中間產(chǎn)品做品牌，難吶!
2021-02-07 15:35:10
品牌建設(shè)在工薪族眼里似乎就像是LV包對(duì)于零配件、原輔材料等中間產(chǎn)品的爭(zhēng)奪，這是很遙遠(yuǎn)的，也是多余的。但是真的是這樣嗎？
人們開奔馳，但很少有人知道它的ESP來自德國(guó)著名汽車供應(yīng)商博世。
的確，說到大眾消費(fèi)品，人們對(duì)各種品牌的衣食住行都很熟悉，但說到中間產(chǎn)品的品牌，似乎知道的人并不多。從這個(gè)角度來說，品牌只對(duì)大眾消費(fèi)品重要，對(duì)零部件、原輔材料等中間產(chǎn)品似乎無關(guān)緊要。但是是真的嗎？還是必然如此？
中間產(chǎn)品雖然起到了“幕后英雄”的作用，但卻以各種不被察覺的方式影響著銷售過程和結(jié)果。看看國(guó)外的中間廠商品牌，從Intel的芯片到高通的Snapdragon處理器，但是大家都比較熟悉，而且是根據(jù)地圖影響我們購(gòu)買終端產(chǎn)品。
因此，品牌在大眾消費(fèi)品和中間產(chǎn)品中都起著重要的作用。品牌是企業(yè)的溢價(jià)資產(chǎn)，一個(gè)知名品牌可以帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的快速發(fā)展。顯然，美國(guó)人在這方面總是領(lǐng)先世界。在“供方改革”政策的指引下，中國(guó)的中間產(chǎn)品應(yīng)該如何打造自己的品牌？
小天鵝集團(tuán)前副總裁徐苑認(rèn)為，中國(guó)大量的中間廠商迫切需要在品牌認(rèn)知度上補(bǔ)一課。
【/s2/】中間產(chǎn)品很難品牌化！
客觀來說，中間產(chǎn)品很難創(chuàng)造品牌。由于其“品牌和產(chǎn)品”具有內(nèi)在的隱性，且大多數(shù)中間產(chǎn)品的目標(biāo)客戶集中，市場(chǎng)區(qū)域分散，因此中間產(chǎn)品的購(gòu)買行為往往批量大、價(jià)格高、選擇風(fēng)險(xiǎn)大。面對(duì)產(chǎn)品，購(gòu)買者集體理性決策，決策周期長(zhǎng)，需要考慮的綜合因素多，品牌的作用可能非常有限。所有這些客觀上使得中間產(chǎn)品制造商，尤其是新進(jìn)入者，更難塑造自己的品牌。
此外，中間產(chǎn)品的銷售有一個(gè)顯著的特點(diǎn):關(guān)系營(yíng)銷是主要的。“客戶關(guān)系”已經(jīng)成為營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。曾經(jīng)有人精辟的總結(jié)過:中間產(chǎn)品營(yíng)銷模式=X%透明營(yíng)銷+Y%灰色營(yíng)銷。而y可能占到80%以上。雖然這個(gè)比例會(huì)隨著社會(huì)的進(jìn)步而降低，“關(guān)系營(yíng)銷”仍然是日常銷售活動(dòng)的亮點(diǎn)。
但正如美國(guó)人已經(jīng)做的那樣，這并不意味著中間產(chǎn)品不能打品牌。
只有基于對(duì)中間產(chǎn)品和大眾消費(fèi)品的差異的理解，才能更好地打造中間產(chǎn)品的品牌。
品牌不是商標(biāo)，而是客戶認(rèn)可
中間產(chǎn)品的品牌是什么？
如果一個(gè)品牌是印在產(chǎn)品上的LOGO，那么大部分品牌都會(huì)被埋沒在終端產(chǎn)品的內(nèi)部設(shè)計(jì)中。事實(shí)上，中間產(chǎn)品的標(biāo)記通常不允許反映在最終產(chǎn)品的外觀上。但這到底是破碎的夢(mèng)，還是夢(mèng)想，就看企業(yè)怎么想了。
要知道，品牌不是產(chǎn)品上的商標(biāo)，也不是金錢做的廣告。品牌是客戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)可。但是客戶的認(rèn)可從何而來呢？從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的體驗(yàn)。
品牌不同于企業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)，是一種覆蓋產(chǎn)品的情感利益身份；它是產(chǎn)品對(duì)顧客情感和價(jià)值的滿足。
什么樣的品牌才能真正被客戶認(rèn)可？除非它們具有不可替代的品質(zhì)或功能。
只有品牌不可替代，才有溢價(jià)權(quán)。國(guó)內(nèi)牛奶包裝幾乎全部來自利樂包裝，可以解決牛奶常溫運(yùn)輸?shù)谋ｕr問題，成本低，安全無菌。況且沒有第二家公司能做到，這是不可替代的品質(zhì)。
如果產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只能靠低價(jià)取勝，最后我們兩個(gè)一起輸。與大眾消費(fèi)品不同，中間品牌尤其需要?jiǎng)?chuàng)新。只有創(chuàng)造出不可替代的功能或高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供完善的售后服務(wù)，才能贏得買家和客戶的認(rèn)可。
需求方的升級(jí)迫使供給方進(jìn)行改革。核心內(nèi)容表達(dá)是品牌，品牌是裝備、技能、價(jià)值體現(xiàn)、顧客感受的標(biāo)準(zhǔn)。但是品牌識(shí)別需要一個(gè)漫長(zhǎng)的積累過程。
如何抓住買家的心思？[/s2/]
品牌建設(shè)的核心難點(diǎn)是讓中間產(chǎn)品的品牌占據(jù)買家的頭腦。怎么才能做到？
在品牌世界里，沒有真理，只有顧客的認(rèn)知。品牌的“產(chǎn)品”由三個(gè)詞組成:
首先是客戶的口碑。產(chǎn)品的質(zhì)量不能靠自己的廣告來定義，要靠所有用過產(chǎn)品的買家的親身體驗(yàn)。只有加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)和嚴(yán)格的質(zhì)量管理，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，才能打造“優(yōu)質(zhì)中間產(chǎn)品”的形象；
第二個(gè)字是要得到有關(guān)部門、行業(yè)機(jī)構(gòu)、國(guó)家機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，在關(guān)鍵技術(shù)所有權(quán)上有優(yōu)勢(shì)；
第三種是得到媒體的認(rèn)可和支持，也就是媒體對(duì)公司公眾形象的評(píng)價(jià)。
買家對(duì)中間產(chǎn)品及其企業(yè)的認(rèn)可來自四個(gè)層面:產(chǎn)品認(rèn)可、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避認(rèn)可、組織認(rèn)可和社會(huì)認(rèn)可。其中，組織認(rèn)同不僅存在于供應(yīng)商內(nèi)部，也存在于買方組織內(nèi)部。
因此，品牌創(chuàng)造不僅僅是在企業(yè)內(nèi)部，更是將品牌創(chuàng)造的理念和行動(dòng)傳播給購(gòu)買者，因?yàn)橘?gòu)買者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，而是整個(gè)價(jià)值鏈所帶來的價(jià)值。
對(duì)于中間廠商來說，在贏得四大認(rèn)可的基礎(chǔ)上，還需要做出更好的產(chǎn)品，為上下游提供更好的服務(wù)。
來源:中外管理雜志
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