品牌文化：企業(yè)與消費(fèi)者的連接紐帶
2021-02-07 15:39:42
編者注:營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒(milton kotler)曾經(jīng)說過，要在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立一種“愛”的忠誠，我們需要一個(gè)傳遞情感的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是品牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響和迎合大眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。因此，要形成一個(gè)大品牌，品牌必須具有魅力和文化內(nèi)涵。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)再也不能僅靠產(chǎn)品來抓住消費(fèi)者的心。縱觀可口可樂、蘋果等強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)其品牌文化的滿意度高于對(duì)其產(chǎn)品的滿意度。
案例參考
可口可樂:喝“開心”
圣誕節(jié)快到了，美國(guó)紐約曼哈頓第五大道的商業(yè)街上充斥著各種商品的促銷廣告。街上的圣誕樹閃著小燈，一只無辜的北極熊在LED電子屏幕上滾動(dòng)，心滿意足地喝著可口可樂，向路人傳遞著節(jié)日的喜悅和幸福。
在大多數(shù)美國(guó)人眼里，可口可樂不僅是一種好飲料，也是一種簡(jiǎn)單易行的幸福。這是任何其他飲料無法替代的。自1886年成立以來，可口可樂一直通過其不變的口味向人們傳遞快樂。通過不斷融入時(shí)尚、科技和人性的概念，可口可樂始終貼近客戶需求和市場(chǎng)變化，成為積極樂觀和美好生活的代名詞。
可口可樂不僅是一個(gè)飲料制造商，也是一個(gè)快樂的制造商?？煽诳蓸氛鞣騼|萬客戶的品牌文化，不僅靠廣告策劃和眾多明星，更靠潛移默化地影響人們的想法，讓他們逐漸認(rèn)同快樂文化的理念，以更好的心態(tài)面對(duì)壓力和挑戰(zhàn)。
品牌文化傳播需要載體，廣告是有效的傳播方式之一?？煽诳蓸凡粌H通過廣告向公眾傳達(dá)快樂，還結(jié)合缺水、全球變暖、瀕危物種滅絕等全球共同問題傳達(dá)企業(yè)的聲音和態(tài)度。找到合適的契合點(diǎn)，讓企業(yè)聲音和社會(huì)聲音和諧同頻，不僅能讓可口可樂迅速被大眾接受，還能為注重社會(huì)表現(xiàn)的公司樹立良好的品牌形象。
在眾多廣告明星中，北極熊的地位無可替代，是可口可樂品牌文化與氣候變化問題最契合的。北極熊形象最早出現(xiàn)在1922年可口可樂的法國(guó)平面廣告中。圖中的北極熊正用一瓶可口可樂給太陽降溫。正是在這一年，法國(guó)出現(xiàn)了罕見的暖冬天氣，全球變暖問題逐漸被人們所關(guān)注。“可口可樂關(guān)注全球變暖，不僅是公司多年傳統(tǒng)的延續(xù)，考慮到全球變暖已經(jīng)威脅到可口可樂的發(fā)展，還堅(jiān)持在廣告中使用北極熊的形象?！笨煽诳蓸肥紫瘓?zhí)行官穆泰康說。
隨著全球水資源問題越來越嚴(yán)重，可口可樂意識(shí)到資源短缺帶來的聲譽(yù)威脅會(huì)影響公司的可持續(xù)發(fā)展。因此，公司承諾到2020年實(shí)現(xiàn)100%的“水平衡”發(fā)展，盡可能將消耗的水返回水源系統(tǒng)，并提出“水和諧”的方法來消除飲料加工過程中的“水足跡”。2010年，河南漯河新廠揭牌。這不僅是可口可樂在中國(guó)最大的裝瓶廠之一，也是一家以安全、環(huán)保、健康為目標(biāo)的100%的“水平衡”工廠。
廣告是可口可樂傳播品牌文化的快速渠道，公益活動(dòng)是可口可樂以實(shí)際行動(dòng)踐行品牌文化和可持續(xù)發(fā)展理念的有效途徑。2012年，可口可樂和One Foundation推出“凈水計(jì)劃”，利用可口可樂在全國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和市場(chǎng)資源，為缺乏安全飲用水的學(xué)校安裝凈水設(shè)備，并安排志愿者為孩子帶來安全飲用水知識(shí)。截至2014年底，“凈水計(jì)劃”已為283所農(nóng)村學(xué)校提供了300多套凈水設(shè)備，并在校園內(nèi)開展了安全飲用水健康教育。據(jù)估計(jì)，到今年年底，20多萬農(nóng)村兒童的飲用水條件將得到改善。
