用女排精神鑄造山西商標(biāo)品牌
2021-02-07 15:31:24
“汾酒、竹葉青、平遙牛肉、欽州黃粟、祁縣梨馳名中外，薊縣蘋果出口美國(guó)，萬榮油桃出口澳大利亞...山西有名的特產(chǎn)數(shù)不勝數(shù)。在山西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的征程上，山西餐飲旅游博覽會(huì)和首屆中國(guó)山西面食文化節(jié)近日隆重舉行?！掇r(nóng)產(chǎn)品加工》雜志借此機(jī)會(huì)將山西特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)品牌發(fā)展論壇推向高潮，讓更多的農(nóng)民獲得更多的利益。確保中國(guó)舌尖上的安全……”在山西省農(nóng)業(yè)廳巡視員、山西省特色產(chǎn)業(yè)扶貧領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任董喜德的講話中，以“推進(jìn)山西農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，提升山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力”為主題的“首屆山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展論壇”如期舉行。黃河邊京都大酒店玉蘭廳會(huì)議室，可容納300人，座無虛席，大部分是農(nóng)業(yè)特產(chǎn)企業(yè)代表。
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、光明食品(集團(tuán))有限公司原總裁曹淑敏，山西省食品文化研究會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、食品文化雜志主編、山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)評(píng)估委員會(huì)專家郭守祥，農(nóng)業(yè)品牌智庫(kù)——農(nóng)業(yè)咨詢創(chuàng)始人兼首席專家、中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)品牌農(nóng)業(yè)委員會(huì)副主任肖佳，以及清華大學(xué)、 中國(guó)規(guī)劃研究院副院長(zhǎng)、北大校長(zhǎng)班電子商務(wù)與全網(wǎng)營(yíng)銷專題專家胡濤，省內(nèi)外專家從企業(yè)并購(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)+等方面闡述了自己的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，讓參加論壇的山西農(nóng)業(yè)特產(chǎn)企業(yè)家大開眼界。
區(qū)域公共品牌是區(qū)域農(nóng)業(yè)特產(chǎn)品牌化的助推器
在首屆陜西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展論壇上，中國(guó)知名農(nóng)業(yè)品牌智庫(kù)農(nóng)本咨詢創(chuàng)始人兼首席專家肖佳發(fā)表了題為《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌戰(zhàn)略》的精彩演講。肖佳說，這是他第三次訪問陜西。8月27日上午，他去參加面食節(jié)。他發(fā)現(xiàn)，在構(gòu)建山西面食文化的過程中，山西人極其聰明，而農(nóng)產(chǎn)品基本處于初級(jí)階段，地理?xiàng)l件的相似性決定了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化?！皼]有品牌支撐的農(nóng)產(chǎn)品注定沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以全國(guó)水果種植面積最大的柑橘為例。柑橘的王牌是臍橙，全國(guó)臍橙最好的產(chǎn)地是江西贛州。但是，當(dāng)面對(duì)一個(gè)標(biāo)有“新奇士”(Sunkist，美國(guó)臍橙品牌)的臍橙時(shí)，我們的價(jià)格只是它的零頭。再比如獼猴桃。陜西獼猴桃種植面積居世界第一。新西蘭獼猴桃之母是從陜西進(jìn)口的。新西蘭的獼猴桃來到中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格是我們的幾十倍。我們失去了什么？事實(shí)上，我們?cè)谄放粕陷斄?。?/p>
