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企業(yè)品牌作為無形資產(chǎn)最重要的組成部分，逐漸得到企業(yè)的重視。近年來，我國各知名品牌面臨的法律風(fēng)險不斷涌現(xiàn)。然而，由于經(jīng)驗不足和意義錯位，中國企業(yè)的品牌保護方式和手段存在較大問題，導(dǎo)致中國品牌資產(chǎn)價值嚴(yán)重流失。本文首先對品牌進行了概述，并以百事可樂等案例為例。從法律角度分析了我國商標(biāo)品牌法律保護的現(xiàn)狀，并對如何提升品牌價值進行了探討。

一、品牌概述

目前業(yè)界對品牌的定義很多。著名廣告人大衛(wèi)·奧吉爾維說:“品牌是一個復(fù)雜的符號。是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、口碑、廣告方式的無形總和。品牌也是由消費者對用戶的印象和自己的體驗來定義的?！彼J(rèn)為，品牌的核心之一是“品牌是消費者體驗到的集合”。

品牌也是商品的精神形態(tài)。它用人類精神活動的鮮明標(biāo)志來標(biāo)志物質(zhì)形式的商品，反映了現(xiàn)代社會人們物質(zhì)消費背后隱藏的精神活動的交流。因此，品牌已經(jīng)成為國家和城市國際競爭力的重要體現(xiàn)。在知識經(jīng)濟時代，人類精神的創(chuàng)造也可以成為巨大的物質(zhì)財富。品牌的法律存在形式是一種知識產(chǎn)權(quán)。企業(yè)擁有的知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量往往是決定企業(yè)市場份額和市場競爭力的決定性因素。

二.品牌的法律屬性

對于一個企業(yè)來說，品牌的法律形式是一種知識產(chǎn)權(quán)。從產(chǎn)權(quán)角度看，它是一種無形財產(chǎn)，是企業(yè)“法人財產(chǎn)權(quán)”的重要組成部分。品牌由兩個方面組成，即商品的特定質(zhì)量和代表特定質(zhì)量的外部標(biāo)志。

所以法律對品牌的保護也體現(xiàn)在這兩個方面，一是對表達(dá)商品特定品質(zhì)的精神成果的保護，二是對表明這種特定品質(zhì)的外在標(biāo)志的保護。筆者所討論的品牌法律保護，是指在品牌運營過程中，運用法律手段維護品牌的外部標(biāo)識，從而提升自身價值。它具有權(quán)威性、強制性和外部性的特征。品牌外部標(biāo)識價值的法律屬性體現(xiàn)在商品的商標(biāo)權(quán)和外觀專利權(quán)、姓名權(quán)、商號權(quán)、域名權(quán)、宣傳用語、裝飾版權(quán)等方面。

第三，以“藍(lán)色風(fēng)暴刮痕百事可樂”為例

從2005年開始，百事公司投入巨資推廣“藍(lán)色風(fēng)暴”產(chǎn)品概念，開始在軟飲料消費者中刮起營銷宣傳的藍(lán)色風(fēng)暴。后來被浙江麗水一家小啤酒企業(yè)起訴，稱“藍(lán)色風(fēng)暴”產(chǎn)品侵犯其商標(biāo)權(quán)，導(dǎo)致全球飲料巨頭栽跟頭。2007年夏天，在眾多名人代言藍(lán)色風(fēng)暴市場的時候，浙江葉瀾酒業(yè)有限公司起訴百事可樂，勝訴。它聲稱訴訟是最后的手段。在百事可樂公司強大的全國宣傳攻勢下，公司被多次指責(zé)模仿百事可樂，在自己的營銷道路上苦苦掙扎。一方是注冊資金300萬，總資產(chǎn)只有1300萬的小企業(yè)，另一方是品牌價值120億美元左右的跨國巨頭。如果商標(biāo)的真正所有人不是被大家指出來的話，這場螞蟻搖大象的官司可能不會發(fā)生。

藍(lán)風(fēng)暴案主審法官透露，浙江省高級法院已經(jīng)對本省企業(yè)在境外起訴的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件進行了調(diào)查。調(diào)查顯示，訴訟主要發(fā)生在美國、法國、德國、意大利、荷蘭、英國、日本等發(fā)達(dá)國家。這些國家的企業(yè)依靠自己的知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，利用司法訴訟構(gòu)建貿(mào)易壁壘，成為削弱和限制國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品國際競爭力的新策略。但由于品牌保護意識淡薄，企業(yè)規(guī)模較小，國內(nèi)企業(yè)在被指控侵權(quán)時往往選擇拒絕回應(yīng)。

四.品牌保護的法律途徑

中國于1980年加入聯(lián)合國世界知識產(chǎn)權(quán)組織，1988年加入《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，1989年加入《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》。1982年頒布的《中華人民共和國商標(biāo)法》，1983年3月1日正式實施，1993年第一次修訂。

此后，為了加入世界貿(mào)易組織，與《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》接軌，2001年10月27日，第九屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二十四次會議通過了《關(guān)于修改〈中華人民共和國商標(biāo)法〉的決定》，修改后的《商標(biāo)法》于2001年11月1日起施行。為了配合《商標(biāo)法》的實施，國務(wù)院于2002年8月11日發(fā)布了《商標(biāo)法實施條例》第三次修訂，于2002年9月15日起施行。這些措施使我國的商標(biāo)法律制度與國際接軌，使我國在商標(biāo)法律保護方面邁出了重要的一步。