可口可樂在開展公益活動(dòng)的過程中，也注重以廣告的形式進(jìn)行品牌文化和社會(huì)效益的拓展和傳播?！安粊G瓶蓋，可以打電話”是廣告與公益相結(jié)合的最佳案例?；顒?dòng)圍繞迪拜低收入工人長(zhǎng)期無法與家人聯(lián)系的社會(huì)問題，設(shè)計(jì)了一個(gè)“你好，快樂”的電話亭，只用一個(gè)瓶蓋就能通話3分鐘。通過廣告視頻，人們可以看到農(nóng)民工與家人交談時(shí)的幸福微笑，幸福似乎通過屏幕傳遞到每個(gè)觀眾的心中。這不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)廣告，而是一部溫暖人心、傳遞快樂的公益短片。這部公益短片沒有回避可口可樂的品牌推廣。顯然，這種廣告形式更容易被公眾接受。
可口可樂特別注重品牌文化傳播中的“情感互動(dòng)”，不斷提出一些深入人心的“情感驅(qū)動(dòng)符號(hào)”。比如“對(duì)自己冷淡”表達(dá)對(duì)生活的激情，“春節(jié)帶我回家”表達(dá)家庭的幸福，“沒有回家的感覺”表達(dá)家庭的呼喚。這些使得可口可樂的品牌文化生動(dòng)而富有個(gè)性。
可口可樂被賦予了豐富的文化內(nèi)涵。當(dāng)人們打開一瓶可口可樂時(shí)，他們不僅享受著特殊的味道，還享受著飲料瓶里承載的快樂、幸福和夢(mèng)想。獨(dú)特的文化魅力造就了可口可樂，這個(gè)百年品牌贏得了一批忠實(shí)客戶的青睞，贏得了大眾的認(rèn)可，為企業(yè)贏得了可持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇。(李燕南)
蘋果:它在追求“創(chuàng)新”
蘋果的一舉一動(dòng)都會(huì)影響到行業(yè)的神經(jīng)。11月29日，日本科技網(wǎng)站Mac Otakara援引知情人士的話說，下一代iPhone將不再使用傳統(tǒng)的3.5 mm耳機(jī)插孔，但機(jī)身將比iPhone 6S薄1 mm，成為史上最纖薄的iPhone。在史蒂夫·喬布斯開啟不斷創(chuàng)新的品牌文化后，他對(duì)完美的不斷追求讓蘋果的每一款新產(chǎn)品幾乎一上市就引領(lǐng)了一股新的文化潮流，激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情。
1997年，喬布斯提出了“與眾不同思考”的口號(hào)，旨在讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)蘋果的品牌文化，激發(fā)員工的創(chuàng)新能力。即使在運(yùn)營(yíng)最艱難的時(shí)候，蘋果也從未停止創(chuàng)新的步伐；當(dāng)產(chǎn)品風(fēng)靡全球時(shí)，他們?nèi)栽趧?chuàng)新。在他看來，歷史上沒有一家大公司能夠在持續(xù)創(chuàng)新中取得成功，而企業(yè)經(jīng)久不衰的關(guān)鍵是徹底而純粹的創(chuàng)新。
而惠普和索尼則以每年開發(fā)幾十款甚至更多產(chǎn)品的速度持續(xù)高速升級(jí)，喬布斯對(duì)每款產(chǎn)品的深度介入讓蘋果每年只開發(fā)一兩款產(chǎn)品，但幾乎每次都在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)。2008年接受《財(cái)富》雜志獨(dú)家采訪時(shí)，喬布斯說:“蘋果是一家價(jià)值300億美元的公司，但主要產(chǎn)品不到30種。與擁有數(shù)千種產(chǎn)品的公司相比，我們必須更加專注，對(duì)每一個(gè)選擇都要謹(jǐn)慎?！痹谶^去的10年里，蘋果公司在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的奧斯卡獎(jiǎng)年度評(píng)選中獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)比其他任何企業(yè)都多——美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)。
作為一家電子消費(fèi)品公司，滿足消費(fèi)者的需求，提供更好的用戶體驗(yàn)，已經(jīng)成為蘋果不懈的追求。喬布斯在領(lǐng)導(dǎo)麥金塔電腦的設(shè)計(jì)時(shí)，建議客戶不僅要自己購買產(chǎn)品，還要用它們來解決問題。電腦不應(yīng)該只是一個(gè)設(shè)備，還應(yīng)該培養(yǎng)客戶使用電腦的習(xí)慣。蘋果公司希望開發(fā)出顧客第一眼就喜歡的產(chǎn)品。
為了實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、文化、口碑之間的良性循環(huán)，為了盡可能貼近更多的消費(fèi)者，蘋果不斷擴(kuò)大除“蘋果粉絲”以外的消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品和品牌文化的認(rèn)知。為此，蘋果零售店精心設(shè)計(jì)了“數(shù)字生活中心”的用戶體驗(yàn)店。店里沒有刺眼的燈光，嘈雜的音樂，喋喋不休的銷售人員，顧客可以玩各種機(jī)器。在這里，客戶是完全值得信任的。店內(nèi)有一對(duì)一的會(huì)員計(jì)劃，顧客可以通過親身體驗(yàn)體驗(yàn)蘋果產(chǎn)品和他們所倡導(dǎo)的品牌文化。
