品牌，要看具體情況。一般來(lái)說(shuō)，如果廠家市場(chǎng)信譽(yù)好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高，那么用自己的品牌是明智的；相反，我們可以考慮采用分銷品牌，這樣我們就可以利用經(jīng)銷商良好的市場(chǎng)聲譽(yù)和完善的銷售體系來(lái)推廣我們的產(chǎn)品。

第三:生產(chǎn)商決定使用其他制造商的品牌

如果生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)還沒(méi)有建立，企業(yè)實(shí)力較弱，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額較低，為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加市場(chǎng)份額，也可以考慮其他廠家的品牌。決定使用其他廠商品牌的生產(chǎn)者，必須獲得對(duì)方許可并簽訂合同，并向許可人支付一定費(fèi)用；生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)接受許可方的監(jiān)督，并滿足許可方設(shè)定的要求，否則會(huì)損害許可方的品牌聲譽(yù)。

第四種:制作者決定同時(shí)使用自己的品牌和他人的品牌

這種做法，也稱為雙品牌戰(zhàn)略，主要是在廠商自有品牌市場(chǎng)影響力較低，想要快速提升知名度時(shí)使用。這種策略有助于快速提升強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)的弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)口碑。弱勢(shì)品牌一旦被市場(chǎng)接受，獲得客戶的信任，建立良好的口碑，就可以逐漸過(guò)渡到只用自己的品牌。

品牌家族決策

企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌或不同的品牌是一個(gè)重要的決策。一般情況下，品牌家族決策至少可以分為以下四種情況:

類型1:統(tǒng)一品牌

也就是說(shuō)，所有產(chǎn)品都使用一個(gè)共同的家庭品牌名稱。傳統(tǒng)照明企業(yè)的所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的品牌名稱；它的優(yōu)點(diǎn):成功的品牌可以用來(lái)推出新產(chǎn)品，很容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生信任，增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)，提升企業(yè)的市場(chǎng)形象，節(jié)省建立新品牌的成本。但如果某個(gè)產(chǎn)品的口碑出現(xiàn)危機(jī)，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的整體形象，整個(gè)產(chǎn)品組合也會(huì)面臨很大的危機(jī)。

類型2:獨(dú)立品牌

也就是說(shuō)，LED企業(yè)對(duì)各種產(chǎn)品使用不同的品牌，如“長(zhǎng)方形辦公照明”、“通宇家居照明”、“東漢商業(yè)照明”等多品牌策略；九州光電采取“九州光電”和“格力普”的多品牌戰(zhàn)略。使用個(gè)別品牌可以嚴(yán)格區(qū)分不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，方便消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品。當(dāng)個(gè)別產(chǎn)品發(fā)生信譽(yù)危機(jī)時(shí)，對(duì)其他產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)影響不大。然而，這種策略會(huì)增加品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣的成本。

第三類:分類品牌

就是每個(gè)產(chǎn)品線用的品牌不一樣。使用分類品牌戰(zhàn)略可以統(tǒng)一品牌和個(gè)體品牌的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)各自的不足。

第四種:企業(yè)名稱加個(gè)人姓名和

即企業(yè)名稱前面是個(gè)別品牌。用企業(yè)名稱標(biāo)明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，用個(gè)人名稱標(biāo)明產(chǎn)品的特點(diǎn)。運(yùn)用和使用該策略不僅可以使每種產(chǎn)品從企業(yè)的既定聲譽(yù)中受益，還可以展示每種產(chǎn)品各自的特點(diǎn)。

品牌質(zhì)量決策

品牌質(zhì)量是使用品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，是反映產(chǎn)品的可靠性、準(zhǔn)確性、便捷性和耐用性的綜合指標(biāo)。這些屬性有些是可以客觀衡量的，但從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，品牌的好壞應(yīng)該以消費(fèi)者的感受來(lái)衡量。品牌質(zhì)量決策深受產(chǎn)品本身的制約，因此必須把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面:一是必須決定品牌的初始質(zhì)量水平是低、中還是高；其次，隨著時(shí)間的推移，管理層應(yīng)該調(diào)整企業(yè)的品牌質(zhì)量。

從時(shí)間順序來(lái)看，品牌質(zhì)量決策涉及兩個(gè)工作階段:

1。確定品牌的初始質(zhì)量水平

品牌產(chǎn)品的初始質(zhì)量水平可以是低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量或優(yōu)秀質(zhì)量。這里說(shuō)的優(yōu)質(zhì)品牌和劣質(zhì)品牌，只是檔次上的區(qū)別；低質(zhì)量品牌的產(chǎn)品也必須達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或水平，而不是完全沒(méi)有使用價(jià)值的劣質(zhì)產(chǎn)品。需要注意的是，企業(yè)不應(yīng)該盲目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)品牌。每個(gè)人都這樣。優(yōu)質(zhì)品牌領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然激烈，而低檔品牌的市場(chǎng)需求無(wú)法滿足，經(jīng)營(yíng)效果不一定好。因此，企業(yè)在決定一個(gè)品牌的初始質(zhì)量水平時(shí)，應(yīng)該與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略等聯(lián)系起來(lái)。

2。確定品牌的未來(lái)質(zhì)量水平

LED企業(yè)在決定了自己品牌的初始質(zhì)量水平之后，也隨著時(shí)間的推移決定了如何管理自己的品牌質(zhì)量。在這方面，企業(yè)有三個(gè)選擇:一是加大研發(fā)投入，提高品牌產(chǎn)品質(zhì)量水平，增加銷量、市場(chǎng)份額和投資回報(bào)率。第二，品牌的質(zhì)量水平基本保持不變，除了品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷，市場(chǎng)需求發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生變化。第三，隨著時(shí)間的推移，逐步降低品牌產(chǎn)品的質(zhì)量水平。