數(shù)字時(shí)代下的品牌價(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì) 優(yōu)衣庫(kù)這么說(shuō)
2021-02-07 15:35:02
數(shù)字時(shí)代如何重新定義品牌價(jià)值？如何打造線上線下一體化體驗(yàn)？如何整合營(yíng)銷價(jià)值鏈中代理伙伴的公共效應(yīng)？針對(duì)品牌擁有者和代理商共同關(guān)注的這些問(wèn)題，在2016年第15屆中國(guó)廣告與品牌大會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席營(yíng)銷官吳品輝和飛瑞網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭進(jìn)行了精彩的對(duì)話，生動(dòng)有趣地分享了“數(shù)字時(shí)代的品牌價(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì)”。
優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席營(yíng)銷官(CMO)吳品輝強(qiáng)調(diào)，數(shù)字時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)就像談戀愛(ài)。首先，消費(fèi)者應(yīng)該愛(ài)上品牌，這一直都很刺激。飛瑞網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)其實(shí)是把產(chǎn)品的功能隱藏在后面，讓情感放在第一位。所有商家，尤其是品牌營(yíng)銷，一定要明白粉絲經(jīng)濟(jì)的真諦。
蔣美蘭:數(shù)字營(yíng)銷對(duì)人們來(lái)說(shuō)非常重要。從人的角度看，所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)和品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)有什么聯(lián)系？
吳品輝:從三個(gè)方面:一、粉絲經(jīng)濟(jì)如何為品牌創(chuàng)造價(jià)值是愛(ài)。買了東西可能不愛(ài)，但愛(ài)了東西一定會(huì)買。二是O2O，如何更好的整合和連接線上線下的服務(wù)和體驗(yàn)。三是代理人的管理和績(jī)效。在數(shù)字時(shí)代，不同行業(yè)的人才都需要有團(tuán)隊(duì)合作和整合的能力。然而，如何讓這樣的人才在最有效、最短的時(shí)間內(nèi)做最有創(chuàng)意的事情，是數(shù)字化時(shí)代團(tuán)隊(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力面臨的挑戰(zhàn)。
營(yíng)銷人員總會(huì)說(shuō)三件事:你是什么牌子的，為什么要和你約會(huì)，為什么會(huì)愛(ài)上你。優(yōu)衣庫(kù)如何做線上和線下？秘訣是什么？沒(méi)有捷徑，就是每天都全力以赴！數(shù)字時(shí)代做數(shù)字和內(nèi)容，你有核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？不是?；氐缴虡I(yè)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，為什么要經(jīng)營(yíng)企業(yè)？你為什么買這件衣服？因?yàn)槟阏J(rèn)同這個(gè)業(yè)務(wù)，認(rèn)同這個(gè)品牌的價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)。
如何落地品牌？有兩塊，一是產(chǎn)品，二是體驗(yàn)。在數(shù)字化時(shí)代，我們最應(yīng)該考慮的是產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題，如何利用技術(shù)和創(chuàng)意做產(chǎn)品創(chuàng)新。數(shù)字只是提升消費(fèi)者和客戶體驗(yàn)的手段，數(shù)字只是一種技能。中國(guó)人在戰(zhàn)斗中講究技巧和道。道是你的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略和技巧是你的戰(zhàn)術(shù)。沒(méi)有本，沒(méi)有道的時(shí)候，就是亂打。就像古代打仗，如果沒(méi)有辦法打，只能靠人力和炮火攻擊。打得最多的不打就輸了。這是孫子兵法說(shuō)的。
