二三線品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷思路
2021-02-07 15:32:20
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，不管是企業(yè)還是渠道經(jīng)銷商都倍感焦慮。最近在跟一家家具企業(yè)的老板交流時(shí)，老板一直追問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，那就是未來(lái)我們?cè)撛趺崔k?被這樣一個(gè)問(wèn)題一直折磨著的是一家三線品牌家具企業(yè)，年產(chǎn)值只有五六千萬(wàn)，在成都家具圈子不管是在產(chǎn)值還是在品牌知名度上都名不見(jiàn)經(jīng)傳。當(dāng)我跟這家企業(yè)的老板深入交流以后，不由得有些扼腕嘆息，因?yàn)檫@家企業(yè)早在1992年就已經(jīng)成立了，歷經(jīng)了二十幾年的發(fā)展，雖然沒(méi)有被市場(chǎng)所淘汰，但是也把自己做成了一個(gè)雞肋的狀態(tài)，企業(yè)不發(fā)展有點(diǎn)可惜，想求發(fā)展卻又無(wú)從下手。無(wú)獨(dú)有偶，我在上個(gè)月給廣東的一家門窗企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)，企業(yè)老總也是一聲嘆息，感慨自己的企業(yè)做到現(xiàn)在的規(guī)模，說(shuō)大不大說(shuō)小不小十分地尷尬?？磥?lái)企業(yè)老板們的問(wèn)題總是相似的，是什么讓那些一直小富即安，扎扎實(shí)實(shí)做生產(chǎn)制造的企業(yè)老板們忽然有了一絲危機(jī)意識(shí)，想要謀求突破和發(fā)展呢。
英國(guó)著名管理大師查爾斯·漢迪曾提出一個(gè)經(jīng)典的S曲線理論。我在培訓(xùn)班上多次向?qū)W員提到這條曲線，因?yàn)檫@條曲線是每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都必須走過(guò)的人生軌跡。從無(wú)到有，從無(wú)到有，所有行業(yè)都逃不過(guò)這個(gè)神奇的鐵律。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到充分競(jìng)爭(zhēng)的階段，任何一個(gè)行業(yè)總會(huì)只剩下2-3家寡頭企業(yè)，其他小品牌只能隨波逐流，甚至被市場(chǎng)淘汰。比如碳酸飲料行業(yè)可能只知道可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，快餐店只剩下肯德基和麥當(dāng)勞，咖啡店只剩下星巴克和科斯塔。
對(duì)于二三線品牌來(lái)說(shuō)，老板有升級(jí)轉(zhuǎn)型的迫切需求是好事，不管什么動(dòng)力。關(guān)鍵是從哪里入手。
第一，產(chǎn)品差異化
品牌升級(jí)不僅需要優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，還需要有特色的產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，不僅消費(fèi)者不認(rèn)可，而且很難招聘到企業(yè)主。在這個(gè)問(wèn)題上，我敢打賭很少有廠家敢馬虎。產(chǎn)品一定要有自己的特色。如果市場(chǎng)上有很多類似的產(chǎn)品，如果我們想切入，我們將面臨巨大的挑戰(zhàn)。只要廠家堅(jiān)持“不是每個(gè)人都有我，而是每個(gè)人都有我的優(yōu)點(diǎn)”的原則，你的產(chǎn)品就會(huì)有自己的特色。
浙江嘉興王店是集成吊頂之鄉(xiāng)，生產(chǎn)友邦、美爾卡特等知名集成吊頂品牌。本產(chǎn)品由浴霸產(chǎn)品類別發(fā)展而來(lái)，集采光、采暖、通風(fēng)、扣板等多種功能于一體，為客戶解決室內(nèi)裝修中衛(wèi)生間、廚房的吊頂問(wèn)題。隨著集成吊頂行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，市場(chǎng)蛋糕不斷被分割。這時(shí)候新進(jìn)者就會(huì)找到出路，是正面進(jìn)攻還是游擊戰(zhàn)。顯然，正面進(jìn)攻對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)勝算不大，迂回策略可能會(huì)出奇的成功。這兩年又誕生了一個(gè)新的品類，橫空，就是全屋吊頂和全套吊頂。
