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我國工業(yè)品國際市場(chǎng)上具有顯著競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的知名品牌寥寥無幾，中低端產(chǎn)品嚴(yán)重過剩、高端產(chǎn)品供給不足的“供需錯(cuò)位”問題越來越嚴(yán)重。只有把實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為推進(jìn)供方改革的突破口和重要切入點(diǎn)，加快建設(shè)和培育世界級(jí)工業(yè)品牌的步伐，才能實(shí)現(xiàn)商標(biāo)品牌強(qiáng)國的夢(mèng)想。

■智庫觀點(diǎn)

經(jīng)過改革開放30多年的快速發(fā)展，2010年中國制造業(yè)產(chǎn)值超過美國成為世界第一，占世界20%以上。中國作為制造業(yè)大國，擁有世界上最高的220多種工業(yè)品產(chǎn)量和最高的281種工業(yè)品銷量。與之形成鮮明對(duì)比的是，工業(yè)產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上具有顯著競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的知名品牌寥寥無幾。中國低端產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，高端產(chǎn)品供給不足導(dǎo)致的“供需錯(cuò)位”問題越來越嚴(yán)重。只有把實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為推進(jìn)供方改革的突破口和重要切入點(diǎn)，加快建設(shè)和培育中國世界級(jí)工業(yè)品牌的步伐，中國的品牌強(qiáng)國夢(mèng)才能實(shí)現(xiàn)。

中國工業(yè)品牌國際化水平嚴(yán)重滯后

(1)少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家壟斷全球高端品牌

品牌不僅是一個(gè)國家競(jìng)爭(zhēng)力和國際地位的核心體現(xiàn)，也是一個(gè)企業(yè)的生命和靈魂。根據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織的統(tǒng)計(jì)，知名品牌僅占全球商標(biāo)總數(shù)的3%，但卻占據(jù)全球市場(chǎng)的40%和銷售額的50%。在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，作為資源高度稀缺的知名品牌，正被少數(shù)發(fā)達(dá)國家壟斷。2015年10月6日，美國Interbrand品牌咨詢公司發(fā)布“全球最佳品牌”百強(qiáng)榜單。美國、德國、法國分別評(píng)選出52、10、7個(gè)企業(yè)品牌。選擇了英國和日本的6家公司的品牌。以上5個(gè)國家入選的品牌數(shù)量占百強(qiáng)品牌的80%以上，只有美國超過50%，而百強(qiáng)前5名也入選，相比之下，只有華為和聯(lián)想(工業(yè)技術(shù)行業(yè))入圍，華為排名第88，聯(lián)想排名最后。

(2)雖然中國工業(yè)品牌的發(fā)展水平有所提高，但仍與發(fā)展的規(guī)模和地位不匹配

從2005年到2015年，被世界500強(qiáng)品牌入圍(每年由世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布)的企業(yè)數(shù)量從4家增加到31家(包括14家制造品牌)，年均增長率為22.73%。然而，目前中國品牌的發(fā)展和建設(shè)還不夠。2015年，共有27個(gè)國家入圍世界品牌500強(qiáng)，第一陣營的美國、英國和法國分別占據(jù)228、44和42個(gè)席位，第二陣營的日本、中國、德國、瑞士和意大利分別擁有37、31、25、22和17個(gè)品牌。不難看出，盡管近年來歐洲經(jīng)濟(jì)增長疲軟，但其主要國家的品牌實(shí)力依然強(qiáng)勁。雖然中國選擇的品牌數(shù)量與過去相比有所增加，但只有美國的十分之一，這與一個(gè)擁有13億人口、世界第二大經(jīng)濟(jì)體的制造大國的地位極不相稱。中國工業(yè)品牌的發(fā)展水平還處于“第三世界”。

(三)中國工業(yè)企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)尚未轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)

從企業(yè)層面來說，中國工業(yè)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張遠(yuǎn)快于品牌國際化的發(fā)展。2015年，中國有106家企業(yè)進(jìn)入財(cái)富500強(qiáng)(以銷售收入計(jì))，但只有31家企業(yè)進(jìn)入財(cái)富500強(qiáng)(以品牌價(jià)值和影響力計(jì))。同期，歐美許多國家的500強(qiáng)品牌數(shù)量超過了財(cái)富500強(qiáng)。比如2015年，美國、英國、法國500強(qiáng)品牌分別有228家、44家、42家，而上述三個(gè)國家的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)數(shù)量分別為128家、29家、31家?？梢钥闯觯袊髽I(yè)更熱衷于利用大規(guī)模生產(chǎn)和批發(fā)銷售的商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)富的增長，通過增加要素投入和加強(qiáng)成本控制來實(shí)現(xiàn)成功，而忽視了產(chǎn)品、服務(wù)和自身形象的品牌化來提升企業(yè)價(jià)值。