比如優(yōu)衣庫(kù)不僅賣時(shí)尚，還賣三樣?xùn)|西，一是面料的創(chuàng)新，二是性價(jià)比好，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔經(jīng)典，三是服務(wù)體驗(yàn)，這是優(yōu)衣庫(kù)的基礎(chǔ)。我們需要時(shí)尚。我們有時(shí)尚的產(chǎn)品，但我們不只是做時(shí)尚。衣服可以讓你看起來(lái)很好，讓你保暖。它有很多功能，不僅僅是賣時(shí)尚漂亮的衣服。這是優(yōu)衣庫(kù)的品牌態(tài)度。
一個(gè)成功的品牌不能只被人買走而不被別人所愛(ài)
蔣美蘭:一個(gè)成功的品牌，沒(méi)有愛(ài)情的人買不到，沒(méi)有粉絲的客戶買不到。優(yōu)衣庫(kù)是如何讓人買你的產(chǎn)品，讓人記住你，愛(ài)你的？
吳品輝:我們每天做的就是想著怎么讓消費(fèi)者愛(ài)你，更愛(ài)你，一直愛(ài)你，每天都想愛(ài)你。優(yōu)衣庫(kù)和迪士尼在2015年有一個(gè)“人人有魔法”的跨境合作。迪士尼是一家非常有創(chuàng)意的公司。優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)服裝品牌。我們兩個(gè)品牌合作，希望以一種大家都能體驗(yàn)到的共同方式，把這種神奇和幻想帶給大家。在上?；春Ｂ穬?yōu)衣庫(kù)最大的旗艦店，我們改造了一層，做了一個(gè)MAGIC FOR ALL概念體驗(yàn)店，將迪士尼的MAGIC元素與優(yōu)衣庫(kù)的LifeWear產(chǎn)品完美融合。從提供客戶體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，是一種新的很好的嘗試。
另外就是如何給客戶帶來(lái)創(chuàng)意和美感。一件衣服，不同的人穿，氣質(zhì)不同，看你能不能駕馭。最能穿衣服的人是穿在你身上的衣服，會(huì)給你加分。這是我們的創(chuàng)意。在這次與迪士尼合作的活動(dòng)中，我們?cè)谄炫灥昕臻_了一大片區(qū)域，做了一個(gè)MICKEY 100展覽。米奇100由迪士尼和一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，使用100種不同的形狀和原材料來(lái)傳達(dá)米奇的創(chuàng)造力。我們發(fā)現(xiàn)很多年輕人都做過(guò)一些有創(chuàng)意的事情來(lái)激發(fā)自己的創(chuàng)造力，怎么穿，怎么搭配。你可以創(chuàng)造性地穿上t恤，表達(dá)你的個(gè)性和風(fēng)格。
優(yōu)衣庫(kù)希望通過(guò)一個(gè)LifeWear品牌，將創(chuàng)意體驗(yàn)與服裝相結(jié)合，激發(fā)人們對(duì)生活創(chuàng)意、生活方式和生活品質(zhì)的享受。我們希望我們的客戶明白，服裝帶給你的不僅僅是溫暖和好看，還有更高層次的意義，那就是如何創(chuàng)造一種新的富有創(chuàng)意和個(gè)性化的生活方式和生活體驗(yàn)。
star？還是網(wǎng)絡(luò)名人？
蔣美蘭:關(guān)于明星和網(wǎng)絡(luò)名人，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為明星只是高冷的代表，而網(wǎng)絡(luò)名人更有根據(jù)。更多的人想嘗試做這件事，只有當(dāng)他知道的事情貼近生活，與自己的生活有關(guān)。如何看待明星和網(wǎng)絡(luò)名人對(duì)銷售的影響？
吳品輝:我的觀點(diǎn)是明星和網(wǎng)絡(luò)名人都很重要，但要看你怎么用。明星有很高的價(jià)值，而網(wǎng)絡(luò)名人更多的是他/她的故事，可能很搞笑，也可能很有才。我們希望找到一個(gè)不僅有面值，還能很好結(jié)合的故事點(diǎn)。我們賣的是LifeWear服裝，服裝要有價(jià)值，要讓人看著順眼。但是面子的價(jià)值不夠，其他品牌也可以。
