破地域品牌之蛹 化企業(yè)品牌之蝶
2021-02-07 15:33:50
對于品牌建設，媒體上有這樣的質(zhì)疑:“品牌建設的主體應該是誰？”是政府還是企業(yè)？“有人指出，政府的責任在于創(chuàng)造一個公平的市場環(huán)境，而不是接管本應由企業(yè)完成的產(chǎn)品品牌推廣工作。對一個事物認識的視角、深度和廣度不同，必然會還原出它在客觀世界中的不同面貌。在區(qū)域品牌建設中，一些媒體對其與企業(yè)品牌的關系及其在企業(yè)品牌中的作用的報道，像盲人一樣，各執(zhí)一詞，斬釘截鐵，將區(qū)域品牌視為制約企業(yè)品牌發(fā)展的雞肋甚至絆腳石，因此有必要糾正其名稱。
這里所說的區(qū)域品牌是指在某一地區(qū)廣泛生產(chǎn)的一種產(chǎn)品或服務。為了借助品牌效應開拓市場，政府部門牽頭創(chuàng)建了一個公共品牌，組織生產(chǎn)者共同使用并代表此類產(chǎn)品或服務。地理標志產(chǎn)品是區(qū)域品牌的范疇，如陜西蘋果、陽澄湖大閘蟹、湖南刺繡等。與企業(yè)品牌代表相比，企業(yè)形象指的是多種產(chǎn)品，區(qū)域品牌指的是不同企業(yè)制造的一種產(chǎn)品或提供的一種服務。
品牌是企業(yè)發(fā)展的“助推器”，而不是生存的“必需品”。企業(yè)首先要面對融資貸款、土地申請、項目擔保、就業(yè)技術、產(chǎn)品銷售等方面的困難。在應對了各種生存問題后，初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建似乎是一種奢侈，創(chuàng)建的過程同樣艱難，充滿了不確定因素。農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的品牌尤其如此。原因是與制造企業(yè)相比，農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展容易受到標準化水平、機械化程度等因素的制約。所以區(qū)域品牌主要以本地農(nóng)產(chǎn)品為主。在初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)的品牌需求出現(xiàn)后，政府主導區(qū)域品牌的創(chuàng)建，吸收具有產(chǎn)品質(zhì)量和共同愿景的同類型企業(yè)參與和使用品牌標識，將品牌創(chuàng)建的矛盾和訴求轉(zhuǎn)化為提高質(zhì)量的矛盾和訴求。
質(zhì)量是品牌的基礎。通過打造區(qū)域品牌，有效解決優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不一定有品牌的問題，激勵企業(yè)主動承擔質(zhì)量主體責任；大力提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量，政府前端推廣打造區(qū)域品牌。同時會起到事后監(jiān)管的作用，承擔維護品牌含金量的責任，保證品牌的品質(zhì)。在地理標志產(chǎn)品保護方面，湖南省擬引入面試和退出機制。政府通過打造區(qū)域品牌，挖掘區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢產(chǎn)品或服務，幫助區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，帶領區(qū)域內(nèi)人民脫貧致富；借助大眾品牌的影響力和價值，企業(yè)專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，節(jié)省了打造自己品牌的巨大財力和精力損失。最終，借助政府的公信力，產(chǎn)品將迅速得到市場的認可，有助于企業(yè)擁抱集團、進入市場，有助于初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)形成跨越式發(fā)展。
在區(qū)域品牌走向市場并逐漸獲得認可的過程中，企業(yè)擔心區(qū)域品牌直接指向一類產(chǎn)品，削弱自己的品牌。比如茶葉中的地域品牌紫陽富硒茶，最早被消費者認可為紫陽產(chǎn)綠茶。消費者在了解和認知這個品牌后，選擇購買，不會區(qū)分哪種富硒茶是來自幾十家茶葉企業(yè)。企業(yè)會認為區(qū)域品牌阻礙了企業(yè)品牌的形成和發(fā)展，但他們沒有意識到，在企業(yè)品牌市場價值沒有得到充分凸顯的現(xiàn)階段，利用區(qū)域品牌可以幫助企業(yè)發(fā)展，走上發(fā)展的“超車道”，擺脫無品牌徘徊、品牌認知度低的低端發(fā)展現(xiàn)狀和品牌建設瓶頸。
不想當將軍的士兵不是好士兵。企業(yè)在不斷變化的市場中有提升自身品牌價值的需求。政府希望企業(yè)以自主企業(yè)品牌走向更廣闊的市場。企業(yè)領導的不斷決策和市場的自然選擇，必然導致有影響力的企業(yè)品牌的誕生。區(qū)域品牌在成長環(huán)境的孕育和成長周期的等待中孵化出有競爭力的企業(yè)品牌，是一個破蛹成蝶的過程。不要把等待當成阻礙，沒有破蛹的過程就破蛹的包裝才是真正的悲哀。
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