再傳奇的品牌也不是上帝，說(shuō)復(fù)活就能復(fù)活
2021-02-07 15:34:30
“中國(guó)消費(fèi)者看起來(lái)很傻，很有錢，其實(shí)是偷雞賊?！?/strong>
2011年11月24日，戴姆勒-奔馳宣布，由于市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，其超豪華品牌邁巴赫系列汽車將于2013年全面停產(chǎn)。
戴姆勒克萊斯勒在1997年?yáng)|京車展上復(fù)興這一傳奇品牌才14年，距離2002年6月邁巴赫品牌復(fù)興后第一款車型邁巴赫62上市也只有9年。
提起這個(gè)事情，想說(shuō)一個(gè)汽車品牌復(fù)興是很難的，哪怕要復(fù)興的對(duì)象傳說(shuō)像麥巴克，哪怕復(fù)興的執(zhí)行者像奔馳。
當(dāng)然，奔馳可能會(huì)覺(jué)得這件事不光彩，于是在2014年11月宣布推出“邁巴赫S級(jí)”。但此時(shí)的麥巴克并沒(méi)有作為品牌復(fù)活，只是奔馳S級(jí)系列中的一款車型，類似的情況還有“音樂(lè)公爵”。
奔馳沒(méi)做的，福田想試試。
他們決定復(fù)興德國(guó)傳說(shuō)中的奢侈品牌——寶沃“BORGWARD”。
寶沃在歷史上可能是偉大的。上個(gè)月在大眾城博物館看到幾輛寶沃老爺車。他們當(dāng)時(shí)真的很高，毫無(wú)疑問(wèn)屬于豪車。
但是，我沒(méi)有興趣去百度看看寶沃的歷史——不是因?yàn)榘俣扔酗L(fēng)險(xiǎn)，而是因?yàn)檫@個(gè)已經(jīng)死了50多年，德國(guó)沒(méi)有人知道的品牌，已經(jīng)失去了任何價(jià)值——除了打算研究德國(guó)汽車工業(yè)歷史的人。
各大汽車公司的歷史博物館里，死了太多傳奇(甚至偉大)的汽車品牌。如果我們都想知道，我就沒(méi)時(shí)間做別的了。
作為一名汽車記者，而不是專門研究汽車工業(yè)史的研究者，我更需要關(guān)注行業(yè)的現(xiàn)在和未來(lái)。歷史上曾經(jīng)有一個(gè)品牌這么好。說(shuō)實(shí)話，真的和現(xiàn)在的消費(fèi)者沒(méi)什么關(guān)系。
所以，寶沃汽車到目前為止所做的一切對(duì)我來(lái)說(shuō)似乎都很奇怪。
作為商用車企業(yè)，福田希望進(jìn)入乘用車領(lǐng)域，這個(gè)很好理解，但是市場(chǎng)關(guān)心的是你有什么樣的技術(shù)，你的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)。但福田從一開(kāi)始做的最重要的工作就是不斷告訴大家，寶沃曾經(jīng)是歷史上一個(gè)偉大的品牌，甚至比寶馬奔馳還要好。有意義嗎？
作為一個(gè)早在1961年就破產(chǎn)的品牌，即使它是當(dāng)時(shí)世界上最好的汽車公司，擁有當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的技術(shù)和最酷的設(shè)計(jì)，今天這些技術(shù)和設(shè)計(jì)還有價(jià)值嗎？那時(shí)候連電噴都還沒(méi)發(fā)明！
SAIC買了MG，BAIC買了Sic Bo，至今仍被視為“借尸還魂”。MG至少有一個(gè)工廠，SAAB多少還是有點(diǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的。福田的寶沃連借尸還魂都算不上，因?yàn)閷毼炙赖奶昧恕?/p>
50多年后，德國(guó)寶沃只剩下一個(gè)名字——甚至在德國(guó)，也沒(méi)有多少人記得和知道。所以不可能給福田提供比八個(gè)字母“Borgward”更多的東西。
這八個(gè)字母也可能是BX7上唯一一個(gè)真正“源自德國(guó)和1919年”的，所以在車尾標(biāo)記的很大很顯眼。
品牌當(dāng)然重要，品牌價(jià)值確實(shí)是商品價(jià)值的客觀組成部分，但不好意思，即使在德國(guó)，“寶沃”也不是品牌，而是“名字”。
品牌的價(jià)值在于背后的團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、專利和產(chǎn)品，以及作為商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的承諾。
如果這些都沒(méi)有了，所謂的品牌價(jià)值就像一面鏡子。
所以，作為一個(gè)全新的汽車品牌，無(wú)論叫“寶沃”還是“沃寶”，差別都不大。其實(shí)到現(xiàn)在為止，“寶沃”和“韓騰”、“英智”一樣，都不是品牌，而是名字。他們的品牌價(jià)值需要產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)塑造。
寶沃BX7在北京車展上市。應(yīng)該說(shuō)還是一輛規(guī)范的車，沒(méi)有山寨。已經(jīng)很少見(jiàn)了。至于發(fā)動(dòng)機(jī)源自福田薩凡納還是反向大眾，其實(shí)并不重要?！绊n騰”的引擎是馬勒的“交鑰匙工程”，也很不錯(cuò)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，成熟好用，技術(shù)上不自覺(jué)
沒(méi)打開(kāi)過(guò)，不會(huì)用也不能亂說(shuō)。但從公布的技術(shù)參數(shù)和實(shí)車的生產(chǎn)技術(shù)水平來(lái)看，福田對(duì)這款車的態(tài)度是認(rèn)真的，也是基于此；從169，800-302，800元的價(jià)格來(lái)看，價(jià)格可能會(huì)很重，市場(chǎng)可能很難接受這個(gè)價(jià)格。
當(dāng)然，如果寶沃非要把自己定位成德國(guó)進(jìn)口奢侈品品牌，這個(gè)價(jià)格也不貴，比奔馳寶馬便宜多了。但是，還是那句話。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“保和”實(shí)際上等于“漢騰”、“英治”，而不是“官治”?！侗ЦC》NCAP暫時(shí)比不上《管子》。"
中國(guó)消費(fèi)者好像比較傻，錢比較多。其實(shí)雞賊是不會(huì)為德國(guó)的幾封信買單的，就像他們不愿意為MG買單一樣，英國(guó)的兩封信。
以這個(gè)價(jià)格，他們可能的選擇是，為什么不買一輛真正的德國(guó)車，比如途觀？甚至X1？
當(dāng)然，如果是在德國(guó)，會(huì)怎么樣？我不確定。也許福田可以試試。也許有著優(yōu)良愛(ài)國(guó)傳統(tǒng)的德國(guó)人，看到這樣一個(gè)歷史悠久的民族品牌被中國(guó)人復(fù)興，會(huì)興奮地爭(zhēng)相購(gòu)買。
這種場(chǎng)景，當(dāng)SAIC復(fù)興MG品牌的時(shí)候，應(yīng)該已經(jīng)被大腦補(bǔ)救了。不幸的是，也許英國(guó)人沒(méi)有德國(guó)人愛(ài)國(guó)。雖然MG長(zhǎng)橋工廠在英國(guó)已經(jīng)復(fù)蘇，市場(chǎng)似乎還在搶救心肺復(fù)蘇，但復(fù)蘇的機(jī)會(huì)非常渺茫，因?yàn)檎缋钻?yáng)醫(yī)院的醫(yī)生所說(shuō)——
“交付時(shí)沒(méi)有生命體征。”
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