New Balance又找上李宗盛?事關(guān)品牌走向策略
2021-02-07 15:34:15
新百倫希望110周年的宣傳能再次達(dá)到甚至超越“別出心裁”所達(dá)到的傳播效果，但這一次他們必須考慮更多的事情——如果他們也選擇李宗盛，就意味著李宗盛將成為品牌的內(nèi)部資產(chǎn)，成為固化品牌個(gè)性的代言人?！斑@不僅僅是一個(gè)項(xiàng)目性質(zhì)的問(wèn)題，而是一個(gè)關(guān)于品牌方向的戰(zhàn)略問(wèn)題?！崩钊嬖V記者。
為了做中產(chǎn)階級(jí)的生意，品牌和廣告公司創(chuàng)造了一個(gè)“李宗盛”。
新天平再次發(fā)現(xiàn)了李宗盛。
這位華語(yǔ)樂(lè)壇大佬人物，為新百倫110周年拍攝廣告《每一步都很重要》。上線僅用了5天，在騰訊視頻已經(jīng)播放了500多萬(wàn)次。考慮到視頻廣告本身并不容易傳播，加上這段視頻驚人的12分鐘長(zhǎng)度——視頻的長(zhǎng)度通常與觀看人數(shù)呈負(fù)相關(guān)——這種傳播效果應(yīng)該超出了新百倫的預(yù)期。
這應(yīng)該不是你的朋友圈第一次被李宗盛和新百倫篩選了。2014年8月，兩家公司還合作了一部廣告片《致巧》，時(shí)長(zhǎng)3分30秒。據(jù)微信后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)月完整瀏覽量達(dá)到130萬(wàn)，相關(guān)討論也很多。
與其他大牌藝術(shù)家相比，很難說(shuō)李宗盛自己的媒體形象有什么明星屬性。近年來(lái)，他沒(méi)有代言和參與內(nèi)地市場(chǎng)的許多廣告作品。除了新百倫的這兩個(gè)視頻廣告，就是今年1月蘋果的新年電視廣告《送你一首新年歌曲》。當(dāng)然，廣告播出后，也在知乎引起了討論。
這種市場(chǎng)反饋?zhàn)尷钭谑⒃趶V告行業(yè)似乎有了票房保證的意義。然而，對(duì)于《新平衡》來(lái)說(shuō)，讓年齡太大、文化差異相同的李宗盛代表當(dāng)下說(shuō)話，仍然是一個(gè)耐人尋味的選擇。
你第一次拍《別出心裁》的時(shí)候，也可以理解為跨境合作。用新百倫的話說(shuō)，是因?yàn)槟阌X(jué)得“手工吉他品牌創(chuàng)始人”在李宗盛的身份與該品牌想要強(qiáng)調(diào)的發(fā)展理念是一致的，當(dāng)時(shí)的起點(diǎn)只是在新百倫旗下的一個(gè)英美系列的產(chǎn)品線上。相比這次110周年的營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)起步的位置就沒(méi)那么高了。
在《致巧》中，李宗盛和新平衡工廠的工匠們交替出現(xiàn)，專注于他們的工作:吉他和一雙新平衡鞋。
新百倫當(dāng)然希望110周年的宣傳能夠再次達(dá)到甚至超越“別出心裁”所達(dá)到的傳播效果，但這一次他們必須考慮更多的事情——如果他們也選擇李宗盛，就意味著李宗盛將成為品牌的內(nèi)部資產(chǎn)，成為鞏固品牌個(gè)性的代言人?！斑@不僅僅是一個(gè)項(xiàng)目性質(zhì)的問(wèn)題，而是一個(gè)關(guān)于品牌方向的戰(zhàn)略問(wèn)題。”李三水告訴《中國(guó)商業(yè)周刊》，他創(chuàng)辦的W廣告公司是負(fù)責(zé)110周年品牌推廣的機(jī)構(gòu)。
新百倫對(duì)W提出了兩個(gè)要求:一方面要配合品牌的全球活動(dòng)——還聘請(qǐng)了美國(guó)和日本的設(shè)計(jì)師特里·赫克勒(New Banlance和星巴克logo的設(shè)計(jì)師)與音樂(lè)大師坂本龍一合作。
新百倫強(qiáng)調(diào)用數(shù)字說(shuō)話，這也是今年公司內(nèi)部的新口號(hào)——“數(shù)字是共同語(yǔ)言。數(shù)字在進(jìn)化和增長(zhǎng)。數(shù)字比語(yǔ)言更響亮?！绷硪环矫?，新百倫希望利用這一系列的營(yíng)銷宣傳，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中建立自己獨(dú)特的品牌印象，以區(qū)別于耐克、阿迪達(dá)斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