在品牌文化中將創(chuàng)新放在首位后，如何激發(fā)和保持員工的創(chuàng)造力成為一個(gè)至關(guān)重要的問題。在公司成立初期，鼓勵(lì)個(gè)人至上是激發(fā)員工創(chuàng)新的重要法寶。公司欣賞個(gè)人主義，因?yàn)樗梢詣?chuàng)造差異。公司重視那些深思熟慮和自我激勵(lì)的人，并雇傭最好的技術(shù)人員和經(jīng)理。
對(duì)人才的充分信任伴隨著對(duì)完美的極高要求。喬布斯曾經(jīng)要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)電腦的時(shí)候不要看到螺絲。后來設(shè)計(jì)的模型里有個(gè)螺絲稍微露了一下，設(shè)計(jì)師就被炒了。
在蘋果官網(wǎng)上，有這樣一句話:“真正的創(chuàng)新必須考慮到方方面面?！眲?chuàng)新的熱情不僅要停留在產(chǎn)品上，還要全方位融入公司的品牌實(shí)踐中。電子工業(yè)常用的很多物質(zhì)都會(huì)給地球帶來危害。因此，蘋果不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)更安全、更清潔的材料，并嚴(yán)格要求供應(yīng)商減少和消除有害物質(zhì)。該網(wǎng)站顯示，如今的Mac Pro由高度可回收的材料制成，不含溴化阻燃劑和PVC，對(duì)環(huán)境更安全。蘋果將技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)環(huán)保責(zé)任相結(jié)合，打造積極的品牌形象。(楊雯)
理論工具
品牌文化結(jié)構(gòu)層次
品牌文化結(jié)構(gòu)的三個(gè)要素是品牌概念文化、品牌行為文化和品牌物質(zhì)文化。
在整個(gè)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)中，品牌理念是品牌形象的心臟，品牌行為識(shí)別是品牌形象的手，品牌物質(zhì)識(shí)別是品牌形象的臉。
從人的角度來說，這三個(gè)元素代表了人的思想、行為和外貌。
品牌概念是品牌文化結(jié)構(gòu)的核心要素，由品牌使命、品牌愿景和品牌價(jià)值觀三個(gè)基本要素構(gòu)成。品牌文化是建立在品牌哲學(xué)——品牌概念之上的。無論是企業(yè)品牌還是一般品牌，其品牌的實(shí)力最終將取決于其品牌理念的性質(zhì)。
品牌行為是指企業(yè)關(guān)于品牌運(yùn)營(yíng)的所有行為，如品牌規(guī)劃、品牌管理、品牌危機(jī)管理等。品牌行為還包括消費(fèi)者的品牌相關(guān)行為，如品牌選擇、品牌忠誠度、品牌偏好等。所有品牌行為都應(yīng)該始終堅(jiān)持品牌行為必須提升品牌價(jià)值的原則。
品牌概念在引導(dǎo)和約束企業(yè)品牌行為、引導(dǎo)消費(fèi)者品牌行為、引導(dǎo)消費(fèi)者做出企業(yè)期望的品牌決策方面具有重要作用。
品牌物質(zhì)文化包括品牌產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、包裝、色彩、品牌名稱、吉祥物、商標(biāo)、品牌口號(hào)等。，從而加強(qiáng)品牌概念的視覺和形象表達(dá)。
資料來源:劉邦根《品牌文化研究》
觀察和思考
建立企業(yè)品牌文化需要準(zhǔn)確定位
品牌文化是指在品牌管理過程中逐漸形成的文化積累。它代表了品牌自身的價(jià)值觀，是一種讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈品牌忠誠度的文化。品牌文化是企業(yè)的核心財(cái)富。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)都非常重視品牌文化的建設(shè)。
可口可樂公司自成立以來，通過其不變的口味向人們傳達(dá)了一種快樂的文化。從反映全球變暖的北極熊廣告形象，到以缺水為目標(biāo)的100%的“水平衡”工廠，再到以公益為主題的“可口可樂520計(jì)劃”、“水反饋活動(dòng)”、“凈水計(jì)劃”，可口可樂被賦予了豐富的文化內(nèi)涵，讓顧客在快樂飲酒的同時(shí)感受到飲料瓶所承載的社會(huì)責(zé)任感，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)聲音與社會(huì)聲音的和諧與頻率，贏得了大眾的喜愛與支持