我們相信有兩種粉絲，一種是天天說(shuō)我愛(ài)你，我是你的粉絲，很典型。另一種粉絲是隱藏的。他平時(shí)不大聲宣揚(yáng)愛(ài)你，只是默默觀察你為他做了什么。我們稱他為“意見(jiàn)領(lǐng)袖的一生”的故事。
經(jīng)常有人說(shuō)80后、90后和60后、70后不一樣，但真的有這么不一樣嗎？我們相信人性有很多要求和追求是一樣的。比如每個(gè)人都喜歡品質(zhì)好的東西，喜歡能表達(dá)自己個(gè)性或態(tài)度的東西。大家都希望花100元里的10000元去買產(chǎn)品或服務(wù)，而不是花10000元去買，可能只值1000元錢。消費(fèi)者有時(shí)比我們對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)有更高的理解。比如一個(gè)客戶說(shuō)起優(yōu)衣庫(kù)的牛津襯衫領(lǐng)口的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)對(duì)比高端奢侈品牌的標(biāo)準(zhǔn)，我自己聽(tīng)了也很驚訝。這位客戶對(duì)我們的產(chǎn)品了解如此之多，對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的啟發(fā)。
其實(shí)很多粉絲都是隱藏的，他們對(duì)你的愛(ài)是一點(diǎn)一點(diǎn)積累的。我不知道他們是不是意見(jiàn)領(lǐng)袖，但我覺(jué)得他們也是網(wǎng)紅，因?yàn)樗麄冊(cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域都有很多追隨者，無(wú)論是財(cái)經(jīng)媒體還是才女作家。他們的故事在不同的領(lǐng)域都很精彩。對(duì)我來(lái)說(shuō)，他們是一個(gè)故事多，內(nèi)容多的網(wǎng)紅。我們想做的是把他們的LifeWear故事分享給很多人，通過(guò)他們的人生價(jià)值觀告訴大家，服裝帶給你的不僅僅是服裝本身的美和功能，更多的是適合生活和精彩生活的故事和內(nèi)容。
走完最后一英里后，我想起了你？來(lái)不及了！
蔣美蘭:我一直覺(jué)得社交媒體不應(yīng)該作為大眾媒體的補(bǔ)充。這樣做肯定是失敗的。做一個(gè)社交媒體其實(shí)就是一個(gè)尋找自己品牌的傳教士，也就是說(shuō)消費(fèi)者真的喜歡你的品牌，在日常生活中使用你的品牌，真的愛(ài)你。他才是你真正的KOL，不是那些大明星。兩者是有區(qū)別的。讓他想你到最后一里已經(jīng)太晚了，但如果最后一里他連你都沒(méi)想，那就沒(méi)救了。那么從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，特別是對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，整個(gè)線上線下的串聯(lián)是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵，那么優(yōu)衣庫(kù)是怎么做到的呢？
吳品輝:首先，之前的營(yíng)銷要有固定的消費(fèi)者體驗(yàn)流程步驟等等。在快速變化的數(shù)字時(shí)代，這些都應(yīng)該調(diào)整。第一英里可以是你的最后一英里或第一英里。比如我今天看到你穿這件衣服很好看。聽(tīng)說(shuō)是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的。沒(méi)空買，拿起手機(jī)就可以下單了。你的第一英里經(jīng)歷是什么？具體在哪？我們要做的一件事，就是如何在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，在最有效的點(diǎn)，用最合適的內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)然，對(duì)于做生意來(lái)說(shuō)，我們當(dāng)然希望他最后能買下來(lái)，因?yàn)橹挥挟?dāng)他使用你的產(chǎn)品時(shí)，他才能成為你的粉絲。以前大家都講O2O。我覺(jué)得應(yīng)該改那個(gè)2，應(yīng)該是×，不是+，而是O x O(O乘以O(shè))，有乘數(shù)效應(yīng)。
