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(原標(biāo)題:五大手機(jī)品牌:怎么講故事)

在談這個(gè)話題之前，我們先來(lái)看看手機(jī)的現(xiàn)狀。如果有一天出門忘了帶錢包，可能不會(huì)焦躁不安，沒(méi)有安全感，只能回家拿；但是如果你忘了帶手機(jī)，這一天你可能會(huì)很苦惱，害怕別人找不到你，害怕無(wú)聊的會(huì)議沒(méi)有工具送走，害怕看不到市場(chǎng)錯(cuò)過(guò)商機(jī)等等。所以，手機(jī)現(xiàn)在是人們?nèi)粘Ｉ钪斜仨氹S身攜帶的東西，超過(guò)了過(guò)去的錢包、鑰匙等必需品。因?yàn)樗俏覀兠刻煲恢蔽赵谑种械臇|西，它有一種超越每個(gè)人特定功能的情感屬性。在選擇的時(shí)候，不僅僅是一個(gè)實(shí)際的判斷，而是一種情感的帶入和認(rèn)同。這就是品牌的魅力。

每一個(gè)手機(jī)品牌都是如何和怎樣的故事告訴消費(fèi)者的，輸出的是這個(gè)手機(jī)在消費(fèi)者心目中的形象，而這個(gè)形象最終可能決定了它對(duì)哪一類人更有號(hào)召力和影響力。

從手機(jī)品牌的格局來(lái)看，筆者認(rèn)為可以分為五個(gè)流派:一是以iPhone為代表的高動(dòng)力派，以時(shí)尚元素、簡(jiǎn)約風(fēng)格、各種話題介紹、店鋪體驗(yàn)環(huán)境等全方位打造高端品牌形象。，而不是參數(shù)和性能，擁有iPhone成為中產(chǎn)階級(jí)、時(shí)尚人士、屌絲小資的必需品。其次，以三星、華為為代表的土豪，以各種品牌代言人、華麗的廣告、頭銜等贊助各種體育娛樂(lè)活動(dòng)，換取高頻曝光，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的填充和提升。三星更喜歡時(shí)尚元素的運(yùn)用，華為更喜歡端莊的風(fēng)格；VIVO和OPPO這兩個(gè)品牌很像，但不一定是國(guó)際土豪，可以算是二線土豪。

三是以小米、榮耀、魅族、NUBIA等為代表的“互聯(lián)網(wǎng)屌絲”學(xué)校。這些品牌在與廣大互聯(lián)網(wǎng)青年交流，注重個(gè)性和話語(yǔ)的風(fēng)格，棱角分明，充滿青春激素。第四種是以感情為主的小眾品牌，比如老羅的錘子和堅(jiān)果，它們?cè)诳桃獗磉_(dá)一種與眾不同的“工匠”精神，希望用這種愛與消費(fèi)者溝通；紅衣教主的七酷手機(jī)也把安全卡打到極致，希望用一招吃遍天下。第五種是有品牌沒(méi)有產(chǎn)品的流派。這些手機(jī)品牌都是可以記住的。但是有些空在品牌的情感因素上是軟弱無(wú)力的。這些品牌更注重功能介紹而不是品牌傳播，沒(méi)有情感，更注重實(shí)用性。

更確切地說(shuō)。比如第一陣營(yíng)的iPhone，腦海里總是浮現(xiàn)出高端、時(shí)尚、土豪、威逼等字眼，這和蘋果的品牌形象塑造、產(chǎn)品定位有關(guān)。自從史蒂夫·喬布斯顛覆了手機(jī)主要用來(lái)打電話發(fā)短信，讓人們主要用來(lái)“玩手機(jī)”的說(shuō)法，iPhone就成了“打破常規(guī)”、“酷炫”的代名詞。直到現(xiàn)在，iPhone依然是旗艦手機(jī)的領(lǐng)頭羊和風(fēng)向標(biāo)，依然是各種時(shí)尚元素最喜愛的手機(jī)品牌。iPhone在傳達(dá)品牌形象上也是高度統(tǒng)一的，其產(chǎn)品風(fēng)格、包裝風(fēng)格、店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格、廣告風(fēng)格甚至官網(wǎng)風(fēng)格都是高度一致的，保持著簡(jiǎn)約時(shí)尚的特點(diǎn)。這種重復(fù)的品牌強(qiáng)調(diào)，換來(lái)的是消費(fèi)者的高接受度和認(rèn)知一致性。蘋果對(duì)iPhone的明確定位，巧妙的手段，堅(jiān)定的投入，促成了iPhone的高附加值品牌內(nèi)涵。應(yīng)該說(shuō)我們買iPhone的價(jià)格是硬件配置成本的兩倍，很多都是為了品牌溢價(jià)買的。

