激活品牌推進業(yè)務發(fā)展的作用力
2021-02-07 15:46:21
品牌能否產(chǎn)生影響購買決策的力量，不能簡單地用它的知名度來解釋。雖然國內(nèi)很多企業(yè)仍然執(zhí)著于“知名度就是品牌”的神話，但簡單對比“中國馳名商標”與國際品牌在市場上的品牌力就能看出矛盾。通過長期的研究，Interbrand發(fā)現(xiàn)品牌力的強弱更多的取決于一個企業(yè)采用的商業(yè)競爭模式，而不是品牌推廣的投入。當一個公司的商業(yè)模式傾向于將自己的產(chǎn)品和服務視為類似于競爭對手(同質(zhì)化)，選擇價格競爭時，品牌力就變得無關(guān)緊要；反之，如果這個企業(yè)的商業(yè)模式先選擇品牌，以獨特的情感價值和品牌體驗作為核心競爭優(yōu)勢，品牌力就會驚人。這就解釋了為什么總的來說，中國品牌的品牌力總是低于在世界各地馳騁的國際品牌，因為很多中國品牌所有者和管理者仍然沒有足夠的勇氣完全放棄價格競爭模式，沒有足夠的經(jīng)驗和信心去打造品牌無形價值。
當然，不可否認的是，品牌的力量并不是在每一個品類中都有相同的影響力。一般來說，一類產(chǎn)品或服務與商品越相似，如大米或金條，品牌力越低；離奢侈品越近，比如香水，就越高。然而，這一一般規(guī)則不容質(zhì)疑。世界上有很多例子，我們通過調(diào)整自己的商業(yè)競爭模式，成功突破了類別品牌力的限制，英特爾就是其中一個業(yè)界津津樂道的案例。英特爾作為電腦相關(guān)產(chǎn)品的CPU制造商，并不愿意充當品牌電腦制造商的供應商，而是積極想打破產(chǎn)業(yè)鏈的枷鎖，直接影響終端消費者的選擇。通過“英特爾內(nèi)部”的品牌努力，英特爾成功說服最終用戶接受英特爾處理器的獨特價值，使其成為品牌計算機的必然選擇。
我們熟知的星巴克和85C就是另一個例子。如果你試過85C的咖啡，你會認同他們做的咖啡質(zhì)量還是不錯的，但是價格只有星巴克咖啡的1/4。但這種價格優(yōu)勢并沒有讓星巴克的顧客對85C產(chǎn)生共鳴，星巴克的業(yè)務依然蒸蒸日上。秘訣在于，星巴克有效激活了品牌力，創(chuàng)造了非凡的心理價值，贏得了驚人的溢價。甚至到了一定程度，顧客買的不僅僅是那杯咖啡，還有品牌帶來的心理滿足感和對自我形象的認可。相比之下，85？c、雖然能提供優(yōu)秀的咖啡和面包蛋糕，但在激活品牌方面較差，所以品牌力不足以與星巴克抗衡。
具體來說，企業(yè)應該如何提升品牌力？根據(jù)Interbrand中國的研究，品牌力的強弱直接關(guān)系到品牌的真實性和客戶相關(guān)性。品牌實力的這兩個核心指標，對于企業(yè)來說，都指向一個重要的管理思路的轉(zhuǎn)變:經(jīng)營者必須從“由內(nèi)而外的思維”——我的品牌應該做什么轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝赏舛鴥?nèi)的思維”——顧客想要從我的品牌中得到什么？觀察所有能把品牌力發(fā)揮到極致的企業(yè)，一定要有吸引客戶的承諾，產(chǎn)生獨特的心理價值。品牌承諾能夠高度吸引客戶，必須與客戶需求高度相關(guān)。雖然這聽起來像是老生常談，但大多數(shù)企業(yè)往往無法有效定義自己獨特的品牌承諾，最終不得不在質(zhì)量、創(chuàng)新、客戶滿意度等一些功能內(nèi)涵上定義自己的品牌。真實性也是企業(yè)在推廣品牌力時經(jīng)常忽略的一個環(huán)節(jié)。品牌應該對顧客的購買行為有影響，不應該被視為宣傳。將品牌等同于廣告的舊思想在新的數(shù)字世界中是行不通的。如今，消費者可以通過數(shù)字媒體輕松地研究、了解和監(jiān)督自己所關(guān)心的品牌是否與自己的言行一致。所以，只有用心履行承諾的品牌，才能吸收當今數(shù)字世界的增長力量，進而影響客戶的購買決策。
品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，但國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍未能有效激活品牌資產(chǎn)，使品牌成為商標而不是企業(yè)增長的動力。品牌力的激活并不意味著大量的廣告和資源投入，關(guān)鍵是企業(yè)是否愿意改變傳統(tǒng)思維，在現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的功能效益基礎上，考慮自己的品牌是否能給客戶帶來不同的心理價值。當企業(yè)開始管理心理價值時，品牌力的增長也開始了。