經(jīng)過(guò)將近半年的討論，方案最終確定下來(lái)。"我們一直認(rèn)為李宗盛仍然是最合適的候選人。"李三水表示，30年創(chuàng)作300多首歌曲是一個(gè)很好的起點(diǎn)，但更重要的是，新百倫已經(jīng)確定了“中產(chǎn)階級(jí)的靴子”的品牌定位，而能從李宗盛提煉出來(lái)的“有經(jīng)驗(yàn)、有品味、低調(diào)、務(wù)實(shí)”，恰恰符合品牌想要塑造的中產(chǎn)階級(jí)人格。
"中產(chǎn)階級(jí)喜歡用李宗盛作為象征。"孟加拉國(guó)說(shuō)。他是一個(gè)小型創(chuàng)意工作室的創(chuàng)始人。他的觀點(diǎn)可以部分解釋為什么蘋果在考慮如何本地化廣告時(shí)也想到了李宗盛?！按蠖鄶?shù)品牌所有者希望通過(guò)藝術(shù)家的形象和聲譽(yù)幫助他們的品牌與目標(biāo)受眾建立情感聯(lián)系?！監(jiān)MD戰(zhàn)略總監(jiān)張墾評(píng)論說(shuō)。
但相比于《致巧》將鞋匠的鞋子和鋼琴家的鋼琴相提并論，這部新宣傳片的特點(diǎn)是在品牌曝光度上有很大的克制。這當(dāng)然和前者本身只是一個(gè)有針對(duì)性的產(chǎn)品廣告有關(guān)，但這次主要是因?yàn)橹谱鞣絯的制作偏好，“品牌曝光度要更高級(jí)，或者至少更有誠(chéng)意?！崩钊嬖V《中國(guó)商業(yè)周刊》，他認(rèn)為如果一個(gè)視頻在播放的第一秒鐘就被當(dāng)成廣告，那么廣告就會(huì)丟失。
“以前媒體渠道單一，無(wú)法形成傳播的勢(shì)能，現(xiàn)在創(chuàng)作真的是廣告完成后才開(kāi)始的。內(nèi)容創(chuàng)作不要只停留在品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)意上，還要考慮輿論洞察和互動(dòng)有效性。內(nèi)容能否激發(fā)交流和分享，取決于是否是顯性廣告?！崩钊忉尩馈?/p>
這類廣告的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)可以稱之為底層，即觀眾可能從短片的視覺(jué)層面有各種相反的看法。比如這次可能有人會(huì)覺(jué)得片子太長(zhǎng)了。比如有人甚至認(rèn)為文藝略顯造作，但恐怕很少有人看了之后會(huì)對(duì)品牌本身產(chǎn)生過(guò)多的負(fù)面印象。與市場(chǎng)上大多數(shù)簡(jiǎn)單粗暴的廣告相比，這無(wú)論如何都是一部有策劃意圖的制作精良的廣告片，消費(fèi)者至少會(huì)認(rèn)為這是一種認(rèn)真和態(tài)度。
新平衡自己可能更清楚這一點(diǎn)。可以看到其近年來(lái)營(yíng)銷策略的調(diào)整。以前主要是和重點(diǎn)意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)合作，但從2013年開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了一系列微電影:《青春永不褪色》《夏洛克少女》《傷心料理》《新街頭主義》等?！捌放菩枰鶕?jù)消費(fèi)者的喜好來(lái)打造，或者具有信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值，或者能夠引起想法或情感共鳴的內(nèi)容。“新百倫中國(guó)前營(yíng)銷總監(jiān)蔣暢曾在接受《中國(guó)商業(yè)周刊》采訪時(shí)提到過(guò)這個(gè)品牌戰(zhàn)略。他認(rèn)為品牌信息應(yīng)該像什么都沒(méi)發(fā)生一樣融入故事中。
“這不是李宗盛最好的絕技嗎？”張肯認(rèn)為，李宗盛強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格是短片確立的重要原因。因?yàn)樗羞@樣的個(gè)人魅力，12分鐘的文藝獨(dú)白不會(huì)讓人覺(jué)得太假。
