自主品牌處于下滑階段
2021-02-07 15:44:03
長(zhǎng)安汽車(chē)的突然出現(xiàn)，可以說(shuō)是自身品牌市場(chǎng)份額不斷下滑過(guò)程中的一個(gè)亮點(diǎn)。事實(shí)上，在5月份自有品牌市場(chǎng)份額經(jīng)歷了9次連續(xù)下跌后，暫時(shí)很難扭轉(zhuǎn)下跌趨勢(shì)。如今，中國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)每月發(fā)布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)時(shí)，自有品牌的衰落成為關(guān)注的焦點(diǎn)。很多業(yè)內(nèi)人士甚至悲觀地認(rèn)為，自主品牌的處境可能會(huì)越來(lái)越艱難。
悲觀主義似乎有很好的理由:第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。這兩年新車(chē)的速度越來(lái)越快。所以，雖然整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕越做越大，但分配給每一款的銷(xiāo)量可能不是增加而是下降；第二，自主品牌很難突破。這些年來(lái)，所有自主品牌都在做一件事，那就是品牌力的突破。2008年，奇瑞首次提出突破“天花板”。之后吉利和長(zhǎng)城也轉(zhuǎn)型了，但是還是沒(méi)有成功的案例。最近哈弗H8的停產(chǎn)，給自己品牌的高端增添了陰影。
然而，在市場(chǎng)份額下降的同時(shí)，我們也看到以長(zhǎng)安和奇瑞為代表的自主品牌的銷(xiāo)量在增加。除了長(zhǎng)安汽車(chē)，奇瑞今年上半年累計(jì)銷(xiāo)量21.9萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)年初設(shè)定的“全年36萬(wàn)輛，力爭(zhēng)40萬(wàn)輛”的目標(biāo)應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。其中，Tiggo 3月銷(xiāo)量突破1萬(wàn)，Tiggo 5月銷(xiāo)量近8000。新產(chǎn)品的銷(xiāo)量表明，奇瑞在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后終于走上了銷(xiāo)量和利潤(rùn)正增長(zhǎng)的道路。
簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售數(shù)字背后，也應(yīng)該看到自主品牌的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。奇瑞營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理黃華瓊在今年的北京車(chē)展上接受記者采訪時(shí)表示，雖然第一季度銷(xiāo)量仍在下降，但自行車(chē)的平均價(jià)格從2011年的5萬(wàn)元上升到了7.7萬(wàn)元。受此影響，奇瑞自3月以來(lái)連續(xù)兩個(gè)月盈利，年內(nèi)有可能扭虧為盈。雖然吉利銷(xiāo)量大幅下滑，但主要原因也是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。北京車(chē)展期間，吉利宣布將旗下三大獨(dú)立品牌帝豪、全球鷹、英倫整合為單一吉利品牌。
幾年前奇瑞也發(fā)生過(guò)同樣的情況?；蛘哒f(shuō)，可以說(shuō)是奇瑞的彎路，讓吉利銷(xiāo)售公司總經(jīng)理孫效東突然醒悟，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行自我調(diào)整。雖然痛苦是需要的，但是痛苦來(lái)得越早，造成的傷害就越小。對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，如果不能擺脫以前的低質(zhì)低價(jià)的思想和做法，早晚會(huì)消亡。
第二，相對(duì)于提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌力，改變營(yíng)銷(xiāo)觀念，提高營(yíng)銷(xiāo)能力，難度更小，效果更好。長(zhǎng)期以來(lái)，自有品牌基本沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，完全不重視營(yíng)銷(xiāo)。近兩年來(lái)，隨著黃華瓊、孫效東等一直在合資企業(yè)任職的銷(xiāo)售CEO的上任，他們開(kāi)始改變自己品牌“忽視營(yíng)銷(xiāo)”的困境。
今年以來(lái)，吉利為新車(chē)GX7策劃了“海岸之旅”等活動(dòng)；奇瑞還為新車(chē)型舉辦了Arrizo 7挑戰(zhàn)吉尼斯事件、挑戰(zhàn)丹麥羽毛球賽、新車(chē)Tiggo 3微信上市等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，改變了之前頑固不化的“工程師文化”；長(zhǎng)安與時(shí)俱進(jìn)，在新媒體中保持行業(yè)和消費(fèi)者的粘性。長(zhǎng)安汽車(chē)黨委書(shū)記、副總裁朱華榮被稱(chēng)為“微博大師”，樹(shù)立了良好的品牌形象。
再次，從經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整來(lái)看，幾個(gè)自主品牌不再堅(jiān)持，而是開(kāi)始更加積極地調(diào)整，尋求更加合理的布局。比如吉利，專(zhuān)注于經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)能力的提升。孫效東表示，與合資品牌相比，吉利的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)并不算小，接近1000家，但單店銷(xiāo)量要少得多。所以要提高單店能力，把握好成交率，做好線上銷(xiāo)售，才能找到突破口。
黃華瓊認(rèn)為，一線城市對(duì)品牌和產(chǎn)品實(shí)力的認(rèn)識(shí)比二三線城市更加開(kāi)放。只要產(chǎn)品好，他們就更容易接受。所以隨著Arrizo 7、Tiggo 5、Tiggo 3等新產(chǎn)品的推出，奇瑞在一線城市還是有機(jī)會(huì)的。在二三線城市，經(jīng)銷(xiāo)商將通過(guò)區(qū)域車(chē)展形成合力，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)。此外，網(wǎng)絡(luò)布局的合理性也是盡量減少經(jīng)銷(xiāo)商之間內(nèi)耗的關(guān)鍵。
第四，自主品牌在新能源方面的探索和努力，可能成為改變命運(yùn)的關(guān)鍵因素。今年前幾個(gè)月，比亞迪銷(xiāo)量呈下降趨勢(shì)，但新能源汽車(chē)?yán)^續(xù)上升。其中秦前四個(gè)月銷(xiāo)量3294輛，e6銷(xiāo)量881輛。僅這兩款車(chē)四個(gè)月的銷(xiāo)量就是去年的兩倍。除了銷(xiāo)量，比亞迪的電動(dòng)車(chē)技術(shù)已經(jīng)得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，SAIC一直不遺余力地推廣和推廣新能源，并致力于從政策層面對(duì)自主品牌新能源汽車(chē)給予更多的政策支持。
可以說(shuō)，以上種種努力，都為自主品牌未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展打下了“火”。俗話說(shuō)“星星之火，可以燎原”，雖然提高質(zhì)量和品牌力需要很長(zhǎng)時(shí)間，但是自主品牌面臨的政策環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境越來(lái)越好。善于抓住機(jī)會(huì)的企業(yè)總能找到空施展拳腳的地方。
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