對(duì)于二三線品牌來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)者需求創(chuàng)造新產(chǎn)品的可能性較小，更多的是一種微觀創(chuàng)新。比如OPPO手機(jī)“充電五分鐘通話兩小時(shí)”就是為了解決消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電量需求的痛苦問(wèn)題。沒(méi)有差異化的產(chǎn)品，他們只能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，而無(wú)法自拔。
二、品牌個(gè)性
中國(guó)從來(lái)不缺制造業(yè)，所以很多二三線品牌在產(chǎn)品上很有競(jìng)爭(zhēng)力，唯一可惜的是品牌問(wèn)題。品牌是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越考慮的一個(gè)重要因素。因?yàn)槠放瓶梢栽谇楦猩弦鹣M(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者不再僅僅是購(gòu)買產(chǎn)品的功能需求，更多的是一種心理需求。
二三線品牌反擊必須先問(wèn)自己的品牌名夠不夠響亮，再看自己的品牌廣告語(yǔ)言是否走神，能否引起消費(fèi)者聯(lián)想。互聯(lián)網(wǎng)品牌之所以受歡迎，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌非常注重品牌的擬人化，給自己起個(gè)好名字是品牌贏得消費(fèi)者青睞的第一步，比如三只松鼠和雕花牛腩。這樣的品牌名稱不僅方便消費(fèi)者記憶，而且容易聯(lián)想。在品牌建設(shè)方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌的個(gè)性化已經(jīng)取得了成功。企業(yè)老板是企業(yè)的形象代言人，品牌背后一定有故事。你可以想象淘寶離開(kāi)馬云，小米離開(kāi)雷軍，它的品牌價(jià)值能像今天這樣火爆嗎？
第三，渠道結(jié)構(gòu)
這是最壞的時(shí)候，也是最好的時(shí)候。如果二三線品牌跟不上時(shí)代，想經(jīng)營(yíng)一個(gè)營(yíng)銷理念最傳統(tǒng)的品牌，機(jī)會(huì)不大。在互聯(lián)網(wǎng)加時(shí)代，各種互聯(lián)網(wǎng)加特征，如渠道碎片化、內(nèi)容個(gè)性化、去中心化、組織化，導(dǎo)致了曾經(jīng)引以為傲的各種商業(yè)規(guī)則的顛覆。要想打造一線品牌，“好產(chǎn)品+好故事+好渠道”今天是玩不了的。因?yàn)榍赖乃槠?jīng)銷商老板在尋求轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者購(gòu)買渠道越來(lái)越多。不要指望專賣店解決我們的銷售問(wèn)題，打造O2O全網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈，開(kāi)線上和線下兩大業(yè)務(wù)空，針對(duì)二三線品牌。
做渠道規(guī)劃時(shí)，二三線品牌不能再像過(guò)去那樣考慮所謂的渠道立體(長(zhǎng)、深、寬)問(wèn)題，而應(yīng)該考慮如何解決最貼近消費(fèi)者的問(wèn)題。我們見(jiàn)過(guò)先做線上品牌再做線下品牌的成功例子，比如家具行業(yè)的美樂(lè)家。我們也看到過(guò)先做線下品牌再做線上品牌的成功例子，比如我的老雇主Op Lighting。目前最困擾企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題可能是渠道再造的問(wèn)題。做不做線上我們都知道，但是做線上線下的經(jīng)銷商集體抵制怎么辦？對(duì)于二三線品牌，此時(shí)可以輕裝上陣，沒(méi)有任何壓力。
二三線品牌想要成功升級(jí)轉(zhuǎn)型為一線品牌，傳統(tǒng)的招商開(kāi)店模式不一定是最佳選擇。借助互聯(lián)網(wǎng)internet plus)的東風(fēng)，我們可以在網(wǎng)上開(kāi)始自己的品牌認(rèn)知度，然后布局線下渠道，或許可以收獲種豆的果實(shí)。
第四，事件的傳播
