品牌起名不能隨便來 中國好聲音就是活生生的例子
2021-02-07 15:32:11
最近，網(wǎng)上關(guān)于城市改名、高校改名的話題引起了大家廣泛的熱議，細數(shù)下來談?wù)摰米疃嗟倪€是企業(yè)和品牌的起名。
第五季著名音樂選秀節(jié)目《中國好聲音》原定推出《中國好聲音2016》，但因版權(quán)問題不得不更名為《中國新歌》。一夜之間，由浙江衛(wèi)視創(chuàng)作了四年的《中國好聲音》變成了《中國好歌》。那真是解放前的一個晚上。
“中國好聲音”品牌更名并不是綜藝行業(yè)第一次。今年年初，老相親綜藝《非誠勿擾》沒有提前注冊，讓它的名字被別人注冊了很多年。最終，那些不愿意支付高額費用的人只好把它的名字改成“非誠勿擾”。
企業(yè)名稱和品牌名稱其實是一個老生常談的話題，但盡管如此，還是有很多企業(yè)很迷茫，不知道該怎么辦。
你永遠不能“不在乎”你的名字，你自己也想不出一個！
雖然那里有很多血淋淋的教訓(xùn)，但是還是有很多企業(yè)的品牌保護意識比較薄弱，總覺得跟自己沒關(guān)系，或者說企業(yè)名稱或者品牌名稱只是代號和標題，沒必要大費周章，隨便拿一個就行了...
總之，想好企業(yè)叫什么并不重要，只要把產(chǎn)品、服務(wù)、管理做好就行。很多知名大公司在成立之初，因為缺乏品牌頂級設(shè)計，損失慘重。
JD.COM，一家知名的電子商務(wù)公司，在域名的使用上有曲折。從最初的域名到花費數(shù)億美元購買jd.com的教訓(xùn)，足以讓我們看到品牌頂級設(shè)計的重要性。
京東2007年開始用360buy.com的時候，覺得域名很好，很有異國情調(diào)，360天天天買...很符合互聯(lián)網(wǎng)思維，但是消費者一直認為京東和360殺毒軟件有關(guān)系，不小心給別人帶來流量。另一方面，360buy不方便一般消費者記憶。很多用戶要通過百度搜索，然后進入京東的網(wǎng)頁。京東每年需要向百度等搜索引擎支付約6000萬元的流量費，最終使得京東不得不花費數(shù)億美元購買jd.com域名。
巧合的是，JD.com并不是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花費巨資購買域名的公司。小米、沃沃、唯品會、新浪微博都有這樣的經(jīng)歷。
命名不能“太在意”。很難成就一個“名”！
隨著企業(yè)更名和域名變更的慘痛教訓(xùn)，一些創(chuàng)業(yè)者逐漸開始關(guān)注品牌的頂層設(shè)計，于是對企業(yè)或品牌的名稱寄予厚望，希望能包羅萬象。
比如，我希望一個品牌的名字應(yīng)該是高不可攀，但我希望這個名字是本土的；希望一個名字能同時表達目標客戶的特征和心理屬性。需要體現(xiàn)企業(yè)的實力和資本。應(yīng)該看起來大氣，聲音有質(zhì)感，簡單。同時要體現(xiàn)終極服務(wù)，突出消費者智慧，明確產(chǎn)品實用性。
事實上，企業(yè)的名字不是萬能的，也不能包含太多的內(nèi)容。如果包含的元素太多，名字會趨于全面，自然會導(dǎo)致銳度降低，指向性降低。在當(dāng)今信息泛濫的商業(yè)環(huán)境下，目標消費者很難快速記住你。
所以，一個企業(yè)要把重點放在名字上。至于重點是產(chǎn)品功能、企業(yè)理念還是消費者，需要根據(jù)企業(yè)自身情況進行設(shè)計。
品牌名稱不僅是一個名稱，也是品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計
不管是不在乎還是太在乎，歸根結(jié)底，沒有方向，缺乏頂級的品牌設(shè)計思路。
命名不僅僅是一個簡單的名稱，更是一種品牌策略。
2004年，聯(lián)想集團在全球化戰(zhàn)略上毅然將聯(lián)想改為聯(lián)想，次年完成了對IBM個人電腦事業(yè)部的收購。聯(lián)想的誕生，既是聯(lián)想重大戰(zhàn)略調(diào)整的標志，也是必然。
其實聯(lián)想成立的時候就知道市場上有很多聯(lián)想公司，只是當(dāng)時沒想到會達到這樣的規(guī)模，所以也沒在意。聯(lián)想進入國際舞臺的時候，“聯(lián)想”自然成了絆腳石，因為“聯(lián)想”這個名字幾乎在所有歐洲國家都有注冊，涵蓋了電腦、食品、汽車等各個領(lǐng)域，聯(lián)想不得不改名。
同年，日本最大的汽車公司豐田(Toyota)將雷克薩斯(Lexus)更名為其在中國銷售的獨立豪華品牌。雖然很多人并不看好豐田的這一舉動，從豐田凱美瑞到凱美瑞、霸道到普拉多、卡羅拉到卡羅拉等一系列更名事件，但豐田確實在為全球品牌一致性做一個大的戰(zhàn)略布局。雖然雷克薩斯在那個時代短時間內(nèi)很難被消費者接受，但隨著雷克薩斯品牌被新的目標群體認可，豐田的更名策略將取得巨大成功。
一個品牌如何從名字開始做頂級設(shè)計？
“如何從名稱上做品牌的頂層設(shè)計？”這是很多客戶經(jīng)常問的一句話。國內(nèi)最專業(yè)的品牌服務(wù)機構(gòu)金坤的專家團隊經(jīng)過多年對品牌的研究，認為企業(yè)名稱應(yīng)遵循四個基本原則:合法可得性、易讀易記、線性相關(guān)、可擴展性。
1.合法可用
法律可用性原則是最基本的，也是最容易被忽視的。再好的名字，如果不能注冊和法律保護，也不是真正的自有品牌。
我們遇到過很多這樣的客戶。我們開始做生意的時候就開始用好名字了。經(jīng)過幾年的運營和投入，市場啟動了，知名度打開了，但是我們發(fā)現(xiàn)品牌名稱已經(jīng)被注冊或者被別人注冊了，真的好想哭。
滴滴打車改名滴滴打車，口袋通改名贊，優(yōu)途貸款改名金碩國等。，都是因為品牌保護意識淡薄造成的麻煩。
2.易于閱讀和記憶
企業(yè)應(yīng)遵循簡潔、易讀易寫、易懂的原則，盡量不使用多義、多音詞和生僻字。一個簡潔、明快、好記的品牌，有利于溝通，節(jié)約成本。比如餓了么、美團、綠媽、滴滴、小米等品牌都非常好讀好記。
3.線性聯(lián)想
名字不能隨便起空，要和行業(yè)、產(chǎn)品屬性、或者企業(yè)文化、理念相關(guān)。消費者看到名字就能大致知道是什么樣的產(chǎn)品，想表達什么樣的文化和哲學(xué)，否則需要重新解釋的話會很麻煩，造成不必要的浪費。
比如一個好孩子，一個好家庭，一輛車等品牌，消費者很容易從品牌名稱中獲得該品牌的行業(yè)和產(chǎn)品的信息。
4.延伸性
企業(yè)命名時，要對企業(yè)的未來有一個總體的戰(zhàn)略規(guī)劃，名字要在大戰(zhàn)略的框架下創(chuàng)建，為未來的發(fā)展預(yù)留接口，避免像文中提到的JD.COM、聯(lián)想這樣的事情。
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