中國運動商標(biāo)品牌走出去靠什么
2021-02-07 15:31:30
(原標(biāo)題:運動品牌靠什么走出去(中國品牌在海外))
里約奧運會期間，32歲的志愿者佩德羅每天早上在基督山山腳下的家中醒來。床邊放著中國運動品牌361度出品的志愿者制服和背包。這是佩德羅每天的標(biāo)準(zhǔn)著裝。
佩德羅非常喜歡他的“制服”?！拔覀冇幸浑p鞋、兩條褲子和三件上衣。衣服鞋子都很舒服很酷?？?，褲子還是可以拆的，可以變成短褲?！迸宓铝_說。雖然佩德羅從未去過中國，但他真的通過奧運會感受到了中國。
事實上，奧運會期間出現(xiàn)了361個以上的中國體育品牌。近年來，中國體育商標(biāo)品牌走出國門，絕不僅限于奧運會。
奧運會成了賣家的秀
奧運會期間，里約街頭隨處可見“步行361度”。
前三屆奧運會，阿迪達斯是組委會運動器材類的官方贊助商。這一次，361度反而成了里約奧運會的官方支持者，負(fù)責(zé)為志愿者、技術(shù)、醫(yī)療、賽會服務(wù)人員提供服裝。此外，361還贊助中國游泳隊和自行車隊、希臘和南非奧運代表團、中國殘奧代表團赴里約參賽。
當(dāng)然，還有很多其他中國運動品牌出現(xiàn)在里約。紅星可兒贊助克羅地亞代表團，中國約旦贊助烏茲別克斯坦代表團，匹克再一次成為新西蘭奧運制服的品牌供應(yīng)商，雙方?jīng)Q定延長該品牌的奧運戰(zhàn)略合作，一直延續(xù)到2024年。
中國體育代表團在里約奧運會上的獲獎服裝“冠軍龍服”是安踏公司為中國奧運運動員設(shè)計生產(chǎn)的第四套獲獎服裝。自2009年成為中國奧委會的合作伙伴以來，安踏一直為中國體育代表團前往溫哥華、倫敦、索契和里約參加四屆夏季奧運會和冬季奧運會提供獲獎設(shè)備。此外，安踏還為里約奧運會提供了包括體操、蹦床、舉重和摔跤在內(nèi)的10支國家隊的設(shè)備。
除了服裝，奧運場館使用的很多運動器材也來自中國。
第四次成為奧運器材供應(yīng)商的泰山體育，為跆拳道、柔道、摔跤、田徑、自行車等11個大項提供了近萬件器材。泰山體育集團董事長卞之良最自豪的是跆拳道、摔跤、柔道以泰山體育的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)作為裝備標(biāo)準(zhǔn)?！耙郧皻W洲標(biāo)準(zhǔn)定世界，你的裝備達到歐洲標(biāo)準(zhǔn)才進入國際競爭。但這次柔道、跆拳道、摔跤(器械標(biāo)準(zhǔn))都是我們中國人的標(biāo)準(zhǔn)。”
泰山不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。第五次，雙喜成為奧運會的裝備供應(yīng)商，為乒乓球和羽毛球提供裝備。
本屆奧運會中國軍團最精彩的比賽是中國女排。但很多人不知道的是，女排場上的排球網(wǎng)柱、裁判椅等器材都是中國企業(yè)金陵體育的。曾經(jīng)，國際排球比賽的器材被日本品牌壟斷了幾十年。直到三年前，金陵體育打破了壟斷。該公司總經(jīng)理李建剛滿懷信心地表示，他希望讓中國制造業(yè)聞名于世。
海外擴張是大勢所趨
中國體育品牌在里約奧運會上密集出現(xiàn)，使人們關(guān)注這些民族品牌的海外發(fā)展。從世界頂級體育品牌的發(fā)展歷史來看，當(dāng)在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售達到一定規(guī)模時，海外擴張將是企業(yè)成長的重要動力。中國已經(jīng)成為世界上最大的體育用品制造商。在品牌全球化的大趨勢下，國際化變得越來越重要。
近幾年來，包括安踏、匹克、361度在內(nèi)的許多本土品牌開始將目光投向海外市場，加快國際化進程。
早在2013年，361度就與北歐著名戶外運動品牌單向運動(Onway Sport)開始戰(zhàn)略合作，進入專業(yè)戶外運動市場。361度人力行政總經(jīng)理侯朝輝表示，One Way Sport在戶外冰雪裝備方面有著深厚的積淀，將為361度提供產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新支持。
現(xiàn)在361度以里約奧運會為契機，以9000萬元的投資額正式進入巴西市場，未來將進一步輻射南美市場。數(shù)據(jù)顯示，361度海外擴張近年來加速。截至今年一季度末，美國銷售網(wǎng)點151家，歐洲34家，巴西839家，比2015年增長100%。
在國際化方面，匹克一直走在本土品牌的前列。截至2014年，匹克海外銷售額達到6.5億元，占總收入的23%；該渠道已覆蓋全球80多個國家和地區(qū)，其中歐洲市場占海外銷售額的45%。
