迪士尼品牌效應(yīng)的啟示
2021-02-07 15:33:50
核心點
迪士尼依靠品牌產(chǎn)生的文化效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、價值效應(yīng)、馬太效應(yīng)以及這些效應(yīng)的疊加。經(jīng)過近百年的精心打造，迪士尼已經(jīng)成為世界知名品牌，實現(xiàn)了品牌價值的最大化。關(guān)注迪士尼品牌的多重效應(yīng)并加以借鑒，將有助于中國正在發(fā)展的主題公園、創(chuàng)意設(shè)計、影視劇制作、動畫和視頻等文化產(chǎn)業(yè)做大做強
6月16日，世界第六個迪士尼樂園在上海正式迎來客人。迪士尼依靠品牌產(chǎn)生的文化效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、價值效應(yīng)、馬太效應(yīng)以及這些效應(yīng)的疊加。經(jīng)過近百年的精心打造，迪士尼已經(jīng)成為世界知名品牌，實現(xiàn)了品牌價值的最大化。關(guān)注迪士尼品牌的多重效應(yīng)并加以借鑒，將有助于我們發(fā)展中的主題公園、創(chuàng)意設(shè)計、影視劇制作、動畫和視頻等文化產(chǎn)業(yè)做大做強。
關(guān)鍵是講一個好故事，并且一直講下去
品牌內(nèi)涵是文化，品牌目標是關(guān)系，這需要文化去溝通，需要精神去維系。在迪士尼的成長中，我們很容易發(fā)現(xiàn)這種改善的關(guān)系。1955年7月17日，世界上第一個迪斯尼樂園在美國加利福尼亞州正式開放。借助動畫電影和創(chuàng)意制作，迪士尼品牌在主題公園成功打造了一系列具有持久全球影響力的米老鼠和唐老鴨動畫形象，將快樂和希望的故事帶給觀眾，達到感動人、影響人改善關(guān)系的目的，成為成長中的一代代人的精神印記。這種反應(yīng)的關(guān)鍵是講一個好故事，并且一直講下去。自1937年《白雪公主》首映以來，迪士尼已經(jīng)發(fā)行了50多部動畫，包括《幻想曲》、《三騎士》、《睡美人》、《叢林之書》、《美女與野獸》、《失落的帝國》、《獅子王》以及最近的《糾結(jié)》，講述了近一個世紀的故事。從品牌的角度來說，品牌是一種記憶，記憶是一種習慣。正是通過這些通俗的故事，迪士尼品牌成為了人們的習慣和記憶，就像我們的大白兔奶糖是美好的童年記憶一樣。一個好的品牌是和一個精彩的故事掛鉤的，本質(zhì)是通過文化效應(yīng)改善關(guān)系。品牌效應(yīng)在于講好故事的能力。
品牌光環(huán)效應(yīng)是基于品牌影響力的附加效應(yīng)。這種影響力一般是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場、獲取利潤的能力，有賴于高質(zhì)量、高信譽、高效率、低成本的保證。迪士尼產(chǎn)品影響力越來越大的主要原因是:一是文化效應(yīng)；二是上述“三高一低”品質(zhì)的口碑；第三，傳播方式和技術(shù)，尤其是“影視劇+互聯(lián)網(wǎng)”的作用，使其快速發(fā)展產(chǎn)生一定的輻射力。迪士尼的主要業(yè)務(wù)包括娛樂制作、主題公園、玩具、書籍、電子游戲和媒體網(wǎng)絡(luò)等。即使在前互聯(lián)網(wǎng)時代，通過影視劇傳播也是一種極其有效的擴大影響力的方式。然而，在中國的主題公園中，以飛奔、觀望、快節(jié)奏為特征的快餐文化卻十分盛行，缺乏內(nèi)涵。據(jù)了解，全國有2500多個主題公園，投資5000多萬元的主題公園約有300個。70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%收支平衡，只有10%盈利。主題公園因其內(nèi)容薄弱，無法產(chǎn)生影響力，也無法形成持續(xù)擴大影響力的光環(huán)效應(yīng)。因此，打造品牌內(nèi)容是開發(fā)類似文化項目的根本途徑。
更重要的是強化自己的文化產(chǎn)品品牌
除了產(chǎn)品本身的經(jīng)濟價值，品牌也或多或少有溢價，體現(xiàn)了市場的認可，是無形資產(chǎn)。構(gòu)成品牌溢價的因素主要包括品牌知名度、認知度、滿意度、美譽度和忠誠度，這些是品牌價值最大化的基礎(chǔ)。迪士尼品牌在這些方面表現(xiàn)不錯。第一，迪士尼的知名度已經(jīng)成為世界家喻戶曉的名字；二是迪士尼的米奇、米妮等logos認可度高。同樣的還有《冒險世界》《新奧爾良廣場》《萬物家園》《荒野地帶》《快樂公園》《米奇童話城》?！睹魅帐澜纭返?。；第三，滿意度可以體現(xiàn)在高“回報率”上。很多粉絲世代受到全家人的光顧，甚至在世界各地觀看迪士尼樂園，熱衷于迪士尼的各種文化產(chǎn)品；第四，口碑非凡。來自人群，老少皆宜；從文化角度看，中西文化都認可；第五，迪士尼因為忠誠度高，可以讓人忘返，每一部影視劇都可以留住老觀眾，結(jié)交很多新朋友。相比之下，中國的許多企業(yè)對品牌價值的開發(fā)和維護不夠重視。
品牌經(jīng)濟有一個很典型的馬太效應(yīng)，就是強者更強，弱者更弱。迪士尼已經(jīng)成為全球文化娛樂業(yè)的領(lǐng)先品牌，強勢地位難以撼動。目前，迪士尼品牌已經(jīng)大規(guī)模進入國內(nèi)市場，這將給中國的文化產(chǎn)業(yè)帶來考驗。從價值鏈來看，迪士尼品牌離主題公園空還很遠。迪士尼品牌提供的各種產(chǎn)品，尤其是影視文化，會對國內(nèi)還比較薄弱的兒童劇、游戲產(chǎn)品以及他們的生活方式產(chǎn)生影響，會引起深刻的變化。面對外來文化，更重要的是強化自己的文化產(chǎn)品品牌。首先，立足國際視野，在參與國際競爭中積極推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大；二是積極借鑒迪士尼等品牌理念，提升文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力；第三，加快我國文化產(chǎn)業(yè)與國際市場的融合，努力打造更多具有自主知識產(chǎn)權(quán)、能夠沖擊世界品牌的文化企業(yè)。今天，迪士尼樂園開始了中國之旅，這可能成為我們“走出去”的難得學習機會。美國人通過迪士尼品牌告訴我們“美國夢”。同樣，我們可以通過獨立的文化產(chǎn)品很好地講述“中國夢”。
總之，迪士尼品牌產(chǎn)生的多重效應(yīng)對中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。只有深入挖掘品牌背后的深刻原理，促進自身更好地學習、改進和創(chuàng)新，把握規(guī)律，彌補不足，本土文化產(chǎn)業(yè)才能更好地發(fā)展，為中國自主文化品牌走向世界、傳播“中國夢”插上翅膀。
(作者是上海社會科學院副院長、上海品牌發(fā)展研究中心主任、研究員)
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