社交媒體時代的品牌營銷
2021-02-07 15:37:47
隨著社交媒體的普及，品牌建設(shè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。早在十年前，大多數(shù)公司還在為品牌營銷的黃金時代歡呼。這些公司聘請了創(chuàng)意公司和科技大軍，在整個數(shù)字世界嵌入各種品牌推廣內(nèi)容，但收效甚微。
每個公司的數(shù)字營銷策略都是以品牌內(nèi)容為主，因為行業(yè)通常的思維是社交媒體會幫助企業(yè)跨越傳統(tǒng)媒體與目標客戶建立直接聯(lián)系，從而使自己的品牌成為客戶社區(qū)的樞紐。因此，每個企業(yè)都投入巨資來實現(xiàn)這一愿景。然而，與預(yù)期相反，幾乎沒有品牌能夠通過在線客戶產(chǎn)生有意義的商業(yè)利益。
要解決這個問題，我們需要記住，成功的品牌營銷往往離不開文化，而不是僅僅依靠技術(shù)創(chuàng)新。數(shù)字技術(shù)不僅創(chuàng)造了一個強大的新社會網(wǎng)絡(luò)，而且極大地改變了社會文化的運行模式，即創(chuàng)造了所謂的大眾文化。大眾文化的流行同時改變了品牌規(guī)則。如果人們能深刻理解這種流行文化現(xiàn)象，就能理解為什么以品牌內(nèi)容為中心的營銷策略已經(jīng)沒落空，在社交媒體時代應(yīng)該用什么品牌營銷手段來取代這種過時的策略。
與傳統(tǒng)媒體時代不同，由于客戶可以自由選擇接收什么信息，通過傳統(tǒng)的品牌營銷策略更難取得成功。新的數(shù)字技術(shù)讓客戶不再被動接受廣告，各大企業(yè)加大創(chuàng)新力度。比如寶馬在行業(yè)內(nèi)率先實踐網(wǎng)絡(luò)短片制作，甚至公開聘請好萊塢頂級導(dǎo)演參與，以此來推廣越來越壯觀的汽車特效和制作質(zhì)量。這些早期的做法讓企業(yè)意識到，如果好萊塢級別的創(chuàng)意以互聯(lián)網(wǎng)的速度傳遞，將有助于吸引大量客戶觀看。
從歷史上看，文化創(chuàng)新往往來自社會邊緣群體，他們挑戰(zhàn)社會主流規(guī)范，而企業(yè)和大眾傳統(tǒng)則充當中介，將這些新思想傳播到大眾市場。然而，社交媒體改變了這一切，它的出現(xiàn)將曾經(jīng)孤立的社區(qū)聚集在一起，使它們一起工作，形成一個相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)，對文化產(chǎn)生了更直接、更實質(zhì)性的影響。這些新的流行文化體現(xiàn)在兩個方面:一是亞文化，孵化新的思想和實踐；第二個是藝術(shù)世界，創(chuàng)造了一個新的娛樂世界。
如今，社交媒體時代的大眾文化幾乎可以涉及到所有的話題:從濃縮咖啡到美國夢的破滅，維多利亞時代的小說，手工家具到自由主義，新城市主義，3D打印和動畫，觀鳥，等等。但是，企業(yè)在進行品牌營銷時，主要面臨的是結(jié)構(gòu)性問題，而不是創(chuàng)造性問題。大型企業(yè)往往擅長在全球各種市場協(xié)調(diào)和實施復(fù)雜的營銷方案，但這種組織模式在社交媒體時代過于平庸，無法帶來文化創(chuàng)新。
與此同時，大型企業(yè)也面臨著明星效應(yīng)的挑戰(zhàn):社交媒體使明星能夠直接與公眾在線互動，而不是過去通過贊助某個企業(yè)品牌間接與公眾互動，因此明星贊助的傳統(tǒng)品牌很容易失去對公眾的吸引力。為了解決這個問題，著名的體育品牌安德瑪開始嘗試通過明星贊助和文化品牌相結(jié)合的方式來提高自己的品牌影響力。總之，為了在社交媒體上進行有效的品牌營銷，企業(yè)有必要為大眾文化做更多的功課。
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