安踏集團先后收購了意大利運動品牌菲拉和英國戶外品牌Sprandi。今年已與日本運動品牌迪圣和伊藤忠商事株式會社達成合作，并計劃成立合資公司。預(yù)計明年開始零售，產(chǎn)品涵蓋滑雪、綜合訓(xùn)練、跑步。
安踏總裁辦公室高級經(jīng)理王雪琴表示，多品牌運營是公司的戰(zhàn)略選擇，收購國際運動品牌可以快速進入某些細(xì)分市場，通過差異化、精準(zhǔn)化的定位滿足不同消費群體的需求。
但現(xiàn)階段，國產(chǎn)運動品牌與耐克、阿迪達斯的差距依然不小。本土體育品牌在全球市場競爭中有利有弊。
優(yōu)勢方面，我國體育品牌產(chǎn)業(yè)鏈比較成熟，有成本端優(yōu)勢和質(zhì)量基礎(chǔ)。對于新興的海外市場，性價比高的產(chǎn)品還處于發(fā)展階段，本土品牌憑借價格優(yōu)勢和營銷拉動，有機會涉足本土市場。
但是，核心產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的缺乏，品牌影響力的缺乏，營銷功能的缺乏，也使得本土品牌難以在本土市場深度培育。所以，目前中國體育品牌雖然有十幾年的海外經(jīng)驗，但大多停留在國際擴張階段，還沒有進入國際運營階段。
未來的發(fā)展仍然需要努力
因此，中國體育品牌要想在海外取得良好的轉(zhuǎn)機，還有很長的路要走。
關(guān)注R&D，采用新技術(shù)，本質(zhì)上是體育品牌提升產(chǎn)品競爭力的手段之一。去年，特步的研發(fā)費用同比增長12.8%；安踏2015年財報顯示，研發(fā)費用同比增長0.9%；此外，與過去幾年相比，361度和匹克的R&D費用正在增加。
從這個角度來看，當(dāng)?shù)氐捏w育用品企業(yè)正在努力擺脫過去那種靠“硬錢”賺錢的狀態(tài)，依靠科技。近日，安踏與美國一家高科技材料公司合作生產(chǎn)除臭鞋，其競爭對手特步(Xtep)不想在產(chǎn)品技術(shù)上落后，大力開發(fā)技術(shù)先進的新系列跑鞋。此外，特步還與奇虎360合作開發(fā)了具有定位跟蹤功能的兒童智能鞋。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，體育智能產(chǎn)品的開發(fā)和升級是未來發(fā)展的大方向。361與百度、樂視等企業(yè)達成智能運動裝備合作，未來產(chǎn)品將向智能化、社會化、互動化方向發(fā)展。
現(xiàn)在國內(nèi)和國外品牌在低端產(chǎn)品線的差距不是很大?！澳涂?、阿迪達斯等品牌也有鞋在大眾產(chǎn)品線。這類產(chǎn)品的技術(shù)含量與國產(chǎn)品牌沒有明顯差距?！狈b行業(yè)專家趙培指出。但是對于復(fù)雜的體育用品，本土品牌需要更多的投資。
安踏的“挑戰(zhàn)100”專業(yè)功能跑鞋定價499元，阿迪達斯的專業(yè)功能跑鞋都在1000元以上。一般來說，性能越高，技術(shù)含量越高，體育用品越貴。企業(yè)要想進入體育用品的高端市場，獲得更高的產(chǎn)品附加值，就必須不斷加大研發(fā)投入，創(chuàng)新技術(shù)。
而國內(nèi)企業(yè)執(zhí)著于單一品類的技術(shù)突破，外資企業(yè)更注重概念創(chuàng)新。以耐克、安德瑪、阿迪達斯等企業(yè)為例，趙培表示，他們已經(jīng)開始嘗試把自己打造成為從理念到生活方式到配套產(chǎn)品的高科技服務(wù)公司，但國內(nèi)沒有一家企業(yè)有這樣的眼光，開始布局。
在品牌輸出方面，Peak是相當(dāng)成功的。在歐洲市場，匹克通過簽約法國NBA球星托尼·帕克和贊助首屆西班牙籃球世界杯，提升了其在法國、西班牙和德國等西歐國家的品牌知名度。在美國，匹克建立了一支擁有十多名NBA簽約球星的“匹克隊”。這種策略可以在潛在市場上復(fù)制。
當(dāng)然，開拓海外市場不僅僅是和明星簽約。今年6月，安踏在阿聯(lián)酋迪拜建立了中東地區(qū)首家安踏旗艦店，并很快將市場拓展到中東其他國家，在沙特、科威特等國家獲得了良好的反響。中東市場進展順利，增強了安踏海外擴張的信心，將促進其在東南亞、東歐等市場的發(fā)展。
此外，本土品牌的營銷方式也需要改進。趙培表示，雖然幾乎所有的本土體育用品企業(yè)在海外都有營銷中心，但他們只有物流、配送、門店管理等銷售職能。營銷中心變成了銷售中心，使得營銷中心本應(yīng)承擔(dān)的銷售計劃、市場進入策略、產(chǎn)品推廣策略等重要營銷職能無法有效建立?！盃I銷功能的缺失是本土企業(yè)落后的根源。本土企業(yè)要慎重考慮，不要試圖從外部解決土壤問題，而是回歸內(nèi)部營銷功能建設(shè)?！?/p>