山西被稱為雜糧王國(guó)。山西面對(duì)質(zhì)量社會(huì)的需求該怎么辦？肖佳認(rèn)為，中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)很難獨(dú)自沖出去，區(qū)域公共品牌應(yīng)該成為農(nóng)產(chǎn)品品牌化的戰(zhàn)略資源和基礎(chǔ)。
“陽澄湖大閘蟹有多少企業(yè)用這個(gè)牌子，你可能不知道。事實(shí)上，陽澄湖大閘蟹是陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)持有的公眾品牌，該協(xié)會(huì)下轄近900家企業(yè)。企業(yè)先聲明我是會(huì)員單位，第二個(gè)賣點(diǎn)是我養(yǎng)的大閘蟹在陽澄湖，都自稱正宗陽澄湖大閘蟹。再比如龍蝦，號(hào)稱盱眙蝦。因?yàn)橘u家比誰都清楚，市場(chǎng)上的消費(fèi)者認(rèn)可盱眙蝦。在云南，壓倒性的花餅支持了云南至少50家食品加工企業(yè)。這是目前中國(guó)對(duì)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的看法?！?/p>
“如何打造中國(guó)特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化必須實(shí)施區(qū)域公共品牌戰(zhàn)略。區(qū)域公共品牌具有廣泛的知名度和認(rèn)可度，是大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的認(rèn)知基礎(chǔ)，也是消費(fèi)選擇的一級(jí)菜單。區(qū)域公共品牌的擁有者是地方政府，區(qū)域特產(chǎn)的品牌化必須依靠區(qū)域公共品牌。實(shí)踐證明，打造區(qū)域公共品牌、代言區(qū)域公共品牌、培育企業(yè)產(chǎn)品品牌、推動(dòng)企業(yè)品牌創(chuàng)建，是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的核心戰(zhàn)略和重要選擇。”
肖佳認(rèn)為，盧希安“玉露香”梨和薊縣蘋果質(zhì)量都很好，但它們只是初級(jí)產(chǎn)品。我們的鄰居陜西不一樣。白水蘋果品種改良后的第一件事，就是當(dāng)?shù)卣露Q心邀請(qǐng)美星為其代言，利用各種宣傳載體，全方位開展白水蘋果的品牌建設(shè)宣傳。從那以后，白水蘋果立刻尖叫起來?！耙粋€(gè)蘋果從科研、種植、加工、貯藏和運(yùn)輸?shù)确矫鎭碚f。，我保守計(jì)算了一下占白水的比重，至少工業(yè)經(jīng)濟(jì)是60多億元。這就是我說的品牌問題。所以農(nóng)產(chǎn)品的品牌化是兩個(gè)長(zhǎng)工程:一個(gè)是政府的行政長(zhǎng)官，當(dāng)大眾品牌做；一個(gè)是企業(yè)的董事長(zhǎng)，要打入市場(chǎng)。兩者缺一不可。”
政府制定規(guī)則。薊縣誰會(huì)用蘋果？怎么用？肖佳認(rèn)為，工商業(yè)應(yīng)該規(guī)定，方圓離不開規(guī)則，他絕不能讓自己成為第二個(gè)五常飯?，F(xiàn)在武昌市長(zhǎng)最頭疼的是假冒偽劣問題。因?yàn)樗鼪]有規(guī)定那個(gè)包裝里可以裝什么大米。“我的觀點(diǎn)是，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌中，要用好大眾品牌。沒有區(qū)域公共品牌，企業(yè)很難進(jìn)入市場(chǎng)。區(qū)域公共品牌是資源的聚合者，是市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，是一個(gè)系統(tǒng)工程。一戰(zhàn)必勝，忍耐是不可能的?！?/p>
品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程
由于需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)的促進(jìn)，除了少數(shù)產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)被消費(fèi)者接受。一般來說，產(chǎn)品有一個(gè)生命周期，會(huì)經(jīng)歷從投放市場(chǎng)到被淘汰、退出市場(chǎng)的全過程，包括投資、成長(zhǎng)、成熟、衰落四個(gè)階段。
