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海爾的商標規(guī)劃和注冊一直處于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的前沿。有品牌才有企業(yè)，有品牌才有名牌。1985年1月，海爾申請注冊“青島-利勃海爾”商標，先后注冊并形成了以“海爾兄弟”為代表的一代原創(chuàng)商標。1991年至1998年，海爾抓住機遇，通過企業(yè)并購進入多個領(lǐng)域。這時海爾將企業(yè)名稱改為“青島青島海爾集團公司”，產(chǎn)品品牌也過渡到“青島海爾”，實現(xiàn)了企業(yè)和產(chǎn)品商標的統(tǒng)一，形成了海爾的第二代識別標志。但海爾人很快意識到，這些識別標志無法與海爾多元化、國際化的商標和產(chǎn)品品牌定位相匹配。

1993年5月，海爾將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團公司”，并使用英文“海爾”作為主要識別字符。推廣中文商標“海爾”和吉祥物“海爾兄弟”，為企業(yè)國際化奠定形象基礎(chǔ)。只有參與全球競爭，才會有世界名牌。1998年至2005年，海爾以走出去打造品牌的理念確定戰(zhàn)略定位，而不是通過出口賺取外匯。為了進一步提高企業(yè)標志的國際認可度，海爾根據(jù)世界級知名品牌的商標管理經(jīng)驗和成功做法，重新設(shè)計了中國海爾和英國海爾商標，并在全球范圍內(nèi)注冊。在此期間，海爾根據(jù)產(chǎn)品系列和國內(nèi)外市場的拓展，注冊和保護了大量特定產(chǎn)品商標，形成了1000多個二級和三級產(chǎn)品商標。海爾根據(jù)對出口和商標品牌價值的評價，布局海外商標，為海爾國際化戰(zhàn)略提供了強大的品牌法律基礎(chǔ)。

正如海爾首席張所提出的“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，海爾的商標戰(zhàn)略是隨著企業(yè)管理模式的創(chuàng)新而不斷創(chuàng)新的。海爾策劃并創(chuàng)造了海爾、卡薩爾特、統(tǒng)帥等品牌并行推廣的局面。特別是2007年創(chuàng)立、2008年注冊的“casarte”商標，是世界上獨一無二的中英文首字。海爾按照casarte的定位計劃，在全球范圍內(nèi)注冊了各類商標，現(xiàn)在已經(jīng)成為高端家電的主導(dǎo)品牌，在高端白色家電產(chǎn)品中的市場份額超過60%。2011年，海爾收購日本三洋的白色家電行業(yè)，在日本和東南亞推出主品牌AQUA，并注冊AQUA、Aikeya等一系列商標。2012年海爾收購家電頂級品牌費雪&佩克爾，進一步提升海爾多品牌發(fā)展需求。

海爾在全球190個國家和地區(qū)注冊了4800多個商標，其中中國有45大類已全部注冊；中國有1200個有效商標，海外有2200多個注冊商標。除了商品商標的注冊和保護，海爾還開展生態(tài)生活、創(chuàng)新生活等營銷商標的全球注冊。，并統(tǒng)一其在廣告和企業(yè)形象推廣中的使用，形成海爾獨特的服務(wù)和營銷標志和標識。

品牌創(chuàng)建之路，不僅需要長遠的戰(zhàn)略眼光，更需要積極與國際一流品牌企業(yè)競爭的勇氣，這促使海爾在創(chuàng)立之初就克服弱勢現(xiàn)狀，看到未來的發(fā)展方向，通過全球品牌注冊保護的方式，在中國率先進行品牌部署和管理，以適應(yīng)未來的全球業(yè)務(wù)。