目前，我國商標(biāo)保護的基本特征是注冊保護?！渡虡?biāo)法》只規(guī)定了對注冊商標(biāo)的保護，《反不正當(dāng)競爭法》也規(guī)定了對注冊商標(biāo)的保護，而對未注冊商標(biāo)(未注冊馳名商標(biāo)除外)的保護沒有具體規(guī)定。這使得我國的商標(biāo)保護立法完全不同于將對未注冊商標(biāo)的保護完全納入其商標(biāo)法的“單軌制”國家，也不同于通過競爭法或侵權(quán)法促進對未注冊商標(biāo)保護的“雙軌制”國家。

五、商標(biāo)保護現(xiàn)狀問題分析

(1)企業(yè)注冊商標(biāo)在境外注冊

很多實力雄厚的中國品牌都在逐步向海外擴張，但這些品牌的國際化道路是坎坷的。海信的商標(biāo)是競爭對手西門子在德國注冊的。因為商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費太高，海信不得不放棄一直使用的商標(biāo)“海信”，注冊使用備用商標(biāo)“海信”。但后者與西門子注冊的商標(biāo)“海信”相似，被訴至法院。商標(biāo)注冊給企業(yè)無形資產(chǎn)造成了巨大損失。

五糧液集團發(fā)現(xiàn)韓國人申請了中文拼音“五糧液”在韓國進行緊急救援，并立即向韓國當(dāng)局提交了申請，出具了五糧液之前被用作國際知名商標(biāo)品牌的證據(jù)。2004年，根據(jù)五糧液提供的觀點和證據(jù)，韓國知識產(chǎn)權(quán)局最終裁定該商標(biāo)不僅是中國馳名商標(biāo)，也是韓國馳名商標(biāo)。因此，韓國申請“五糧液”，從不正當(dāng)競爭的角度來看，應(yīng)視為商標(biāo)注冊申請。五糧液集團作為白酒行業(yè)第一次贏得國際商標(biāo)案的事實，給了國內(nèi)人民一個如何保護自己商標(biāo)權(quán)的教訓(xùn)。所以，一個品牌只有注冊了合法的商標(biāo)權(quán)，才是受法律保護的，才是具有長久生命力的品牌。

(2)互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)越來越嚴(yán)重

相比惡意搶注和品牌借貸，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)近年來呈上升趨勢。很多小企業(yè)通過電商交易平臺借用知名企業(yè)品牌，設(shè)立虛假的所謂官方網(wǎng)站從事非法經(jīng)營活動，將他人知名品牌設(shè)定為搜索關(guān)鍵詞或域名搶注，給被侵權(quán)企業(yè)的品牌形象帶來極大損害。

(3)品牌保護措施

基于品牌保護的現(xiàn)狀，中國品牌研究院發(fā)起了“中國品牌保護聯(lián)盟”，成為國家品牌保護信息交流與合作平臺，旨在為品牌發(fā)展提供良好的市場和社會環(huán)境。

雖然“中國品牌保護聯(lián)盟”是一個松散的組織，但它是一個很好的信號，團結(jié)了品牌企業(yè)、政府、媒體、知識產(chǎn)權(quán)保護中介和相關(guān)組織，在品牌保護方面邁出了穩(wěn)步的一步。

因此，企業(yè)應(yīng)樹立商標(biāo)的超前意識和外向意識。要保護自己的品牌優(yōu)勢，首先要練好內(nèi)功，即取得商標(biāo)的專利權(quán)，然后注意商標(biāo)的組合注冊，通過科學(xué)的組合注冊建立嚴(yán)格的保護網(wǎng)絡(luò)。對于生產(chǎn)和銷售基礎(chǔ)穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品，應(yīng)盡快申請注冊。對于進入國際商場的品牌，應(yīng)委托專業(yè)商標(biāo)事務(wù)所進行全球檢測。

六。提升企業(yè)品牌價值的幾點建議

首先，企業(yè)要重視自己，吸取教訓(xùn)。隨著中國加入世貿(mào)組織和經(jīng)濟全球化，外資的入侵進一步增加了品牌價值資產(chǎn)的損失，直接影響到中國的經(jīng)濟發(fā)展。所以，只有改變主觀認(rèn)識，吸取教訓(xùn)，才能從根本上解決問題。

其次，引導(dǎo)語鼓勵企業(yè)打造自己的品牌。政府是市場的最大參與者，其行為影響著這個市場。美國品牌價值遙遙領(lǐng)先于世界的原因是政策引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)創(chuàng)造品牌，提高品牌價值。

第三，正確評價品牌的地位。品牌價值很難計算。對品牌進行評價可以幫助企業(yè)認(rèn)識和理解自身的品牌價值，樹立和提升品牌價值理念，為企業(yè)全面有效地發(fā)展提供法律依據(jù)。通過比較銀行的品牌評價，可以對企業(yè)的品牌經(jīng)營給予警示，在法律范圍內(nèi)鞭策企業(yè)的品牌經(jīng)營活動，為企業(yè)的科學(xué)化提供決策依據(jù)。充分挖掘品牌價值，跟上時代經(jīng)濟的步伐，將更有利于企業(yè)的發(fā)展。