中國缺乏世界級(jí)工業(yè)品牌的原因

(一)缺乏成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，工業(yè)企業(yè)品牌成長和發(fā)展有限

與國外企業(yè)成熟的市場(chǎng)環(huán)境相比，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制并不完善，缺乏成熟的市場(chǎng)環(huán)境顯然不利于我國工業(yè)品牌的成長。同時(shí)，許多地方為了保證經(jīng)濟(jì)發(fā)展，頻繁使用行政手段限制國外品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)，地方保護(hù)主義傾向嚴(yán)重，極大地阻礙了國內(nèi)工業(yè)企業(yè)品牌的營銷和發(fā)展。由于長期忽視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，假冒偽劣產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)普遍存在，對(duì)原品牌的企業(yè)形象和利潤造成了極大的損害，也打擊了他們的品牌發(fā)展信心。此外，國內(nèi)市場(chǎng)上還有各種非正式的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)，采用不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)所謂的“知名品牌”進(jìn)行隨機(jī)評(píng)估，這不僅損害了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，也給正式企業(yè)的品牌建設(shè)信心帶來了負(fù)面影響。

(二)工業(yè)企業(yè)的品牌意識(shí)普遍較弱，不利于品牌的國際化發(fā)展

企業(yè)品牌意識(shí)的提升是一個(gè)長期的積累過程。目前，我國工業(yè)企業(yè)的品牌認(rèn)知度普遍較低。大多數(shù)中小企業(yè)急功近利，不注重品牌建設(shè)，而大企業(yè)主要依靠自己在國內(nèi)市場(chǎng)的壟斷地位來支持品牌推廣。許多企業(yè)渴望成為國際知名品牌的中國代理商。具體來說，第一，品牌定位缺乏國際意識(shí)。在供給方面，很多工業(yè)企業(yè)品牌的核心價(jià)值取向只是滿足國內(nèi)消費(fèi)者的一般功能需求，沒有考慮國內(nèi)甚至國外消費(fèi)者的潛在需求。而且品牌定位因缺乏差異性而沒有特色，無法吸引國內(nèi)高端人群和國外消費(fèi)者。第二，中國企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的本土化意識(shí)極強(qiáng)，存在嚴(yán)重的模仿和抄襲，給中國工業(yè)品牌在國際市場(chǎng)的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

(三)缺乏科學(xué)有效的品牌管理體系和手段，導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略難以成功

在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面，從需求方面來說，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的要求越來越高；從供應(yīng)方來看，國內(nèi)企業(yè)并沒有真正重視質(zhì)量建設(shè)，各種商品存在很多質(zhì)量問題，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)自主品牌的信心。在品牌發(fā)展規(guī)劃方面，很多國內(nèi)企業(yè)通過合資企業(yè)與國外企業(yè)合作，大多忽視了對(duì)自己品牌的保護(hù)，不重視自己的品牌價(jià)值和無形資產(chǎn)，導(dǎo)致外資企業(yè)并購導(dǎo)致自己品牌的消失。在企業(yè)文化方面，我國還處于品牌文化發(fā)展的初級(jí)階段，企業(yè)普遍對(duì)品牌文化內(nèi)涵認(rèn)識(shí)較淺，企業(yè)品牌建設(shè)缺乏文化底蘊(yùn)，品牌號(hào)召力和影響力嚴(yán)重不足。

(四)工業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏制約了工業(yè)品牌的發(fā)展和壯大

自主品牌創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)是技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新可以極大地促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展。中國工業(yè)企業(yè)發(fā)展中核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，工業(yè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力普遍較低。很多企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)少，科技活動(dòng)水平低，研發(fā)投入明顯不足。另一方面，獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力不足。許多企業(yè)的科技項(xiàng)目成果產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程極其緩慢，無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模開發(fā)和應(yīng)用。許多企業(yè)由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足，無法擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，只能在產(chǎn)業(yè)鏈低端進(jìn)行簡(jiǎn)單的代工生產(chǎn)，利潤微薄，導(dǎo)致他們?nèi)狈ㄔO(shè)和維護(hù)品牌的資金。