但是品牌不一樣，可能會(huì)超越生命周期。一個(gè)品牌一旦擁有了大量的忠實(shí)客戶，其領(lǐng)先地位就可以長(zhǎng)期保持不變，即使其產(chǎn)品得到了改進(jìn)和替代。
從事食品研究多年，見證山西品牌發(fā)展的郭守祥對(duì)此深有感觸?！坝行┢髽I(yè)看起來很輝煌，但卻以失敗告終。為什么？政府如何打造山西農(nóng)產(chǎn)品品牌，行業(yè)協(xié)會(huì)如何引導(dǎo)，企業(yè)家應(yīng)該做些什么，都是我們目前應(yīng)該思考的問題。比如我們山西的農(nóng)產(chǎn)品可以說是特產(chǎn)，但是沒有商業(yè)化。比如我們的面條和面條，你賣給上海人，他不吃，他不知道怎么做，也不會(huì)變成商品?！?/p>
出生于山西陽泉、生活在北京的中國(guó)規(guī)劃研究院副院長(zhǎng)胡濤稱山西為“表外山河”，并以“互聯(lián)網(wǎng)+OTO商業(yè)模式建設(shè)”開始了他的演講。
“在中國(guó)做企業(yè)，堅(jiān)持是一種責(zé)任，也是一種智慧。為什么我國(guó)中小企業(yè)的生命周期只有2.9年？互聯(lián)網(wǎng)加時(shí)代，我們中小企業(yè)缺幾樣?xùn)|西:缺技術(shù)，缺人才，缺客戶。困境在于難以起步和落地。如果2013年是OTO的第一年，2016年證明了OTO的災(zāi)難性失敗。原因很簡(jiǎn)單。做OTO不容易。很多微信業(yè)務(wù)幾乎是曇花一現(xiàn)。我們很多企業(yè)做事情基本都是抱著投機(jī)的態(tài)度。小米，雜糧之類的，說實(shí)話，真正能賣的時(shí)候，連產(chǎn)業(yè)化都做不到。沒那么多精力怎么辦？我們必須考慮如何提高價(jià)格和利潤(rùn)。漳州黃小米確實(shí)不錯(cuò)，只是一大塊，連規(guī)模都形成不了，怎么玩質(zhì)量，甚至玩價(jià)格，玩利潤(rùn)？”
胡濤說:“OTO是線上和線下的直接連接，消除了中間商，給消費(fèi)者帶來了更多的利潤(rùn)。讓用戶帶來用戶，讓口碑贏得口碑，讓用戶成為合作伙伴。要想成功，開發(fā)你的產(chǎn)品屬性，讓你的產(chǎn)品說話。還有一個(gè)財(cái)務(wù)屬性要考慮。做企業(yè)要練內(nèi)功，因?yàn)閮?nèi)功到位所以要復(fù)制。盡可能把售后項(xiàng)目放在前面。售后越少越好。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量真的很好，還需要售后嗎？今后一定要在我們的農(nóng)產(chǎn)品面前樹立并做好。大家一看就知道他們的素質(zhì)很棒?！?/p>
胡濤希望山西企業(yè)冷靜下來，思考幾個(gè)問題。第一，他們能不能抱團(tuán)一起打天下；第二，聚集我們所有的優(yōu)勢(shì)資源，在政府、社團(tuán)、智庫(kù)的共同努力下，抱團(tuán)一起離開；第三，給你兩句話:人性、商業(yè)、財(cái)力；商業(yè)整合，融資，融入世界。融天下之智慧，聚天下之資本，實(shí)現(xiàn)天下之夢(mèng)。
山西的能源時(shí)代過去了，重工業(yè)承載不了山西的經(jīng)濟(jì)。未來將是農(nóng)業(yè)特色、文化創(chuàng)造和文化旅游的舞臺(tái)。里約奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)女排是靠什么在逆境中生存下來，最終登頂?shù)模繄F(tuán)隊(duì)精神和戰(zhàn)斗精神！山西土特產(chǎn)創(chuàng)造品牌也應(yīng)該如此。在喧囂的時(shí)刻，我們的企業(yè)家們應(yīng)該沉下心來，耐得住寂寞，用女排的精神，鑄就山西農(nóng)業(yè)特產(chǎn)的品牌。
最后，我們用郭守祥老師的一句話來結(jié)束這篇文章:“在當(dāng)前的背景下，首屆山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展論壇是一件好事。它不僅促進(jìn)了山西特色農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)格局，而且對(duì)山西的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義?！?/p>
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