沃爾沃、英菲尼迪等二線豪華品牌步入變局路口
2021-02-07 15:34:12
第二梯隊(duì)的各大奢侈品牌正進(jìn)入變革的十字路口和轉(zhuǎn)折點(diǎn)。最近，英國(guó)菲尼迪和沃爾沃發(fā)布了今年4月的銷售數(shù)據(jù)。其中，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭的英國(guó)和菲尼迪的銷售額，今年4月同比下降49.9%；沃爾沃4月份在中國(guó)售出6280輛汽車，同比下降6.7%，使中國(guó)市場(chǎng)跌至沃爾沃的第二大單一市場(chǎng)。
事實(shí)上，英國(guó)菲尼迪和沃爾沃遇到的銷售困境并不是個(gè)案。如今，整個(gè)第二梯隊(duì)的奢侈品牌都面臨著在中國(guó)發(fā)展的瓶頸。隨著整個(gè)豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩，過(guò)去取得勝利的二線豪華車品牌面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸凸顯出其產(chǎn)品線局促、品牌積累不足的缺點(diǎn)。
銷售瓶頸
下降是“突然的”
這一次遭遇下滑的二線奢侈品牌是英國(guó)和菲尼迪，這兩個(gè)品牌前兩年的增速往往超過(guò)100%，還有沃爾沃，這兩個(gè)品牌一度超過(guò)雷克薩斯，獲得奢侈品品牌第四名。
作為奢侈品品牌第二梯隊(duì)的杰出追逐者，英國(guó)菲尼迪自2014年以來(lái)一直保持著較高的增長(zhǎng)率。即使當(dāng)大多數(shù)奢侈品牌在去年4月遭遇低迷時(shí)，英國(guó)和菲尼迪仍扮演著市場(chǎng)“追逐者”的角色。數(shù)據(jù)顯示，2014年，英國(guó)和菲尼迪的年銷量達(dá)到30046輛，同比增長(zhǎng)76%。2015年，其在中國(guó)的銷量超過(guò)4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.8%。截至2016年第一季度，英國(guó)菲尼迪在中國(guó)的銷量仍達(dá)到9610輛，同比增長(zhǎng)21.7%，在很大程度上領(lǐng)先豪華汽車市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率。
然而，今年4月，英國(guó)和菲尼迪的銷售額呈懸崖?tīng)钕陆?。?shù)據(jù)顯示，今年4月英國(guó)和菲尼迪在中國(guó)的銷量為1700輛，同比下降49.9%。其中，英國(guó)和菲尼迪制造的車型銷量?jī)H為583輛，同比下降76.9%，環(huán)比下降73.7%。英國(guó)和菲尼迪的兩款國(guó)產(chǎn)主力車型銷量也出現(xiàn)明顯下滑，Q50L同比下滑74%；QX50同比下降82.4%。照這樣下去，英國(guó)和菲尼迪5萬(wàn)輛的年終銷售目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)。
根據(jù)沃爾沃汽車集團(tuán)(Volvo Car Group)最近發(fā)布的全球銷售數(shù)據(jù)，今年4月，其全球零售額同比增長(zhǎng)11.3%，但中國(guó)是其銷售額下降的唯一市場(chǎng)，并從沃爾沃全球最大的單一市場(chǎng)降至第二位。數(shù)據(jù)顯示，4月份，沃爾沃在華銷量為6280輛，較去年同期的6732輛下降6.7%，中國(guó)市場(chǎng)跌至沃爾沃第二大單一市場(chǎng)。同時(shí)，沃爾沃今年1-4月在中國(guó)的累計(jì)銷量為163025輛，同比下降11.8%，但中國(guó)仍是累計(jì)銷量最高的單一市場(chǎng)。
多事之秋
人事動(dòng)蕩+大規(guī)模召回
除了銷量下滑之外，英國(guó)、菲尼迪、沃爾沃等陷入困境的公司還在遭受人事動(dòng)蕩，核心高管已經(jīng)離職。