對(duì)策和建議

(一)加強(qiáng)工業(yè)品牌發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)和管理

為了促進(jìn)中國工業(yè)品牌的發(fā)展，十三五期間應(yīng)把相關(guān)品牌發(fā)展戰(zhàn)略納入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的大布局，制定以促進(jìn)工業(yè)品牌發(fā)展為目標(biāo)的專項(xiàng)規(guī)劃，以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為突破口，推進(jìn)供給側(cè)改革，從頂層設(shè)計(jì)層面加強(qiáng)工業(yè)品牌發(fā)展的總體規(guī)劃和規(guī)劃。針對(duì)中國企業(yè)品牌國際化管理體系中的多頭審批和管理問題，應(yīng)成立一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，如中國企業(yè)品牌國際化管理委員會(huì)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)和處理中國企業(yè)的涉外業(yè)務(wù)。在推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)時(shí)，應(yīng)將其列為培育和提升中國工業(yè)品牌、提升品牌知名度的重點(diǎn)任務(wù)之一。在加強(qiáng)國際產(chǎn)能合作的同時(shí)，應(yīng)大力提升中國工業(yè)品牌的國際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展環(huán)境

要以品牌戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，以質(zhì)量創(chuàng)新為重點(diǎn)，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，合理引導(dǎo)各類工業(yè)企業(yè)將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量和效益。重點(diǎn)加強(qiáng)政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)和支持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與品牌發(fā)展深度融合，出臺(tái)金融、科技、財(cái)稅等相關(guān)配套政策。努力營造良好的品牌發(fā)展環(huán)境，加強(qiáng)相關(guān)立法，營造良好的市場(chǎng)環(huán)境和合理的市場(chǎng)秩序。通過修訂和進(jìn)一步完善《商標(biāo)法》等法律法規(guī)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣行為，有效保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，特別是加強(qiáng)對(duì)民族品牌的保護(hù)，努力建立和完善品牌權(quán)益保護(hù)機(jī)制。完善質(zhì)量信用體系和質(zhì)量信用狀況評(píng)估機(jī)制，建立質(zhì)量問題公開查詢制度，加大失信“黑名單”宣傳力度，推動(dòng)企業(yè)積極發(fā)布質(zhì)量信用報(bào)告。

(三)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的培育手段和支撐措施

政府相關(guān)部門應(yīng)考慮設(shè)立中國質(zhì)量力量建設(shè)專項(xiàng)基金，支持各類企業(yè)通過創(chuàng)新提高質(zhì)量水平，特別是供應(yīng)體系的質(zhì)量和效率，為相關(guān)政府工作人員、企業(yè)決策者和技術(shù)工人提供質(zhì)量管理和技能培訓(xùn)，鞏固質(zhì)量建設(shè)人才基礎(chǔ)，為實(shí)施品牌戰(zhàn)略儲(chǔ)備人才。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織在產(chǎn)業(yè)品牌推廣、咨詢、研究和維權(quán)中的作用，構(gòu)建和完善品牌建設(shè)服務(wù)體系。通過加強(qiáng)工業(yè)品牌產(chǎn)品的認(rèn)證，可以增強(qiáng)市場(chǎng)信任，實(shí)現(xiàn)品牌的國際互聯(lián)互通和相互信任與認(rèn)可。利用中國作為國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)品牌評(píng)估技術(shù)委員會(huì)秘書處的角色，制定品牌領(lǐng)域的國家標(biāo)準(zhǔn)和品牌價(jià)值評(píng)估的國際標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)自主品牌的國際話語權(quán)。

(四)提升中國工業(yè)品牌的文化內(nèi)涵

建立不斷創(chuàng)新、不斷變革、質(zhì)量第一的品牌文化，大力倡導(dǎo)提升企業(yè)文化的包容性，努力打造無國界品牌文化。鼓勵(lì)工業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，注重使相關(guān)產(chǎn)品專業(yè)化和卓越化，堅(jiān)持以質(zhì)量取勝的原則，弘揚(yáng)工匠精神，追求卓越，努力生產(chǎn)性能優(yōu)越、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，以滿足當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)日益增長的高端消費(fèi)需求。加強(qiáng)國內(nèi)知名工業(yè)品牌的正面宣傳，增強(qiáng)國內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)自身品牌的信心和認(rèn)知度，擺脫國內(nèi)民眾對(duì)“國外品牌”的盲目崇拜，利用外匯見面會(huì)、展會(huì)等各種機(jī)會(huì)，推廣介紹中國知名工業(yè)品牌和產(chǎn)品，為中國工業(yè)品牌“走出去”創(chuàng)造動(dòng)力和積累口碑。