如果你想快速提高自己的品牌認(rèn)知度，加強(qiáng)市場(chǎng)的廣告宣傳顯然是不可行的?；ヂ?lián)網(wǎng)加時(shí)代，傳播必須要有話題，借助社會(huì)熱點(diǎn)事件“占便宜”，既能吸引消費(fèi)者注意力，又能降低營(yíng)銷成本。在這件事上，“中國(guó)新歌”的廣告人偉鯨電視率先表態(tài)。與樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌相比，微鯨電視并不是很出名，但“中國(guó)新歌”這個(gè)平臺(tái)卻實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌曝光。微鯨電視在《中國(guó)新歌》中的表現(xiàn)令人矚目。VR技術(shù)和視頻日記室讓觀眾有了更多的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，讓標(biāo)題的商業(yè)法則藍(lán)林卡目瞪口呆。難怪弗蘭林卡很不爽，投訴浙江衛(wèi)視。但這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲規(guī)則。不是說(shuō)你給的錢越多，溝通效果越好。關(guān)鍵是你得會(huì)玩。
塔塔木門開(kāi)創(chuàng)了通訊行業(yè)的先河。作為一個(gè)和TATA木門合作多年的合作伙伴，我發(fā)現(xiàn)很少有家居建材領(lǐng)域的企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)揮到TATA的水平。全民摸網(wǎng)，這是我第一次接觸TATA木門時(shí)最大的感受。當(dāng)時(shí)微信沒(méi)出現(xiàn)，TATA木門里的所有人，無(wú)論是內(nèi)部員工還是店員，都在刷微博。近兩年，TATA木門又開(kāi)始玩明星簽約活動(dòng)，邀請(qǐng)肖恩、林志玲、娜娜來(lái)店里。但是和其他企業(yè)的簽約行為不同，TATA把明星的價(jià)值發(fā)揮到了極致，他們的消息遍布微信朋友圈，傳播著* *明星來(lái)TATA的消息。當(dāng)一個(gè)擅長(zhǎng)策劃事件營(yíng)銷的大師遇到互聯(lián)網(wǎng)plus，一個(gè)充滿無(wú)限想象的時(shí)代，那么借用一句口號(hào)“一切皆有可能”。
動(dòng)詞 （verb的縮寫）管理公司化
我接觸過(guò)很多二三線品牌，我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題有必要談一談。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是靠制度運(yùn)作還是老板個(gè)人的能力和魅力決定了一個(gè)企業(yè)未來(lái)能走多遠(yuǎn)。在公司規(guī)模還比較小的時(shí)候，老板的個(gè)人能力確實(shí)起到了關(guān)鍵作用，但是公司到了一定規(guī)模，還是要靠老板個(gè)人的話，這就給管理留下了一定的隱患。老板基本靠強(qiáng)管理。他做的不好就罵他，做的好就發(fā)大紅包。這樣人治大于法治，很容易培養(yǎng)出員工懶散滑滑的工作氛圍。
在二三線公司，很多公司連一份像樣的書(shū)面材料都沒(méi)有，產(chǎn)品做的真的很好。然而，你和企業(yè)主交談后，你知道他們的家甚至沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品推廣頁(yè)面。先說(shuō)沒(méi)有市場(chǎng)部，沒(méi)有銷售部，甚至沒(méi)有財(cái)務(wù)部，財(cái)務(wù)是他老婆管的，和夫妻店沒(méi)太大區(qū)別。
要實(shí)現(xiàn)從夫妻店到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理，二三線品牌的老板們首先要煞費(fèi)苦心，用人而不是裙帶關(guān)系，把關(guān)鍵崗位交給合適的人，建立基本的人事、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷體系。
二三線品牌的升級(jí)改造是很多有想法有想法的老板的心聲。怎么轉(zhuǎn)？它不僅對(duì)老板的能力提出了新的要求，也對(duì)老板的格局和眼光提出了要求。轉(zhuǎn)型是痛苦的，但不轉(zhuǎn)型未來(lái)會(huì)更痛苦。
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