蘋果企業(yè)文化的核心是一種鼓勵(lì)創(chuàng)新、勇于冒險(xiǎn)的價(jià)值觀，創(chuàng)新是其靈魂。無論是在商業(yè)困難的灰暗期，還是產(chǎn)品風(fēng)靡全球的陽光期，蘋果都一直在推陳出新。正是對(duì)創(chuàng)新近乎偏執(zhí)的追求，讓蘋果成功實(shí)現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌、口碑之間的良性循環(huán)。
眾所周知，品牌是一個(gè)企業(yè)的象征，而品牌文化是凝結(jié)在品牌中的商業(yè)理念、價(jià)值觀、審美等商業(yè)活動(dòng)的總和。它是市場(chǎng)的共同語言，是企業(yè)的核心財(cái)富，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體。品牌文化建設(shè)已成為當(dāng)今企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。
建立品牌文化應(yīng)從品牌定位的三個(gè)核心內(nèi)容入手，即目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌為消費(fèi)者提供的獨(dú)特利益和品牌的特殊風(fēng)格。
在理性分析解決“誰是你的消費(fèi)者，他為什么選擇你”等問題的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確立品牌文化的核心價(jià)值，即符合消費(fèi)者期望和夢(mèng)想的品牌風(fēng)格。此外，塑造品牌文化鮮明的個(gè)性也是企業(yè)品牌文化建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。所謂品牌個(gè)性，是指品牌能夠凸顯其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)其獨(dú)特理念的人性化和哲學(xué)化特征。它是最能體現(xiàn)差異的品牌最活躍、最激進(jìn)的部分，也是品牌形象最有價(jià)值、不可模仿和替代的部分。最后，企業(yè)還應(yīng)該通過公關(guān)策略來解讀品牌文化的內(nèi)涵。就像之前的案例一樣，可口可樂將廣告作為傳播企業(yè)文化的快速渠道，通過100%的“水平衡”工廠、“水反饋”、“凈水計(jì)劃”等公益活動(dòng)來感染和打動(dòng)消費(fèi)者，從而提升企業(yè)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
如今，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌文化階段取得了很大的進(jìn)步，但仍需改進(jìn)。比如有的企業(yè)忽視品牌忠誠度的構(gòu)建，只注重品牌名稱的傳播；面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有的企業(yè)忽視技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造，貿(mào)然使用價(jià)格戰(zhàn)等有短期效果但會(huì)損害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)；一些企業(yè)只看品牌的表面現(xiàn)象，不遵循品牌發(fā)展的規(guī)律，盲目跟隨廣告宣傳塑造品牌，缺乏品牌價(jià)值的專業(yè)定位和內(nèi)在價(jià)值的培養(yǎng)，忽視品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。
鑒于此，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)在以下幾個(gè)方面做出相應(yīng)的改進(jìn)。首先，作為名牌建設(shè)的重要組成部分，我們應(yīng)該加大企業(yè)文化的內(nèi)涵建設(shè)。其次，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，加大品牌創(chuàng)新力度。創(chuàng)新能力是區(qū)別于其他產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更傾向于構(gòu)建長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，支撐長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)是企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，這是企業(yè)獨(dú)有的，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿的。企業(yè)只有通過技術(shù)創(chuàng)新才能擁有這種優(yōu)勢(shì)，才有可能不被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。
