手機(jī)江湖格局震蕩，華為雙品牌戰(zhàn)略的遠(yuǎn)謀近攻
2021-02-07 15:34:36
華為的雙品牌戰(zhàn)略是所有廠(chǎng)商中最成功的。榮耀品牌將承擔(dān)打擊oppo、vivo、小米等第二陣營(yíng)對(duì)手的戰(zhàn)略任務(wù)，而華為品牌將在全球范圍內(nèi)打擊三星蘋(píng)果。兩個(gè)品牌都有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和足夠的戰(zhàn)略增長(zhǎng)空
雨后的北京仿佛是異鄉(xiāng)，天上掛著奇妙的彩虹，美得不可理喻。雨虹攝影展已經(jīng)在朋友圈自發(fā)舉辦，每年都會(huì)有一兩個(gè)這樣的日子，但心里總會(huì)有金色的回憶。
最近幾天，手機(jī)市場(chǎng)又開(kāi)始動(dòng)蕩了。第三方研究機(jī)構(gòu)Gartner和Strategy Analytics分別發(fā)布了第一季度手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告。三星、蘋(píng)果、華為在兩個(gè)報(bào)告中繼續(xù)位列前三，而oppo排名第四，但第五的位置不同。前者舉報(bào)小米，后者舉報(bào)vivo。
從兩家第三方研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，華為、蘋(píng)果、三星已經(jīng)形成了全球相對(duì)穩(wěn)定的高端手機(jī)陣營(yíng)，形成了“花果山”三巨頭，而oppo、小米、vivo則形成了第二梯隊(duì)，第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)似乎更加殘酷和激烈。聯(lián)想這樣的老牌巨頭可能需要一段時(shí)間的自我調(diào)整，暫時(shí)不會(huì)對(duì)一、二陣營(yíng)造成太大影響。聯(lián)想手機(jī)回歸巔峰需要更多時(shí)間。
巨人戰(zhàn)術(shù)板
江湖長(zhǎng)期混亂，豪門(mén)紛爭(zhēng)。手機(jī)行業(yè)紛紛上演洗牌戰(zhàn)。排名不代表一切，但排名中有江湖方法，有未來(lái)命運(yùn)。讓這位勇士為大家揭開(kāi)巨人神秘的戰(zhàn)術(shù)板。
小米壓力很大。我個(gè)人認(rèn)為小米的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏變化，過(guò)于依賴(lài)當(dāng)年的成功模式，沒(méi)有根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)的變化快速調(diào)整，從而失去了很多機(jī)會(huì)。
Oppo和vivo曾經(jīng)專(zhuān)注于三四線(xiàn)城市，華為的渠道卻一落千丈。他們都開(kāi)始踏入一二線(xiàn)城市，努力進(jìn)入高端手機(jī)領(lǐng)域，試圖抓住機(jī)會(huì)，封殺華為。
三星正試圖走一條更年輕的路線(xiàn)，但很難像國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣靈活地改變營(yíng)銷(xiāo)和渠道。s7顯示出三星復(fù)蘇的跡象，但它必須承受華為的上行沖擊。
蘋(píng)果的產(chǎn)品氣質(zhì)和市場(chǎng)饑餓感近年來(lái)明顯下降。也許iPhone7可以換也可以不換，因?yàn)榘沧縉普及后安卓體驗(yàn)會(huì)有很大提升。
華為P9取得了巨大成功，與徠卡牽手是非常成功的戰(zhàn)略合作，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這是全球手機(jī)增長(zhǎng)放緩下的顯著成就。華為的榮耀品牌也呈現(xiàn)出產(chǎn)品系列擴(kuò)張的趨勢(shì)，整個(gè)華為都處于進(jìn)攻狀態(tài)。
華為的雙品牌戰(zhàn)略能否繼續(xù)成功？
當(dāng)時(shí)華為將榮耀系列升級(jí)為榮耀品牌，并使其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，取得了巨大的成功。在小米鼎盛時(shí)期，榮耀作為對(duì)抗小米的先鋒，表現(xiàn)相當(dāng)出色。目前榮耀品牌已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的領(lǐng)頭羊，正向線(xiàn)下渠道邁進(jìn)。剛剛推出V系列第一款產(chǎn)品V8，榮耀品牌也在加緊進(jìn)攻。
從華為終端的整體戰(zhàn)略來(lái)看，華為品牌主要面向中高端用戶(hù)和商務(wù)人士，而榮耀品牌將更多關(guān)注年輕用戶(hù)。這兩個(gè)品牌分享了華為集團(tuán)的頂級(jí)技術(shù)成功，在質(zhì)量和技術(shù)上做得很好。
