餐飲行業(yè)過剩的是產(chǎn)能，稀缺的是品牌
2021-02-07 15:32:30
近年來，餐飲業(yè)面臨著市場變化。隨著中國經(jīng)濟消費的升級，消費需求發(fā)生了快速而多樣化的變化，利潤模式也因成本上升而發(fā)生了變化。
目前，中國城市人口的消費能力居世界前列，增量市場可觀。人們把食物放在首位。作為一個滿足人類基本需求、進入門檻較低的餐飲業(yè)，吸引了一批創(chuàng)業(yè)者不斷前行。他們要么成功，要么失敗，要么失敗，然后卷土重來。
這個巨大的消費市場大家都知道，但是大部分輸家沒有看到的是消費的升級。“這是刻舟求劍，”天途資本副總裁曾樊華在關(guān)偉(餐飲+資本)第一訓練營說。在他看來，中國目前的產(chǎn)能根本無法滿足消費者的需求，目前的消費需求大部分已經(jīng)由好變壞。如果餐飲企業(yè)繼續(xù)停留在食品和服裝的供應上，這種供應明顯過剩?！安惋嬓袠I(yè)稀缺的是品牌，這是一個非常核心的問題?！痹A說:
自尊是一種“病態(tài)”的思維方式，是決定一個人能走多遠的潛在影響力。曾樊華認為，它可以分為內(nèi)部思維和外部思維。內(nèi)在思維是指人們根據(jù)自己的想法和知識積累對事物做出判斷和決定。但從結(jié)果來看，往往只是個人自尊，別人稀里糊涂看花。“在心理學上，這叫做知識的詛咒。自己掌握的知識不等于別人掌握的知識。”曾樊華說:
在他看來，建立外部思維是做任何事情的基礎(chǔ)，在餐飲品牌的建設(shè)和傳播中尤為重要。以品牌名稱為例。很多新的餐飲品牌總是喜歡用自己認為有意義或者很高的詞，意在提升品牌調(diào)性。但這樣一來，消費者不理解，記憶困難，大大增加了品牌傳播和品牌營銷的成本。
▲海賊蝦米想告訴消費者，平日一個人吃飯可以吃到干凈美味的小龍蝦。
天途資本投資的甘其士包子這個品牌名，是典型的內(nèi)在思維造成的，取自老子的《道德經(jīng)》。在推廣之初，由于品牌名稱的公眾認知度較低，品牌推廣受到了一些阻力。在曾樊華看來，“海盜蝦飯”、“一碗羊湯”和“周黑鴨”等品牌是外部思維的典范。既突出了品類作用和品牌特色，又文字簡潔明了，易于記憶，易于傳播。
▲“周黑鴨”原創(chuàng)商標品牌塑造了鮮明的品牌個性和獨特的產(chǎn)品特色，是“套路”。如果餐飲行業(yè)品牌稀缺，差異化品牌稀缺。
曾樊華認為，創(chuàng)造品牌差異化，并成功地被消費者接受，信任你提供的差異化，是每個餐飲品牌必須具備的能力。“用今天流行的話說，你得有自己的套路?！痹A笑著說道。在曾樊華看來，差異化是核心競爭力?？梢允钱a(chǎn)品差異，品牌調(diào)性差異，也可以是目標用戶群體差異?！拔覀円矣趧?chuàng)造和探索自己品牌的差異化，而不是一味追求平庸的平衡設(shè)計。
如果你能讓喜歡你的人特別喜歡你，讓討厭你的人特別討厭你，那么你的差異化就很成功了。有了差異化，最大的問題就是要鋪開，讓消費者知道你的差異化是可信的，也就是你用什么套路讓消費者接受和信任。新餐飲品牌覺綠崗的創(chuàng)始人，對這個套路有點不解。他的驢肉產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)驢肉，營養(yǎng)健康，創(chuàng)造了自己的差異化。但由于消費者早就習慣了街頭小吃燒驢肉的形象和固有的定價標準，接受度并不是很高。
▲絕呂崗的宗旨是保護傳統(tǒng)中國美食驢肉燒，向世界推廣以滋補強身為目的的驢肉餐飲。
在曾樊華看來，犟驢幫需要的是明確告知目標用戶這種差別，讓他們感受到，否則就變成無聲成本，這種差別就沒有意義了?，F(xiàn)在會講故事的人很多，你需要給別人提供你具體值得信賴的點。只是王力可老記，為了證明是正宗的涼茶，他申請了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這是證明其差異化和可信度的套路。
品類代言就是品牌。曾樊華這樣解釋:“很多所謂的品牌都不是真正的品牌。很多人都明白，品牌是品牌名稱，真正的品牌是品類代言人。就像百度一樣，相當于中文搜索，是最強大最有價值的地方。王老吉等于涼茶，可口可樂等于可樂，周黑鴨等于鴨脖等等。不管這個范疇有多小，一定要建立這種聯(lián)系。成為品類代言人可以稱得上是品牌，是有價值的?！蹦敲慈绾尾拍茏屪约旱钠放聘袃r值呢？曾樊華指出，要認清市場戰(zhàn)略格局，找準自己的定位，明確戰(zhàn)略態(tài)勢，一步一步成為我們這個領(lǐng)域的代言人。
有兩個戰(zhàn)略原則很重要:原則一，軍事優(yōu)勢原則，即兵多勝少。創(chuàng)業(yè)前要把手中的牌理清楚，看積累的資源能不能占據(jù)局部優(yōu)勢，攻擊對手，不一定是整體，一定要創(chuàng)造局部優(yōu)勢。原則2。防御優(yōu)勢原則在戰(zhàn)爭中，防御方必須具有絕對優(yōu)勢。從餐飲業(yè)的角度來看，企業(yè)在面對自己領(lǐng)域的巨頭時，一定不能直接出擊，要學會打側(cè)翼戰(zhàn)。百事奪取可口可樂市場的時候，堪稱側(cè)翼戰(zhàn)的經(jīng)典案例。百事可樂在產(chǎn)品和價格上處于劣勢，以可口可樂的定位為突破口，反其道而行之，將自己定位在可口可樂的年輕一代，靠廣告和營銷取勝。
近年來，餐飲業(yè)面臨著市場變化。隨著中國經(jīng)濟消費的升級，消費需求發(fā)生了快速而多樣化的變化，利潤模式也因成本上升而發(fā)生了變化。改革開放以來，中國餐飲業(yè)的發(fā)展重點是挖掘底層產(chǎn)能。但在消費升級中，消費者需求更加年輕化、多樣化，品牌的消費和認可度將帶動餐飲企業(yè)迎來品牌營銷的巨大變革。
