小心不要因為壞宣傳毀了品牌好名字
2021-02-07 15:32:04
原標題：黃渤和劉德華是如何弄垮班尼路的? 服裝品牌班尼路的母公司德永佳集團宣布低價出售其全資子公司上海班尼路服飾有限公司，此舉意味著這個曾經紅極一時的服裝品牌走向衰落。那么，到底是誰弄垮了班尼路呢?說來人們可能不信，弄垮班尼路的居然是黃渤和劉德華。
變成預言
“布蘭德，本尼路！”這是電影《瘋狂的石頭》中小偷黃波的一句名言。隨著影院里人們的笑聲，“本尼路”的聲音傳遍了全中國。但不知道是不是預言。一出來，中國的“白領精英”就怕本尼路。根據(jù)吸引力定律，癡迷于“低智商傻子”的寶寶能有多好？從時尚身份的象征到廉價低端的代名詞。雖然電影中口碑相傳的本尼路已經引起了足夠的關注，但并不能給人們帶來對高端時尚的滿意。反而在年輕消費者心中留下了很多惡趣味。
其實本尼路作為中國早期的服裝品牌，曾經請劉德華代言，但廣告效果并不明顯。后來劉德華監(jiān)制了電影《瘋狂的石頭》。作為對本尼路的回報，劉德華請電影中黃波扮演的小偷為本尼路做了一個免費的口頭廣告。就是這個時候，廣告植入了善意，做了壞事。無獨有偶，電影《天下無賊》中，劉天王“詐騙成功”怒拍車門，向小區(qū)保安大喊“開好車是好人嗎……”。但也讓寶馬成為觀眾心目中的爛車，然后《在寶馬里哭》把這種印象推向高潮。
現(xiàn)實中無數(shù)的案例告訴人們，廣告投放除了提升企業(yè)品牌的知名度和曝光度外，還必須時刻以正能量面對受眾。需要注意的是，千里長堤崩蟻巢，為了長時間的爆料，后悔可能來不及。上世紀八九十年代，英國有一個著名的品牌珠寶商，名叫杰拉爾德·拉特納。由于其良好的管理，拉特納在許多人眼中是其產品品牌的代名詞。與其他行業(yè)相比，珠寶更依賴品牌和聲譽，這也為戲劇性的逆轉奠定了基礎。
拉特納曾被邀請參加一項公共活動，并在一次午餐會上向6000多名來自商界和媒體界的人士發(fā)表了演講。可能是一時興起。為了搞個噱頭，拉特納把他的一款產品叫做“純垃圾”，宣稱“他公司賣的耳環(huán)比對蝦三明治便宜，但是壽命沒有三明治長?！痹捯魟偮洌浾搰W然——“垃圾”一詞開始席卷英國，人們開始清理手中的拉特納品牌戒指。短短幾天，拉特納公司市值蒸發(fā)了5億英鎊，拉特納除了引咎辭職，還被迫更換了公司所有品牌商標。人們通常認為“沒有宣傳就會變成不好的宣傳”，但拉特納自己的烏龍戰(zhàn)勝了這種邏輯。
貿易路線崎嶇不平
當然，羅馬不是一天建成的。追溯本尼路的歷史，1981年首先在香港誕生(品牌以意大利風格為主)，1996年被德永嘉集團收購，之后通過全新包裝進入內地市場。本尼路以休閑裝為主，將消費者年齡設定為18-40歲；當時市場基本處于供不應求的狀態(tài)，品牌競爭并不激烈。所以運營順暢，很快占領了全國各大城市的主流商業(yè)區(qū)，受到消費者的追捧。POLO襯衫上的鯨魚標志曾經是拉風的標準。在很多80后、90后心中，本尼路代表著青春的記憶。
2012年，班尼路在mainland China的發(fā)展達到頂峰，門店數(shù)量擴大至4044家。然而，繁榮背后的危機正在悄悄逼近。隨著時代的發(fā)展，服裝市場的品牌競爭越來越激烈，庫存積壓和打烊潮成為本尼路最大的煩惱，大量店鋪從以前的城市購物中心縮減為街邊店鋪。相比之下，2014年3月，德永嘉的庫存高達18.98億港元。許多經銷商希望通過拼命降價來減少庫存，但只是暫時的。
到目前為止，在中國一二線城市的主流商業(yè)區(qū)很難看到本尼路。而本尼路的網(wǎng)絡營銷情況并不樂觀。據(jù)記者調查，本尼路天貓旗艦店銷量排行榜第一，但它是一件單價36元的短袖t恤，月銷量剛剛超過1600件。這種表現(xiàn)幾乎讓人吃驚。要知道一個網(wǎng)紅出身的淘寶店主，年銷售額3億，2秒鐘搶5000件新衣服。
時代的影響
本尼路的衰落是中國服裝市場品牌競爭的一個縮影。以本尼路為代表的早期“混血兒”品牌，通過最初的渠道資源占據(jù)了較大的市場份額。但隨著市場飽和，人們消費水平的提高，品牌老化、調性單一、缺乏溝通互動等營銷劣勢日益突出。特別是在互聯(lián)網(wǎng)經濟的沖擊下，過去的信息不對稱開始化解，人們的品牌意識逐漸變成蘇醒，年輕一代追求時尚宣傳，導致所謂的“名牌”被迫走下神壇，躺在信用本上的“臥鋪”不可避免地與時代脫節(jié)。
巨大的中國市場吸引了全世界的目光。近年來，以優(yōu)衣庫為代表的國際快時尚品牌迅速擴張。據(jù)相關機構統(tǒng)計，全球十大快時尚品牌中，中國大陸有1400多家門店，其中去年開業(yè)的330家，同比增長27.5%。在線上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展，低端服裝市場基本被電子商務侵蝕，消費者的購買渠道和品牌選擇日益多樣化。此外，江浙地區(qū)還有以米邦威、馬森為代表的休閑品牌，采取靈活的營銷策略。這些都擠壓了溫室里長大的“比荷盧”。
在服裝行業(yè)的傳統(tǒng)模式下，新產品從設計到生產，大約需要3-6個月的時間才能批量上市。但是世界上的武術不是很快就能破的，現(xiàn)在ZARA等新品牌只用14天就能完成這個周期。風格多樣，迭代迅速，只有遵循年輕人的消費習慣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。產品更新速度慢，缺乏前沿的品牌主張和傳播互動，兩周三個月，孰優(yōu)孰劣一目了然。
警告語句
只有賣不出去的便宜貨，沒有賣不出去的高價。品牌的本質是給人一個消費的理由，引導人們?yōu)楦咭鐑r附加值買單。小品牌，個性化定制，場景消費，精準快遞……市場日益細分，品牌的營銷策略要與時俱進。
一個在成長之初沒有經過市場磨礪和考驗的品牌，在龐大的規(guī)模之后要想扭轉過來，并不容易。據(jù)悉，德永嘉集團的業(yè)務主要分為紡織和零售兩個板塊。其中，前者主要是代別人加工，后者是以本尼路(這次也是被賣的主體)為代表的零售經營。面對時代的沖擊，只有堅定的意志和靈活性才能避免被淘汰的命運。全球經濟一體化過程中如何擺脫低端制造業(yè)的鏈條？是關注當下利潤還是深化品牌價值，本尼路留給人們的是無限思考
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小尚有話說：拉特納品牌商標也被迫全部更換，不由讓小尚想到我們一直說的，商標背后承載的品牌和品牌文化。這次糟糕的宣傳，另曾經如此輝煌的品牌只能落寞地更名換姓。所以，不要小覷一個商標名稱和形象。