今年年初以來(lái)，英國(guó)和菲尼迪更換了三位總經(jīng)理。年初，東風(fēng)英菲尼迪和英菲尼迪中國(guó)前總經(jīng)理戴雷宣布辭職，選擇加入新的互聯(lián)網(wǎng)汽車制造企業(yè)和諧號(hào)富康擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官。當(dāng)時(shí)，英國(guó)的全球和菲尼迪的吳暫時(shí)負(fù)責(zé)的工作。直到今年4月，為寶馬和捷豹路虎工作的藝鷺正式接管了這個(gè)職位。隨后，英國(guó)菲尼迪前銷售總監(jiān)何闊、東風(fēng)英國(guó)菲尼迪前公關(guān)總監(jiān)丁慶芬也相繼離職。近日，作為前核心團(tuán)隊(duì)成員，東風(fēng)英菲尼迪前營(yíng)銷公關(guān)總監(jiān)劉旭也宣布離職，出任英國(guó)菲尼迪全球內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)。
同樣，沃爾沃汽車中國(guó)銷售有限公司總裁兼CEO付強(qiáng)最近辭職，選擇了與戴雷同處一地，加入新成立的智能電動(dòng)車公司——和諧號(hào)富康旗下的汽車公司，出任CEO。在付強(qiáng)任職期間，沃爾沃在2013年和2014年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30%的增長(zhǎng)。2014年，中國(guó)首次超越美國(guó)市場(chǎng)，成為沃爾沃全球最大市場(chǎng)。2015年，在豪車市場(chǎng)整體下滑的情況下，沃爾沃與去年基本持平，在中國(guó)銷售了8.2萬(wàn)輛。今年第一季度，沃爾沃在中國(guó)的銷售額同比增長(zhǎng)13.4%，中國(guó)仍然是沃爾沃在世界上最好的單一市場(chǎng)。
在今年產(chǎn)品短缺的前提下，在10萬(wàn)輛的沉重壓力下，不知道付強(qiáng)的離開(kāi)會(huì)有什么影響，但也引起了業(yè)界的悲觀猜測(cè)。
不僅如此，一些二線奢侈品品牌也參與了大規(guī)模召回。5月4日，由于傳感器故障，英國(guó)菲尼迪計(jì)劃從2016年9月20日起共召回57，648輛國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的英國(guó)和菲尼迪汽車，其中包括產(chǎn)自英國(guó)和菲尼迪的Q50L25，627和QX50 11059熱賣車型。2016年英國(guó)和菲尼迪的銷量將進(jìn)一步測(cè)試。
雷克薩斯也是如此。豐田宣布在全球召回49萬(wàn)輛汽車，因?yàn)槠淦嚺鋫淞擞腥毕莸母咛锇踩珰饽?。中?guó)成為此次召回車輛最多的國(guó)家，豐田將在中國(guó)召回14萬(wàn)輛雷克薩斯車型。根據(jù)2015年雷克薩斯在大中華區(qū)的8.8萬(wàn)輛新車總銷量，此次在中國(guó)召回的車輛總數(shù)相當(dāng)于去年銷量的1.6倍。然而，召回的車輛是在2005年至2011年間生產(chǎn)的，不是最新的車型。
低認(rèn)可度
品牌溢價(jià)空有限
目前中國(guó)豪車市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，低速行駛可能成為未來(lái)的常態(tài)。對(duì)于還處于成長(zhǎng)初期的第二梯隊(duì)來(lái)說(shuō)，絕不是對(duì)環(huán)境有利，必然會(huì)導(dǎo)致各大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。毫無(wú)疑問(wèn)，第二梯隊(duì)的各大奢侈品牌在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上與第一梯隊(duì)的奧迪、寶馬、奔馳還有不可逾越的差距，消費(fèi)者認(rèn)可度普遍較低。
由于沃爾沃長(zhǎng)期專注于“北歐安全”，第一梯隊(duì)的品牌開(kāi)始豐富各種安全技術(shù)，使得其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不那么明顯。目前沃爾沃產(chǎn)品不多。沃爾沃4S店的一名銷售人員告訴記者，與同級(jí)別的德國(guó)品牌相比，主要車型S40和S80對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力有限。
