國內(nèi)體育商標(biāo)品牌扎堆黑科技
2021-02-07 15:31:31
原標(biāo)題:運動品牌與黑科技聚在一起
以前參考產(chǎn)品的技術(shù)屬性，本土運動品牌基本處于跟風(fēng)狀態(tài)。但隨著今年國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，本土體育品牌在以價格優(yōu)勢做好市場后，開始想給自己貼上技術(shù)的標(biāo)簽。據(jù)《北京商報》記者統(tǒng)計，近日，國內(nèi)體育品牌不僅加強了與高科技公司的合作，還加大了研發(fā)投入。然而，在數(shù)量上，國內(nèi)企業(yè)的R&D費用與國際商標(biāo)品牌仍有很大差距。在觀念上，國內(nèi)企業(yè)更注重單一產(chǎn)品的研發(fā)，而國際品牌的研發(fā)則延伸到觀念和生活方式的改變。
本地企業(yè)聚集高科技
近日，安踏宣布將與美國高科技材料公司來寶生物材料合作，生產(chǎn)除臭鞋。據(jù)了解，安踏的合作伙伴諾博生物材料科技有限公司主要從事可用于服裝、醫(yī)療等領(lǐng)域的高科技材料的研發(fā)和生產(chǎn)。目前旗下品牌包括X-Static、XT2、Circuitex。安踏與該公司的合作以品牌XT2為中心，他們共同開發(fā)了一種使用XT2氣味管理技術(shù)的新型纖維面料，聲稱該材料含有銀元素，可以抑制織物中細(xì)菌和真菌的繁殖，使織物長期保持新鮮。據(jù)了解，這種面料將用于安踏的所有子品牌，包括安踏、菲拉、德尚和安踏兒童，預(yù)計這些產(chǎn)品將于今年秋季登陸安踏的7500家門店。此前，阿迪達(dá)斯也曾與該公司的子公司CircuiteX合作。
安踏的競爭對手之一特步公司不想在產(chǎn)品技術(shù)上落后。運動鞋方面，特步除了“動力巢”、“潤版脊椎”、“能量環(huán)”跑步系列外，還開發(fā)了“軟墊”、“芳香科技”、“特步冰爽科技”。在服裝方面，介紹了“冰纖維技術(shù)”和“涼干技術(shù)”。此外，我們還與奇虎360合作開發(fā)了具有定位和跟蹤功能的兒童智能鞋。
關(guān)注R&D，采用一些新技術(shù)，本質(zhì)上是這些運動品牌提升產(chǎn)品競爭力的手段之一。據(jù)《新京報》記者報道，過去一年，特步R&D的費用同比增長12.8%，達(dá)到1.21億元，占當(dāng)年總收入的2.3%。其合作伙伴還包括為優(yōu)衣庫開發(fā)技術(shù)面料的日本東麗公司和美國陶氏化學(xué)公司。安踏2015年財報顯示，在R&D的支出也在增加，占銷售成本的5.2%，R&D比上年增加0.9%。此外，與過去幾年相比，361和匹克的R&D費用也在增加。去年，兩家公司的R&D費用分別占營業(yè)額的3.1%和2%。
在業(yè)內(nèi)看來，本土體育用品企業(yè)正在努力擺脫過去那種賺“硬錢”的狀態(tài)，用科技感與國外品牌競爭。隨著主流消費群體體育水平的不斷提高，對體育器材的性能要求也越來越高。體育用品企業(yè)只有加大產(chǎn)品研發(fā)投入，才能滿足市場需求。其次，一般來說，性能越高，技術(shù)含量越高，體育用品越貴。企業(yè)要想進入體育用品的高端市場，獲得更高的附加值，就必須注重對技術(shù)創(chuàng)新的追求。
缺乏高端產(chǎn)品
看看前幾年R&D投資本地體育用品企業(yè)的比例，可以看到本地企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面付出了很大的努力。以361為例，2012年，集團科研支出僅占營業(yè)額的2.1%。在2013年和2014年，這個數(shù)字上升到2.4%，而R&D 361的費用比例上升到去年的3.1%。361還計劃今年將研發(fā)能量較高的海外產(chǎn)品sense系列帶回中國。