比如這個(gè)廣告的口號(hào)，W本來(lái)提到“人生沒(méi)有白走的路”，現(xiàn)在“每一步都很重要”是李宗盛在一次電話會(huì)議上無(wú)意中說(shuō)的?！爱吘故撬H自敘述和表達(dá)的。感覺(jué)會(huì)更自然。”李三水說(shuō)。
品牌需要知道如何更好的利用藝人為品牌代言?！耙粋€(gè)品牌可以像一個(gè)人，廣告就是這個(gè)人講述自己的故事?！睆埧辖又f(shuō)道。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“每一步都很重要”，這揭示了李宗盛的獨(dú)特之處，同時(shí)也將李宗盛的這一特點(diǎn)與新百倫的品牌標(biāo)志聯(lián)系了起來(lái)。
李宗盛給蘋果的《送你一首新年歌曲》在這方面略顯薄弱。雖然因制作精良、缺乏品牌曝光度而受到高度贊揚(yáng)，但張肯認(rèn)為這是品牌所有者未能利用藝術(shù)家代言的典型案例?！澳阆胂耄绻堰@個(gè)廣告的演員換成另一個(gè)知名的創(chuàng)意藝人，或者把iPad Pro換成微軟的平板Surface，會(huì)有很大的區(qū)別嗎？”-當(dāng)然，作為一個(gè)季節(jié)性廣告，蘋果可能覺(jué)得把產(chǎn)品留在用戶那里就夠了。
每年新年都能在各大超市聽(tīng)到的歌曲《恭喜你》，被李宗盛改編成清新悅耳的歌曲，與蘋果的風(fēng)格相協(xié)調(diào)。
但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，李三水的“廣告不像廣告”也會(huì)引出一個(gè)問(wèn)題——作為觀眾，看了12分鐘的廣告，你還記得故事還是品牌？“這個(gè)廣告技術(shù)上特別難做?！睆乃慕?jīng)歷來(lái)判斷孟加拉國(guó)。如何找到李宗盛個(gè)人自傳與品牌廣告片的區(qū)別，正是李三水認(rèn)為這部廣告片運(yùn)營(yíng)中最難的地方。當(dāng)然，李宗盛必須先寫出自己的想法，但李三水說(shuō)，W作為一名廣告高管，會(huì)經(jīng)常提醒他，風(fēng)格不要太偏離品牌戰(zhàn)略的潮流，要考慮文案信息與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性?！拔覀兪瞧放频淖詈笠坏婪阑饓Α！薄?/p>
即便如此，作為一個(gè)品牌，新百倫對(duì)此還是很緊張的?！翱蛻粢笾辽儆幸徊坑捌黠@展示品牌信息，可以視為對(duì)品牌傳播效果的補(bǔ)充?！崩钊f(shuō)，因此，李宗盛還聯(lián)合制作了一部時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2分鐘的預(yù)告片，于4月底首次通過(guò)新百倫官方微博和微信官方賬號(hào)發(fā)布。此外，他們還制作了大量的通訊材料，如特制的木制禮品盒、明信片等。，以擴(kuò)大傳播。
“這個(gè)廣告本身沒(méi)有錯(cuò)”，但方萌也懷疑新百倫是否適合將受眾定位為中產(chǎn)階級(jí)?！爸挟a(chǎn)階級(jí)特別追求符號(hào)，比如‘我穿最專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備，我愛(ài)健康，我新潮’，這樣的符號(hào)對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能更清晰。新百倫令人尷尬的地方在于，它強(qiáng)調(diào)專業(yè)性不如耐克強(qiáng)。消費(fèi)者可能會(huì)將其視為日常休閑選擇，涉及中產(chǎn)階級(jí)，但會(huì)使自己變得狹隘?！?/p>
目前以中高端消費(fèi)群體為目標(biāo)的品牌可能會(huì)面臨這個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題，因?yàn)槟阈枰騽?dòng)一群更有主見(jiàn)、不想被情緒操縱(至少不是明顯操縱)的消費(fèi)者，而這在很多情況下是無(wú)法通過(guò)降低品牌曝光度來(lái)直接實(shí)現(xiàn)的?！缎缕胶狻愤@種超文藝的嘗試，可能算是對(duì)廣告公司和品牌的一種探索。畢竟和消費(fèi)者溝通沒(méi)有什么定理這種東西。
(應(yīng)被采訪者要求，本文中方萌為化名。)
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