第二，品牌要思考你希望你的客戶在什么點(diǎn)上有什么樣的行為。營(yíng)銷，包括代理，也要考慮一下，給你的品牌擁有者一個(gè)好的建議。你認(rèn)為品牌所有者為了影響和改變這個(gè)客戶的行為，在做什么？我覺(jué)得很多特工都沒(méi)在思考。品牌讓你怎么做你就怎么做，但是根據(jù)你的專業(yè)知識(shí)，你要給品牌擁有者更好更有效的建議。
看了很多關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)的文章，覺(jué)得粉絲和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)是不同的概念。粉絲只是讓他知道你，也許買你。粉絲經(jīng)濟(jì)是如何在這個(gè)體系中創(chuàng)造不斷的購(gòu)買和購(gòu)買行為的？
關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)，有四點(diǎn)反復(fù)提出來(lái)討論:第一是如何和你的粉絲有效溝通，也就是大家談?wù)摰膬?nèi)容。內(nèi)容是重點(diǎn)之一，有效溝通不一定是內(nèi)容。舉個(gè)例子，對(duì)于一個(gè)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，你的店鋪就是你的內(nèi)容，這就要靠你的企業(yè)價(jià)值服務(wù)鏈來(lái)定義有效的內(nèi)容。第二，我們說(shuō)的是品牌&產(chǎn)品&體驗(yàn)，這是我們的核心。如果我們的品牌和產(chǎn)品沒(méi)有設(shè)計(jì)好，無(wú)論什么內(nèi)容都沒(méi)有用，消費(fèi)者還是會(huì)離開你。第三，和優(yōu)衣庫(kù)一樣，我們既做品牌，又做零售，所以打造品牌產(chǎn)品和體驗(yàn)互動(dòng)體驗(yàn)的生態(tài)系統(tǒng)非常重要。第四，現(xiàn)在人帶的現(xiàn)金不多，很多事情都是手機(jī)做的。所以，如何幫助消費(fèi)者在最快的時(shí)間內(nèi)完成交易體驗(yàn)，這整個(gè)環(huán)節(jié)就是打造粉絲經(jīng)濟(jì)圈的有效平臺(tái)。建立這個(gè)平臺(tái)后，你可以思考如何創(chuàng)建內(nèi)容、產(chǎn)品或相互交流經(jīng)驗(yàn)。
然而，目前，很難讓所有的代理都能夠完全為生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)?，F(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是如何幫助您的客戶集成這些元素，并使用最有效的資源在最短的時(shí)間內(nèi)快速有效地實(shí)施它們。如果只實(shí)現(xiàn)一個(gè)，就很難形成生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈的概念。
所謂場(chǎng)景就是心臟被擊中的瞬間
蔣美蘭:很多人問(wèn)我如何做場(chǎng)景營(yíng)銷。我經(jīng)常跟他們說(shuō)，情景營(yíng)銷最重要的本質(zhì)就是想盡一切辦法讓消費(fèi)者在接觸你的時(shí)候縮短與你互動(dòng)的時(shí)間。場(chǎng)景，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，作為用戶，我想要的是每一刻。那一刻，我的心被你擊中了。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，我需要這樣的東西，我會(huì)覺(jué)得我和你有交流。優(yōu)衣庫(kù)的場(chǎng)景營(yíng)銷是如何運(yùn)作的？
吳品輝:場(chǎng)景也是人們常說(shuō)的一個(gè)詞。最直接的方式就是說(shuō)，你需要讓客戶覺(jué)得在特定的時(shí)間和地點(diǎn)需要你。比如天冷需要穿衣服，去運(yùn)動(dòng)需要穿運(yùn)動(dòng)服。在優(yōu)衣庫(kù)LifeWear的生活體驗(yàn)中，場(chǎng)景中有兩個(gè)重要的過(guò)程，一個(gè)是內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容刺激需求。有時(shí)候顧客只是想買一條保暖內(nèi)衣或者一條運(yùn)動(dòng)褲，但是因?yàn)樵趦?yōu)衣庫(kù)里可以看到這件衣服可以做出不同的款式，所以他可能會(huì)覺(jué)得這件衣服可以這樣穿。特別是在中國(guó)，尤其是二三線城市，顧客需要如何穿著衣服，追求和教育生活美感，但如何潛移默化地服務(wù)和滿足？