然而，與外資企業(yè)相比，R&D對本土企業(yè)的投資仍有差距。上一財年，國外運動品牌大亨耐克(Nike)在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上支出32億美元，R&D投資占銷售成本的10.46%。2010年，當(dāng)國內(nèi)體育用品企業(yè)在R&D的投資約為2%時，耐克已經(jīng)將其銷售收入的4%投資于產(chǎn)品研發(fā)?！皬膰H經(jīng)驗來看，研發(fā)支出占銷售收入不到1%的企業(yè)很難生存。占銷售收入2%的企業(yè)勉強能維持，占銷售收入5%-10%的企業(yè)才有競爭力?！狈b行業(yè)專家趙培對此進行了解讀。
國內(nèi)品牌和國際品牌在技術(shù)含量上是否因投資R&D基金而存在巨大差距？對此，趙培解釋說，對于低端產(chǎn)品線，國外品牌和國內(nèi)品牌差距不是很大?！叭袠I(yè)的科學(xué)技術(shù)分為兩種，一種叫材料科學(xué)技術(shù)，一種叫結(jié)構(gòu)科學(xué)技術(shù)。耐克、阿迪達(dá)斯等品牌也有鞋在大眾產(chǎn)品線。這類產(chǎn)品的科技含量與國產(chǎn)品牌沒有明顯差距?！?/p>
趙培金指出，雖然中國本土體育品牌的研究實力正在加強，但對于高端體育用品需要付出更多努力?！氨热绨蔡hallenge100專業(yè)功能跑鞋定價499元，阿迪達(dá)斯專業(yè)功能跑鞋都在1000元以上。從技術(shù)和科技含量上，我們無法判斷孰優(yōu)孰劣。但在目前的消費環(huán)境下，國產(chǎn)品牌的性價比策略在贏得部分消費者的同時，也無形中降低了品牌的科技含量，阻礙了企業(yè)進一步提升品牌影響力，在一線市場難以取勝。質(zhì)量導(dǎo)向型消費者的青睞?！贝送?，趙培指出，國內(nèi)品牌一般都是在自己單一類別的科技研發(fā)上發(fā)力，大多在跑鞋領(lǐng)域聚在一起。然而，國外品牌如日中天，R&D力量作用于它們的各個門類，這也是國內(nèi)外公司在科研力量分配上的差異。
R&D概念仍然落后于
經(jīng)過兩年的調(diào)整，國內(nèi)體育用品行業(yè)逐漸回暖，甚至有聲音說國內(nèi)體育用品企業(yè)將迎來下一個黃金十年。根據(jù)中國投資咨詢行業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，2015年中國體育用品的市場規(guī)模約為1490億元。隨著體育產(chǎn)業(yè)鏈上游的快速發(fā)展，預(yù)計到2020年，體育用品市場規(guī)模將達(dá)到2400億元左右，未來五年復(fù)合增長率約為10%。這也使得以安踏為首的國內(nèi)重點體育用品企業(yè)有決心趕超耐克等國外品牌，加大產(chǎn)品研發(fā)投入。
然而，在國內(nèi)企業(yè)癡迷于一款鞋的技術(shù)突破的同時，耐克等外資企業(yè)更注重理念，試圖將自己打造成為從理念到生活方式再到配套產(chǎn)品的高科技服務(wù)公司。在這一點上，國內(nèi)和外資企業(yè)還有很大的差距。趙培指出，例如耐克、安德瑪、阿迪達(dá)斯等企業(yè)已經(jīng)開始通過內(nèi)部資源或收購的方式，收購擁有大量用戶和科技人才的科技公司，同時也接手了市場上的幾款主流體育應(yīng)用，加大了對數(shù)字平臺的投入。然而，國內(nèi)沒有一家企業(yè)有這樣的“愿景”，并開始布局。
趙培認(rèn)為，本土品牌除了缺乏遠(yuǎn)見之外，在營銷手段上也缺乏對市場的“殺傷力”。幾乎所有的本土體育用品企業(yè)都有所謂的營銷中心，但本質(zhì)上它們只有物流、配送、門店管理等銷售職能。營銷中心已成為銷售中心，但營銷中心應(yīng)承擔(dān)的重要營銷職能，如不同品種的銷售計劃、戰(zhàn)略市場的進入策略、產(chǎn)品推廣策略等，卻無法有效建立?！盃I銷功能的缺失是本土企業(yè)落后的根源，而國外品牌長期處于領(lǐng)先地位的原因在于強大的營銷功能，能夠通過整體戰(zhàn)略不斷識別市場變化，做出準(zhǔn)確的應(yīng)對。本土企業(yè)要慎重考慮，不要試圖從外部解決土壤問題，而是回歸內(nèi)部營銷功能建設(shè)?！?/p>
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