未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)只有成功打造自己獨(dú)特的品牌文化，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，成為經(jīng)久不衰的百年企業(yè)。
(特別觀察員李翔是北京化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授)
視點(diǎn)連接
品牌文化傳播
話語體系需要?jiǎng)?chuàng)新
中國(guó)人民大學(xué)國(guó)有企業(yè)形象建設(shè)研究所助理研究員李行健
國(guó)有企業(yè)品牌文化的塑造主要存在兩個(gè)問題。第一，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益哪個(gè)優(yōu)先。在只注重經(jīng)濟(jì)利益即“利潤(rùn)第一”的文化氛圍下，品牌傳播的目的可能僅限于增加品牌產(chǎn)品的銷量。在一個(gè)既注重社會(huì)效益又注重經(jīng)濟(jì)利益的文化氛圍中，品牌傳播的目的可能是創(chuàng)造一個(gè)品牌鮮明的個(gè)性，最終達(dá)到建立一個(gè)偉大品牌的目的。因此，國(guó)有企業(yè)在品牌文化建設(shè)中不僅要注重經(jīng)濟(jì)效益，還要兼顧社會(huì)公益。二是話語體系的創(chuàng)新。以“成績(jī)報(bào)告”為代表的傳統(tǒng)話語體系在新媒體時(shí)代已經(jīng)式微。企業(yè)品牌文化在輸出文本時(shí)，需要將公眾的媒體使用習(xí)慣和信息接受習(xí)慣作為重要的參考指標(biāo)。
企業(yè)品牌文化傳播過程中應(yīng)注意四個(gè)轉(zhuǎn)變。
首先是觀念轉(zhuǎn)變，即從信息輸出到價(jià)值創(chuàng)造。只有將商業(yè)價(jià)值嵌入到公共價(jià)值中，商業(yè)價(jià)值才能完整、順利地實(shí)現(xiàn)。目前，單一的商業(yè)價(jià)值將受到挑戰(zhàn)、質(zhì)疑甚至破壞。無論是國(guó)有企業(yè)還是其他企業(yè)，之所以要承擔(dān)和踐行社會(huì)責(zé)任，都是為了與利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。
其次是角色轉(zhuǎn)換，也就是從控制者和救助者到責(zé)任承擔(dān)者和問題解決者。國(guó)有企業(yè)作為社會(huì)資源和財(cái)富的強(qiáng)大控制者，應(yīng)該追求公共善，成為社會(huì)道德領(lǐng)袖，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，解決社會(huì)問題。
再次，路徑轉(zhuǎn)變，即從溝通到參與，從邊緣到中心，從弱勢(shì)群體到社會(huì)精英。在品牌文化傳播過程中，企業(yè)可以調(diào)動(dòng)一切可能的力量，所有員工都參與社會(huì)責(zé)任，這有其自身的傳播價(jià)值。企業(yè)的品牌文化傳播和社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)從邊緣到中心的路徑轉(zhuǎn)換，引入社會(huì)主流話題，甚至引領(lǐng)企業(yè)理念。
最后是話語轉(zhuǎn)換，即從宣傳到多元表達(dá)，從宣傳到對(duì)話。單向宣傳違背互聯(lián)網(wǎng)精神?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)多表達(dá)的時(shí)代，需要的是多主體的互動(dòng)。(實(shí)習(xí)記者石紹哲訪談)
塑造品牌文化是一個(gè)系統(tǒng)工程
塔里木油田副總經(jīng)理、塔里木石化公司經(jīng)理郭建軍
品牌代表著一個(gè)企業(yè)的內(nèi)涵和形象，可以讓人了解、信任和欣賞一個(gè)企業(yè)。塔里木石化公司生產(chǎn)的昆侖牌大顆粒尿素投放市場(chǎng)5年多，品牌建設(shè)不斷加強(qiáng)。在產(chǎn)品得到市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度同時(shí)提升，形成良好的品牌效應(yīng)，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，證明“品牌也是生產(chǎn)力”。