近一年來(lái)，聯(lián)想、360等廠(chǎng)商對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)和品牌線(xiàn)進(jìn)行了整合重組，Gionee旗下的IUNI項(xiàng)目也失敗了。手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)清晰，大部分廠(chǎng)商無(wú)力支撐雙品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)正在加速洗牌。
此時(shí)，華為雙品牌的趨勢(shì)受到業(yè)界普遍關(guān)注。很多同行認(rèn)為華為可能會(huì)削弱榮耀品牌。但從V8的推出來(lái)看，榮耀品牌并沒(méi)有減弱，反而在不斷加強(qiáng)。一方面，榮耀品牌建立了自己的產(chǎn)品氣質(zhì)和品牌文化；另一方面，榮耀手機(jī)的銷(xiāo)量很好，可以支撐榮耀的健康發(fā)展。
目前華為的雙品牌戰(zhàn)略是所有廠(chǎng)商中最成功的，榮耀品牌將承擔(dān)打擊oppo、vivo、小米等第二陣營(yíng)對(duì)手的戰(zhàn)略任務(wù)，而華為品牌將在全球范圍內(nèi)打擊三星、蘋(píng)果，兩個(gè)品牌都有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和足夠的戰(zhàn)略成長(zhǎng)空。
華為OV戰(zhàn)役將是機(jī)器戰(zhàn)爭(zhēng)的主角
一年多前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了三星和蘋(píng)果，華為的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是小米。經(jīng)過(guò)2014年和2015年兩年的激戰(zhàn)，華為取得全面勝利，一舉奪得中國(guó)第一，世界第三。如今，小米已經(jīng)進(jìn)入自我調(diào)整和反思階段，而oppo和vivo則呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了OV，一個(gè)是華為和榮耀形成的雙重品牌，一個(gè)是出生在BBK的孿生姐妹。
從產(chǎn)品定位和價(jià)格區(qū)間來(lái)看，oppo和vivo競(jìng)爭(zhēng)激烈。他們的產(chǎn)品定位非常相似，而華為品牌和榮耀品牌的定位明顯不同。換句話(huà)說(shuō)，華為的雙品牌戰(zhàn)略形成了所有主流價(jià)位段的產(chǎn)品系列，而oppo和vivo則集中在中價(jià)位段。華為品牌和榮耀品牌將直接與oppo和vivo競(jìng)爭(zhēng)。但華為必須強(qiáng)化榮耀品牌的戰(zhàn)略地位，讓榮耀負(fù)責(zé)對(duì)抗OV，華為品牌專(zhuān)注于對(duì)付蘋(píng)果三星。
華為自身強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力和強(qiáng)大的專(zhuān)利體系是戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，也是華為在全球市場(chǎng)崛起的重要前提。在全球市場(chǎng)，OV基本可以忽略不計(jì)，華為的OV之戰(zhàn)主要發(fā)生在國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)。榮耀的下一步行動(dòng)變得非常關(guān)鍵和重要。榮耀V8已經(jīng)成熟到用2K屏為VR時(shí)代的到來(lái)做準(zhǔn)備，在技術(shù)趨勢(shì)層面上邁出了下一步，但是榮耀并沒(méi)有把卡都發(fā)了。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，華為的雙品牌戰(zhàn)略不會(huì)被削弱，反而會(huì)得到加強(qiáng)，沖擊蘋(píng)果三星，對(duì)抗國(guó)內(nèi)OV。在華為的戰(zhàn)術(shù)板上，榮耀品牌才是真正全面對(duì)抗OV的品牌。一個(gè)微妙的變化是榮耀的官方微博名從“華為榮耀”變成了“榮耀手機(jī)”，這意味著榮耀品牌將更加獨(dú)立，并將帶來(lái)更大的戰(zhàn)術(shù)靈活性。
榮耀可能會(huì)布局兩條旗艦機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)，增加產(chǎn)品覆蓋面和滲透力，對(duì)oppo和vivo發(fā)動(dòng)全方位攻擊。從榮耀7i開(kāi)始，榮耀就發(fā)布了進(jìn)入女性手機(jī)的強(qiáng)烈信號(hào)，可以看作是對(duì)抗OV的前奏。榮耀V8上線(xiàn)后，媒體已經(jīng)透露了榮耀8的信息，這意味著華為OV戰(zhàn)爭(zhēng)可能會(huì)有精彩的變化，從華為OV戰(zhàn)爭(zhēng)到榮耀OV戰(zhàn)爭(zhēng)，余承東不愧為游戲大師。
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