互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌今年能活下去幾家?
2021-02-07 15:38:43
在過(guò)去的2015年，智能手機(jī)的市場(chǎng)人氣持續(xù)飆升。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是“血海”的中國(guó)市場(chǎng)，每一個(gè)手機(jī)品牌都在想方設(shè)法爭(zhēng)取一席之地?？偟膩?lái)說(shuō)，今年國(guó)內(nèi)品牌第一次嘗到了高端對(duì)抗國(guó)外品牌的滋味，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌層出不窮，但前途未卜。
在過(guò)去的一年里，有許多跡象表明，主要的手機(jī)制造商今年將面臨挑戰(zhàn)。小米未能實(shí)現(xiàn)原定出貨量增長(zhǎng)目標(biāo)，魅族也將增長(zhǎng)預(yù)期下調(diào)至僅15%左右，三星的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率持續(xù)下滑，七酷和魔法工場(chǎng)尚未在市場(chǎng)上證明自己。
華為消費(fèi)業(yè)務(wù)CEO余承東甚至對(duì)媒體表示，未來(lái)3-5年，中國(guó)大部分手機(jī)玩家都會(huì)消失，包括去年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的一些互聯(lián)網(wǎng)公司，全球只剩下三大玩家。
與其他手機(jī)品牌相比，華為在過(guò)去一年獲得了增長(zhǎng)勢(shì)頭，但今年仍面臨增長(zhǎng)瓶頸，尤其是在高端市場(chǎng)。無(wú)論是巧合還是必然，都需要一段時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
三星、蘋果等國(guó)外品牌未來(lái)壓力很大
今天，三星面臨著許多困難。今年將遭遇近四年來(lái)的最低利潤(rùn)，各系列手機(jī)的總出貨量也將遭遇近兩年的持續(xù)下滑。
根據(jù)嘉漢市場(chǎng)研究所(Sino Market Research Institute)匯編的數(shù)據(jù)，三星去年在中國(guó)智能手機(jī)出貨量的市場(chǎng)份額僅為7.7%，從此前的第一位下滑至第四位，這主要受到國(guó)內(nèi)品牌的影響以及其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果(Apple)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的影響。
從國(guó)外品牌在中國(guó)的整體發(fā)展來(lái)看，遭遇困境的不止三星一家。占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)半壁江山的索尼、lG、諾基亞等國(guó)外品牌都出現(xiàn)了不同程度的萎縮?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)三到五年，國(guó)外品牌在中國(guó)的衰落會(huì)更加嚴(yán)重。即使是受到用戶青睞的蘋果iPhone，在創(chuàng)新趨于枯竭的時(shí)候，也會(huì)面臨增長(zhǎng)瓶頸。
【/s2/】國(guó)產(chǎn)品牌能否長(zhǎng)期進(jìn)入高端市場(chǎng)需要測(cè)試
如上所述，對(duì)三星和蘋果的影響是來(lái)自華為小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
眾所周知，華為手機(jī)今年取得了不錯(cuò)的成績(jī)。不僅出貨量首次突破1億臺(tái)，而且成為中國(guó)第一制造商和全球第三制造商，年出貨量超過(guò)1億部智能手機(jī)，全球市場(chǎng)份額排名第三。華為消費(fèi)業(yè)務(wù)CEO余承東曾多次公開(kāi)表示，華為手機(jī)未來(lái)將超過(guò)三星和蘋果。
具體來(lái)說(shuō)，華為手機(jī)成功沖擊了3000多元的市場(chǎng)，打開(kāi)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端市場(chǎng)的缺口。中興、魅族、vivo、OPPO等紛紛加盟。
據(jù)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量占比從2014年第一季度的28%飆升至今年2000-3000元手機(jī)價(jià)格中的88%左右，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占比從2014年第一季度的7.5%上升至2015年第三季度的76.8%。但在4000多元的手機(jī)出貨量中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占比不到2%。
需要注意的是，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)還是新興的，要檢驗(yàn)是巧合還是必然需要一段時(shí)間。HTC是一個(gè)生動(dòng)的例子，因?yàn)閮r(jià)格本身在高端市場(chǎng)上是站不住腳的。其次，品牌營(yíng)銷、深度渠道培育、用戶粘性等都是國(guó)內(nèi)品牌未來(lái)需要解決的強(qiáng)化問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌未來(lái)不確定
兩年前，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了一批互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的手機(jī)品牌。他們模仿當(dāng)時(shí)流行的小米手機(jī)，通過(guò)電商模式迅速鎖定年輕和屌絲用戶。然而，在經(jīng)歷了兩年的快速增長(zhǎng)后，小米手機(jī)的增長(zhǎng)開(kāi)始顯現(xiàn)出疲態(tài)。
這一年小米遇到了很多問(wèn)題，新產(chǎn)品跳票，專利訴訟，國(guó)際擴(kuò)張失敗。根據(jù)最新的供應(yīng)鏈估計(jì)，小米今年出貨7000萬(wàn)臺(tái)以上應(yīng)該不難，但達(dá)不到8000萬(wàn)臺(tái)的最低目標(biāo)。據(jù)小米內(nèi)部消息人士透露，早在幾個(gè)月前，小米就將銷售目標(biāo)下調(diào)至7000萬(wàn)臺(tái)。