同樣的情況也出現(xiàn)在雷克薩斯。由于其產(chǎn)品定位高，目標(biāo)群體也與一線品牌重疊，也導(dǎo)致了一定程度的消費(fèi)者流失。
同時(shí)，在價(jià)格戰(zhàn)中，二線奢侈品牌依然難以PK德國(guó)前三。2012年，ABB引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)在整個(gè)汽車市場(chǎng)引發(fā)連鎖反應(yīng)，二線豪華品牌紛紛選擇降價(jià)。但相對(duì)于德國(guó)前三品牌的溢價(jià)能力，溢價(jià)空有限是因?yàn)槠渌放埔蕾囘M(jìn)口車銷售，導(dǎo)致利潤(rùn)明顯損失。另外，無(wú)論是引進(jìn)進(jìn)口車還是國(guó)產(chǎn)車上市，第二梯隊(duì)在定價(jià)時(shí)還是要以ABB市場(chǎng)價(jià)為基準(zhǔn)?！皟r(jià)格高，在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格低，不利于品牌形象?！币晃欢€奢侈品品牌經(jīng)銷商告訴記者，由于他進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，要想在市場(chǎng)上占有一席之地，在定價(jià)上一定和ABB不一樣。如果他不小心，他的產(chǎn)品可能會(huì)錯(cuò)過(guò)抓住相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
單一產(chǎn)品
很難支持車型的整體情況
此外，相對(duì)于奧迪、奔馳、寶馬等“前輩”而言，進(jìn)入中國(guó)相對(duì)較晚的二線豪華品牌在產(chǎn)品方面也“遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后”，車型不足，沖擊銷量的力量不足。以沃爾沃為例，其產(chǎn)品更換速度較慢，XC90更換12年，S80L使用8年；雖然S60L和XC90混動(dòng)車型已經(jīng)投放中國(guó)市場(chǎng)，但這兩款都不是沖動(dòng)型產(chǎn)品；目前SUV市場(chǎng)火熱，但沃爾沃的XC40可能要到2018年才能在中國(guó)上市。
目前英國(guó)和菲尼迪僅有的兩款國(guó)產(chǎn)車型處于產(chǎn)品周期末期，競(jìng)爭(zhēng)力有所下降。事實(shí)上，缺乏豐富的產(chǎn)品線一直被認(rèn)為是英國(guó)和菲尼迪在中國(guó)發(fā)展的一個(gè)缺點(diǎn)。目前在英國(guó)和菲尼迪國(guó)內(nèi)只有Q50L和QX50兩款。其中，國(guó)產(chǎn)Q50L正面臨著一個(gè)其他奢侈品牌市場(chǎng)份額最穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)SUV QX50也面臨著激烈的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，英國(guó)和菲尼迪的新產(chǎn)品推出不可持續(xù)，后續(xù)模式規(guī)劃薄弱。今年英國(guó)和菲尼迪只有一款新車型，其他車型都是改裝車型。記者走訪了英國(guó)和菲尼迪的經(jīng)銷商后了解到，由于Q50L和QX50都是國(guó)產(chǎn)，較低的售價(jià)明顯促進(jìn)了它們的銷售。但記者也發(fā)現(xiàn)，進(jìn)店后，店內(nèi)很少有消費(fèi)者關(guān)注這兩款車型，而很少關(guān)注其他價(jià)格較高的進(jìn)口車型。
雖然雷克薩斯今年4月的表現(xiàn)相對(duì)搶眼，但銷量為9171輛，同比增長(zhǎng)35.8%，甚至高于奔馳32%的增速。然而，隨著豪華品牌競(jìng)相實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和探索新的汽車價(jià)格，雷克薩斯的市場(chǎng)份額正在逐漸被侵蝕。此前，記者通過(guò)雷克薩斯經(jīng)銷商了解到，目前雷克薩斯銷售的車型中，僅銷售了低端車型ES、RX、CT，難以支撐汽車企業(yè)的定位格局。
