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中國(guó)白酒經(jīng)歷了從信奉“好酒不怕巷子深”的古訓(xùn)，到90年代初的“王者造神”運(yùn)動(dòng)，再到今天的“泛品牌化”，如履薄冰。白酒的泛品牌化會(huì)如何發(fā)展？

“泛品牌化”將使品牌不再是口頭和膚淺的

有一點(diǎn)是肯定的，目前白酒行業(yè)對(duì)品牌的重要性有一定的認(rèn)識(shí)，企業(yè)做大做強(qiáng)的意愿強(qiáng)烈，這是觀念上的更新和進(jìn)步，是白酒企業(yè)品牌意識(shí)復(fù)興的表現(xiàn)。然而，另一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，大多數(shù)人對(duì)品牌的理解僅限于“名牌”，將名牌等同于品牌。筆者參加過(guò)一些研討會(huì)和座談會(huì)，許多白酒行業(yè)的權(quán)威人士甚至停留在侃侃所說(shuō)的“知名”品牌的層面上。

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有專門的評(píng)估機(jī)構(gòu)。大品牌的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)往往是幾十億、幾百億，讓人眼紅心跳。既然品牌是資產(chǎn)，那么它的組成部分是什么？權(quán)威地說(shuō)，一個(gè)品牌有五大資產(chǎn):品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度、品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)。把品牌等同于名牌只是知名度的資產(chǎn)，這是長(zhǎng)征的第一步，它的作用集中在“讓人知道”。事實(shí)上，僅僅知道是不夠的。沒(méi)有進(jìn)一步的認(rèn)知，很難產(chǎn)生購(gòu)買意愿，更談不上對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和口碑的口碑。此外，品牌獨(dú)特的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是非常重要的資產(chǎn)，白酒行業(yè)存在“杜康之爭(zhēng)”、“吳淞打虎”等糾紛。白酒行業(yè)曾經(jīng)有過(guò)“吃古人”的輝煌日子。當(dāng)?shù)赜忻斯倘缓?，但是典故很難找到。有一段時(shí)間，“某某的酒”滿大街都是，甚至連神話傳說(shuō)中窮到被父親埋葬的人物都流傳下來(lái)了！這些都不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，而是“泛品牌化”的生動(dòng)詮釋。

“泛品牌”阻止品牌更改名稱

在“泛品牌化”的大氣候下，品牌等同于葡萄酒的注冊(cè)名稱。所以理論上任何一個(gè)被賦予了一定含義的名字都可以作為品牌推出。既然冠名者是因?yàn)椤懊魈鞎?huì)更好”的愿望而希望打開(kāi)消費(fèi)者的口袋，那么“永遠(yuǎn)回家看看”就可以做成一種敬父母的禮酒；既然葡萄酒市場(chǎng)上表達(dá)感情的方式是“無(wú)聊”，那么“無(wú)聊”的品牌白酒也能促進(jìn)葡萄酒的銷售；有了中國(guó)人的祝福，也應(yīng)該有壽酒、推廣酒、運(yùn)勢(shì)酒、要當(dāng)?shù)谝痪啤袊?guó)人善于說(shuō)吉祥話，吉祥話的圖案極其復(fù)雜，為各種酒的誕生提供了無(wú)窮無(wú)盡的思路。這些葡萄酒的所謂“品牌”屬于命名者，而不是消費(fèi)者。他們?cè)谑袌?chǎng)上用噱頭和口惠而實(shí)不至來(lái)欣賞自己，最后因?yàn)槿狈ξ幕肺缓透郊又刀栽棺园?，被更多的后?lái)者淹沒(méi)。

汕頭和口菜本意是聰明的，但往往弄巧成拙，暴露出這種做法的弱點(diǎn):一是看不起消費(fèi)者，愿意認(rèn)為喝葡萄酒的人會(huì)接受各種美好的祝愿，不會(huì)為了喝葡萄酒的人的需要而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，甚至?xí)扇〔粨Q酒換商標(biāo)的忽悠手法。新名字可能會(huì)引起飲酒者的注意，但騙不了他們的嘴和感情；二是營(yíng)銷策略的江郎精疲力盡，在簡(jiǎn)單層面大做文章，甚至用“我×喝酒”來(lái)套近乎，很快墮落到自我忽視、自我實(shí)踐的地步。

泛品牌化的延伸是白酒經(jīng)銷商買斷品牌或者做代工

達(dá)到一定規(guī)模后，白酒經(jīng)銷商不再滿足于給別人做婚紗，有的買斷某個(gè)品牌的廠家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)；有些人，因?yàn)槠放剖蔷茝S的，擔(dān)心有一天會(huì)受制于廠家，干脆自己注冊(cè)商標(biāo)，找個(gè)酒廠做代工。酒廠為了生產(chǎn)成品必須“吸煙”，而買斷品牌或原始設(shè)備制造商屬于“不吸煙”。他們的精力集中在如何快速銷售葡萄酒以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，因此他們成為了“泛品牌”的重要力量，這是由更明顯的快速成功和即時(shí)效益推動(dòng)的。在白酒市場(chǎng)，這種力量把自己賣的產(chǎn)品當(dāng)成賺錢的工具，不太注重投資品牌培育。這些“品牌”的使命必須是階段性的。

酒廠和經(jīng)銷商之間的這種默契，從自身生存發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)是可以理解的。所謂自知之明不應(yīng)該受到指責(zé)，但從未來(lái)的角度來(lái)看，這只能是權(quán)宜之計(jì)，最終的結(jié)果是眾所周知的。

白酒“泛品牌”之路有多長(zhǎng)？

“泛品牌化”的亂世任重道遠(yuǎn)。隨著人們健康觀念的增強(qiáng)和替代品的增加，白酒一般會(huì)呈下降趨勢(shì)，但由于忠誠(chéng)飲酒者的存在，白酒會(huì)有穩(wěn)固的地位。未來(lái)白酒市場(chǎng)，品牌再?gòu)?qiáng)也不會(huì)形成壟斷，品牌再弱也有自己的生存空。“泛品牌化”現(xiàn)象越嚴(yán)重，忠誠(chéng)飲酒者的選擇就會(huì)越理性，甚至提升忠誠(chéng)度——有一個(gè)事實(shí)是永遠(yuǎn)無(wú)法改變的，“好酒不怕巷子深”，這不是一個(gè)過(guò)時(shí)的概念，而是白酒存在的本源。

作為一個(gè)階段，“泛品牌化”已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)的白酒終將回到“好酒不怕巷子深”的原始時(shí)代。