最好的教育就是讓消費(fèi)者自己去感受體驗(yàn)。內(nèi)容和體驗(yàn)很重要，體驗(yàn)會(huì)變成線上線下。你是如何在這個(gè)閉環(huán)中實(shí)現(xiàn)的？消費(fèi)者的需求往往是隱藏的，所以你必須在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的場(chǎng)景來(lái)激勵(lì)他們，讓他們永遠(yuǎn)記住你的品牌和產(chǎn)品。
社會(huì)行為影響和消費(fèi)能力一樣重要[/s2/]
蔣美蘭:很多時(shí)候，我們不僅需要研究消費(fèi)者進(jìn)入商店時(shí)購(gòu)買了什么，還需要研究他們對(duì)社會(huì)行為的影響，這實(shí)際上與消費(fèi)能力一樣重要，這兩件事必須相輔相成。如何看待那些來(lái)實(shí)體店的人，在社交行為方面，如何把握他的影響力，然后和他聯(lián)系？
吳品輝:其實(shí)大家說(shuō)的都是粉絲經(jīng)濟(jì)，不僅僅是做粉絲。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，粉絲經(jīng)濟(jì)有不同的KPI。我們有粉絲的KPI，銷售的KPI，店鋪流量的KPI，每個(gè)粉絲單價(jià)的KPI，需要大量量化。企業(yè)要想完全實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，首先要考慮的是核心經(jīng)濟(jì)。您需要設(shè)置您的具體KPI，并將其交給您的團(tuán)隊(duì)和代理，以查看在本次營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，可以添加多少粉絲以及可以銷售多少商品。這樣代理商和品牌擁有者就可以一起思考如何用最有效的內(nèi)容創(chuàng)造最大的價(jià)值，而不僅僅是投資金錢。
蔣美蘭:我認(rèn)為一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者和代理商之間的關(guān)系是品牌核心的本質(zhì)，客戶必須有清晰的溝通。另外，要靠不同代理商的串聯(lián)配合，才能把這件事做到極致，并不是說(shuō)一個(gè)代理商就能全部做好。
吳品輝:這也是所有品牌、廣告主、代理商面臨的最大挑戰(zhàn)。在這個(gè)時(shí)代，到目前為止我還沒(méi)有看到任何一個(gè)代理解決一切。我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)是你需要找到一個(gè)好的那個(gè)領(lǐng)域的代理商，給它一個(gè)準(zhǔn)確的方向，領(lǐng)導(dǎo)、教育或者和行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先代理商發(fā)展合作關(guān)系。如果你不這樣做，你遇到的代理人要么讓你投錢，要么做品牌，要么讓你做一些落地活動(dòng)。在中國(guó)，我們還沒(méi)有看到一個(gè)代理人有效地做到這三點(diǎn)，可能有事情可以做，但不是最高的投資回報(bào)率。因此，品牌團(tuán)隊(duì)最大的挑戰(zhàn)是找到合適的代理商，將他們串聯(lián)在一起，創(chuàng)造一個(gè)完整的價(jià)值鏈。對(duì)代理商或品牌擁有者來(lái)說(shuō)是最大的挑戰(zhàn)，但在我們找到下一個(gè)有才華的代理商之前，也是行業(yè)未來(lái)創(chuàng)新的契機(jī)，值得廣告主和代理商深思。
蔣美蘭:單色明亮多彩。一個(gè)紡錘可以做的很好，但是整合的時(shí)候一定是五彩繽紛的，光是戰(zhàn)斗不一定影響最大。
吳品輝:最后引用優(yōu)衣庫(kù)的品牌理念“LifeWear Suits Life”與大家分享我的經(jīng)驗(yàn):創(chuàng)意無(wú)窮，就像生活中充滿無(wú)限精彩的機(jī)會(huì)。
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