隨著小米的“發(fā)燒”，2015年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的日子開(kāi)始難過(guò)。
比如OPPO的一加手機(jī)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力宣布關(guān)閉線下渠道，運(yùn)營(yíng)兩年后開(kāi)始裁員。Gionee的IUNI在過(guò)去的一年半里換了三次教練，今天的銷量也不盡如人意。還有天宇，很難自保。它的獨(dú)立品牌尼比奴，就像它的天文圈所描述的品牌含義一樣，是一個(gè)不存在的，早已被忽略的想象中的星球。還有聯(lián)想的子公司ZUK，成立不到半年。雖然勢(shì)頭不小，可惜是在聯(lián)想音樂(lè)檸檬和摩托羅拉之間，未來(lái)前景堪憂。
華為的榮耀表現(xiàn)尚可，但正試圖與華為終端劃清界限，未來(lái)不排除獨(dú)立上市的可能。但是跨界尺度讓外界有些迷茫，尤其是用時(shí)尚絕緣體的嵌入讓人感覺(jué)生硬無(wú)趣。
源于下半年360、酷派、樂(lè)視之間上演的《無(wú)間道》，大神的品牌影響力有了一定程度的提升，但同時(shí)也讓外界意識(shí)到，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)基因的360、樂(lè)視，依然離不開(kāi)他們平時(shí)的資本套路。目前樂(lè)視手機(jī)和七酷360以下手機(jī)銷量剛剛過(guò)了一個(gè)季度，下一步走勢(shì)還不明朗。
未來(lái)，隨著市場(chǎng)之外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)手機(jī)品牌的命運(yùn)都是不確定的，最終可能只有少數(shù)品牌存活下來(lái)。
海外淘金專利成為障礙
IDC數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)5年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額將從2015年的29.6%下降到23%，其他亞洲國(guó)家、拉美和西歐的需求也在放緩。與此同時(shí)，印度、非洲、中東和其他國(guó)家的市場(chǎng)正在崛起。
所以，2015年，無(wú)論傳統(tǒng)品牌回歸，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌都會(huì)出海求發(fā)展。相對(duì)于十年前下海的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，現(xiàn)在最大的問(wèn)題不是產(chǎn)品不被認(rèn)可，而是必然會(huì)遇到專利問(wèn)題。
比如小米手機(jī)，今年在印度遭遇愛(ài)立信專利訴訟，最近宣布進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，被知名NPE(專利流氓)藍(lán)穗盯上。藍(lán)穗在美國(guó)東德克薩斯州聯(lián)邦地方法院馬歇爾分院起訴北京小米科技有限公司，起訴小米智能手機(jī)侵犯其美國(guó)專利“數(shù)據(jù)保護(hù)方法及裝置”。被訴產(chǎn)品包括小米手機(jī)產(chǎn)品Mi4、Mi5、Mi5Plus、Redmi系列產(chǎn)品。
當(dāng)然，這種事情絕不會(huì)只發(fā)生在小米手機(jī)上。事實(shí)上，海外市場(chǎng)的專利問(wèn)題是國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際化過(guò)程中必須面對(duì)的問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)品牌要想突破專利圍剿，需要提高自身的R&D水平，在技術(shù)研發(fā)上投入更多的資金和精力，以促進(jìn)行業(yè)技術(shù)水平的不斷提高，應(yīng)對(duì)海外“專利大棒”。
航道下沉線不再有風(fēng)景[/s2/]
在各種手機(jī)品牌爭(zhēng)奪產(chǎn)品的同時(shí)，分銷渠道的改變也是2015年的一大看點(diǎn)。原因有二，手機(jī)渠道的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)從線上轉(zhuǎn)移到線下。一是增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到三線以下城市，以線下渠道為主；第二，在搭建整合渠道的過(guò)程中，線下已經(jīng)成為很多公司的短板。
當(dāng)然，線上渠道短，速度快，但是線下渠道的優(yōu)勢(shì)是線下渠道達(dá)不到的，實(shí)際上是在縣鄉(xiāng)兩級(jí)市場(chǎng)放大。集中在一二線市場(chǎng)以外的Vivo今年手機(jī)出貨量超過(guò)4000萬(wàn)部，比去年的3000萬(wàn)部增長(zhǎng)66.7%，但vivo在線渠道占比僅為5%。不難看出線下渠道的優(yōu)勢(shì)還是很明顯的。
樂(lè)視、小米、七酷等互聯(lián)網(wǎng)品牌。，面對(duì)線上渠道的“月蝕”，今年紛紛布局線下渠道，正在為線下渠道做更多的動(dòng)作，比如與國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)手機(jī)連鎖渠道帝信通、蘇寧等第三方門店簽訂戰(zhàn)略合作，尋求線上線下渠道的融合。
迪信通總裁金鑫談到今年渠道的深刻變化，就是手機(jī)廠商對(duì)線下渠道的日益重視和大力投入。“在經(jīng)歷了電子商務(wù)渠道的沖擊和消亡幾年后，由于電子商務(wù)渠道紅利的結(jié)束和消費(fèi)者需求習(xí)慣的改變，作為直接面對(duì)用戶的重要環(huán)節(jié)，線下渠道重新出現(xiàn)并顯示出強(qiáng)大的生命力?！彼f(shuō)。
對(duì)于傳統(tǒng)品牌和新品牌，會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)和不同發(fā)展時(shí)期選擇相應(yīng)的渠道，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一定是線上線下的有機(jī)互補(bǔ)。在智能手機(jī)發(fā)展的今天，低價(jià)不再是中國(guó)用戶的首選標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)和生態(tài)鏈的構(gòu)建將成為未來(lái)所有手機(jī)品牌和經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
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