品牌文化是一項(xiàng)系統(tǒng)而全面的工程，需要攜手加強(qiáng)和提升。國(guó)內(nèi)企業(yè)在塑造品牌文化的過程中，往往忽略了一件事和另一件事:有的注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，卻跟不上服務(wù)，對(duì)品牌文化產(chǎn)生負(fù)面影響；有些硬件設(shè)施很好，但在文化軟實(shí)力上發(fā)揮不夠，品牌文化的影響力大大降低；有的缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和相應(yīng)的文化底蘊(yùn)支撐，老牌品牌往往半途而廢，曇花一現(xiàn)。
昆侖牌尿素暢銷國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。新疆市場(chǎng)認(rèn)同昆侖牌大顆粒尿素，在南疆特別受歡迎。大顆粒尿素品牌的成功經(jīng)驗(yàn)帶給我們以下啟示。第一，培育品牌文化，要樹立科技是第一生產(chǎn)力的觀念。要進(jìn)入國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，尋求新的更大的發(fā)展，關(guān)鍵在于依靠科技，走質(zhì)量高效之路。第二，要樹立“品牌也是生產(chǎn)力”的觀念，開展廣告宣傳，打破“好酒不怕巷子深”的舊觀念。如果不注重品牌，宣傳效果會(huì)事半功倍。第三，要練好內(nèi)功，用先進(jìn)的理念和科學(xué)的管理做好企業(yè)運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化內(nèi)部素質(zhì)，打造外部形象，讓企業(yè)品牌建設(shè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
因此，品牌文化不僅要受到重視，還要通過各種可能的方式進(jìn)行培育和傳播，使其成為企業(yè)的代言人，并始終起到提升企業(yè)形象的作用。(記者高向東采訪)
品牌文化建設(shè)是企業(yè)突圍取勝的途徑
浙江銷售黨小組工作部主任陳世兵
優(yōu)秀的品牌文化是企業(yè)產(chǎn)品的最佳代言人，是樹立企業(yè)形象的有效途徑。品牌的額外好處和屬性可以讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)享受到品牌帶來的高貴感，給消費(fèi)者帶來信心。
浙江銷售公司自成立以來，依托中石油的金字招牌，努力提升企業(yè)知名度，以知名度開拓市場(chǎng)，吸引客戶，培養(yǎng)忠誠的品牌消費(fèi)者，然后從無到有，從無到有，成長(zhǎng)為“為人民服務(wù)，精益求精，為浙美做出貢獻(xiàn)”的重要力量。
縱觀中國(guó)的知名企業(yè)，如念慈安、海爾等，在品牌文化建設(shè)方面表現(xiàn)出色。然而，一些企業(yè)在品牌文化塑造過程中存在諸多問題，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。
第一，避免品牌建設(shè)。一些企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是未來發(fā)展后的戰(zhàn)略，他們的當(dāng)務(wù)之急是解決生存問題，企業(yè)文化薄弱，從而避免品牌建設(shè)。
二是管理理念薄弱。有些企業(yè)沒有專門的部門管理，但大多是分管，管理很簡(jiǎn)單。他們不太了解品牌戰(zhàn)略和品牌定位，對(duì)品牌缺乏科學(xué)的規(guī)劃。
第三，品牌建設(shè)手段單一。一些企業(yè)將廣告作為品牌建設(shè)的主要方式，通過密集的轟炸式廣告來打造品牌。他們片面地認(rèn)為品牌建設(shè)的關(guān)鍵是提升品牌知名度，也就是廣告。
第四，品牌運(yùn)營(yíng)混亂。一些企業(yè)在品牌擴(kuò)張中存在一些問題，如品牌定位不準(zhǔn)確，缺乏對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)張的整體規(guī)劃，使其在品牌擴(kuò)張和推廣上盲目，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
歸根結(jié)底，這些企業(yè)沒有真正意識(shí)到品牌文化的價(jià)值，存在短視行為。隨著產(chǎn)品日益同質(zhì)化，企業(yè)無法憑借其在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)。品牌文化為企業(yè)提供了突破和取勝的途徑。
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