比如第二陣營(yíng)的本土品牌華為，走出設(shè)備廠商的神秘形象，走向消費(fèi)者，這是品牌的再創(chuàng)造。華為通過(guò)聯(lián)合國(guó)際知名明星和電影明星，在全球各大城市舉辦豪華發(fā)布會(huì)，鋪天蓋地的制作精良的廣告，混進(jìn)時(shí)尚圈，不斷為這個(gè)曾經(jīng)品牌化的劣質(zhì)手機(jī)品牌注入想象空，希望消費(fèi)者一想到華為手機(jī)，就聯(lián)想到高端、時(shí)尚、國(guó)貨、民族創(chuàng)新。就像韓國(guó)三星手機(jī)一樣，華為希望全世界的人都自豪地使用中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的高端手機(jī)。這真的觸動(dòng)了國(guó)內(nèi)很多有愛國(guó)情懷的中高產(chǎn)人群，提升了華為的品牌地位和忠誠(chéng)度，讓華為在國(guó)際市場(chǎng)上有了知名度和認(rèn)可度。

在互聯(lián)網(wǎng)品牌的范疇，比如小米，通過(guò)產(chǎn)品定位的“性價(jià)比”，消費(fèi)者不斷滿足“花少買最好”的要求，甚至喊出“誰(shuí)贏了絲綢，誰(shuí)就贏了世界”。這樣的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和不斷強(qiáng)調(diào)的民用手機(jī)身份，讓小米與中低端人群、屌絲、技術(shù)男、電腦玩家等等形象高度掛鉤。魅族、榮耀等品牌，從形象風(fēng)格到產(chǎn)品特色到線上渠道，更讓人聯(lián)想到年輕人的青春活力。這些品牌喜歡時(shí)尚動(dòng)感設(shè)計(jì)和互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑?，希望能打?dòng)年輕人。

可以說(shuō)，隨著手機(jī)終端參數(shù)的逐漸趨同和設(shè)計(jì)越來(lái)越難超越，手機(jī)品牌的情感因素和品牌故事的魅力可能成為未來(lái)消費(fèi)者選擇手機(jī)的重要因素。這和汽車行業(yè)是一樣的道理。大家買的車，不僅僅是一輛車，而是一種認(rèn)同感和生命感，一種歸屬感。

但是，如果品牌缺乏故事和定位，未來(lái)僅靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)繼續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者將變得越來(lái)越困難。這不僅是小手機(jī)品牌的困境，也是iPhone、三星、華為等大手機(jī)廠商未來(lái)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。不要讓你的品牌變得平庸無(wú)趣。當(dāng)品牌形象變得不那么生動(dòng)鮮明的時(shí)候，也許互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來(lái)越追求個(gè)性的消費(fèi)者就不會(huì)買單了。N okia成為眾所周知的品牌時(shí)，突然變得沒(méi)有特色和故事，只有“砸核桃”這個(gè)核心品牌特色，不墮落就對(duì)不起這個(gè)時(shí)代。另外，一些手機(jī)品牌的危機(jī)是消費(fèi)者帶入感的混亂。品牌想給自己定位高端，但是形象輸出，店鋪風(fēng)格，價(jià)格策略，渠道布局等。往往傷害了這種美好的希望，給消費(fèi)者一種品牌混淆感，無(wú)法讓消費(fèi)者形成良好的品牌認(rèn)知。

戰(zhàn)斗情懷和故事將成為未來(lái)超越參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，這不是品牌部門的事情，而是一個(gè)公司整體戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。沒(méi)有特色，沒(méi)有故事，沒(méi)有情懷，沒(méi)有魅力的四大品牌手機(jī)，都會(huì)被消費(fèi)個(gè)性化的浪潮沖走。