奧迪如何在互聯網時代重獲新生
2021-02-07 15:44:29
奧迪:請年輕用戶驅動品牌老化
作為最早進入市場的高端汽車之一，奧迪最早的營銷策略是有計劃地進入領導者專用汽車市場。據統(tǒng)計，奧迪A6在高端公務車領域一度占到80%以上。久而久之，就在人們心中形成了“公務用車”的品牌形象。汽車進入平民消費市場，他們的受眾還是關注官方企業(yè)和個人消費。即使是買得起這種車的高級白領，一般也不會考慮買奧迪。奧迪在政府采購公務用車上的勝利，帶來了個人消費市場的停滯。
雖然從市場銷量來看，奧迪在豪車市場依然穩(wěn)穩(wěn)占據著主導地位。但隨著政府對公務用車限制的出臺，公務用車采購逐漸向自主品牌傾斜。面對市場的不斷分化和稀釋，奧迪感受到了前所未有的威脅。隨著汽車消費者的日益年輕化，以“80后”為代表的消費者正逐漸成長為汽車市場不可忽視的力量。如何取悅并贏得新用戶？已經成為奧迪最重要的品牌問題。
從奧迪的各種行動來看，奧迪高層已經在這個問題上有了思路和行動。從線下產品的設計開發(fā)到品牌傳播的策略與實施，核心受眾從成熟穩(wěn)定的商業(yè)精英變成了時尚新貴，“取悅用戶”是未來磨礪品牌用戶形象的戰(zhàn)略起點。過去，奧迪的廣告大多為消費者描繪“高高在上”的生活方式，強調“突破技術，啟迪未來”的核心價值主張。現在奧迪在事件營銷和互聯網媒體平臺上投入更多。投入巨資專門為奧迪用戶打造的“世界好聲音”演唱會，匯聚了來自五個國家的好聲音舞臺上的明星導師和人氣學生，在同一個舞臺上表演了世界上第一場跨國演唱會，在網絡媒體上傳播推廣，專業(yè)地將榮譽與時尚需求結合起來，極大地取悅了年輕的奧迪用戶。通過滿足年輕人的情感需求，可以順利轉化目標受眾，全方位磨礪年輕時尚的品牌形象，改變市場上“公務車”缺乏個性、時尚、固執(zhí)、保守的傳統(tǒng)認知。
如果目標受眾偏離產品的主流消費者，導致目標受眾與品牌價值背道而馳，很可能對品牌形象和市場銷量造成嚴重打擊。提前預測和把握未來幾年主流汽車消費者的變化，是保持品牌經久不衰的秘訣。目前，個人客戶占奧迪客戶總數的比例已經達到80%以上，從80%的政府公務用車到80%的個人客戶，奧迪無疑已經走上了品牌重生的成功之路。
法則一:“告訴誰”往往比“說什么”更重要。瞄準核心用戶，用他們喜歡的方式溝通。
規(guī)律二:預測趨勢，果斷轉型，用互聯網思維打造品牌。“有趣”比“有意義”更重要。
聯想:與大象共舞的秘密
2013年最后一天，聯想爆料以29億美元從谷歌收購摩托羅拉智能手機，涉及3500名員工、2000項專利，以及全球50多家運營商的合作關系，其中包括摩托羅拉的移動品牌和商標組合。這一舉動立刻激起千層浪，很多聲音認為，聯想從這一舉動中受益最大的不是摩托羅拉的技術，而是其品牌。
雖然無法與高峰期相比，但摩托羅拉移動仍然是美國第三大安卓智能手機制造商和拉丁美洲第三大智能手機制造商，在高端手機市場的地位不相上下。雖然聯想此次收購不會獲得核心專利，但摩托羅拉移動的世界知名品牌，以及Moto X、Moto G、DROIDTM super系列產品的商標組合資產，可以有效輔助合并后的品牌運營模式，主要包括小品牌稀釋模式、大品牌代言模式、雙品牌聯合模式、新品牌模式。我們希望大幅提高高端智能手機的市場份額，為其進入北美和歐洲的高端產品市場，實現全球發(fā)展奠定良好的品牌基礎?？梢哉f，在這次合并中，摩托羅拉智能手機的兩個最大價值被瓜分，谷歌留下專利，聯想拿下品牌。
