國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，如何實(shí)現(xiàn)品牌化(深聚焦)
2021-02-07 15:35:12
今天，沒有人會(huì)質(zhì)疑動(dòng)畫在全球化背景下跨文化傳播中的強(qiáng)大作用。動(dòng)畫電影作為整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，是最具傳播力、影響力和品牌建設(shè)力的關(guān)鍵。以動(dòng)畫電影為原點(diǎn)，打通周邊和上下游產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)成為許多國(guó)家和地區(qū)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要起點(diǎn)。
剛剛結(jié)束的第十二屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)吸引了來自80個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2500多家企業(yè)和4000多家專業(yè)商家，再次創(chuàng)下新高。與會(huì)者指出，未來幾年，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將以大IP為核心，大電影為龍頭，全面拓展到動(dòng)漫游戲、相關(guān)衍生品開發(fā)、版權(quán)授權(quán)、主題公園和國(guó)際市場(chǎng)。
大IP品牌逐漸成為一種趨勢(shì)
《中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展報(bào)告》(2015)顯示，2015年中國(guó)電影市場(chǎng)上映了57部動(dòng)畫電影，其中電影43中的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫部門有6120萬人觀看電影，實(shí)現(xiàn)票房20.54億元，分別比上年增長(zhǎng)61%、78%和86.7%。
“動(dòng)畫電影可以說是一個(gè)國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的晴雨表。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的制作水平和市場(chǎng)號(hào)召力有所提升，尤其是《十萬個(gè)段子》和《大圣歸來》打破了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影多年來難以攻克的堅(jiān)冰，使得動(dòng)畫行業(yè)未來的發(fā)展普遍看好空，行業(yè)內(nèi)外資本紛紛介入，資本并購(gòu)和證券化開始在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)浮出水面。華夏電影公司常務(wù)副總經(jīng)理黃群飛說。
在過去的一年里，IP被視為國(guó)內(nèi)文化領(lǐng)域的作品跨形態(tài)運(yùn)營(yíng)、企業(yè)跨境合作、資本跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)的連接和紐帶，這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在動(dòng)漫行業(yè)。
“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫正在從最初的單一產(chǎn)品模式延伸到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。未來，具有IP優(yōu)勢(shì)的動(dòng)漫產(chǎn)品會(huì)更加注重泛娛樂化發(fā)展的前景。”中國(guó)影評(píng)人協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心主任朱玉清表示，在實(shí)踐中，IP可能是一個(gè)故事、一個(gè)形象、一件藝術(shù)品、一種流行文化，而IP之所以成為一種熱潮，是因?yàn)榕c其他具有市場(chǎng)效應(yīng)的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”相比，一個(gè)被市場(chǎng)接受的IP能夠加大營(yíng)銷成本，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，取得大規(guī)模成功。
2015年，Enlight Pictures收購(gòu)了多家動(dòng)畫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和企業(yè)，騰訊成立了多家工作室，大舉進(jìn)軍動(dòng)畫行業(yè)。奧菲動(dòng)畫以9億元高價(jià)收購(gòu)原漫畫平臺(tái)公司“妖嬈”100%股權(quán)，并將發(fā)布會(huì)主題定為“IP生活大爆炸”，宣布將把IP產(chǎn)品包裝在游戲、電影等泛娛樂領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，企業(yè)和資本這些行為背后的動(dòng)力來自于對(duì)優(yōu)勢(shì)IP的搶占。系列電影、品牌產(chǎn)品、經(jīng)典形象成為動(dòng)漫行業(yè)品牌建設(shè)的主要切入點(diǎn)。
非票房收入仍是軟肋
這是擴(kuò)大知識(shí)產(chǎn)權(quán)、壯大產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)現(xiàn)品牌化、打通動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。然而，在2015年，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影仍然過度依賴票房收入。作為非票房收入的核心，版權(quán)交易和品牌管理仍然是中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，嚴(yán)重制約著產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。
根據(jù)《中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展報(bào)告》(2015年)顯示，2015年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影非票房收入占總收入的比重與2014年相比并沒有太大提高。據(jù)報(bào)道，中國(guó)動(dòng)畫電影的非票房收入主要來自影視版權(quán)、衍生品、書籍、游戲、植入式廣告、品牌授權(quán)等。2015年，玩具、文具和小飾品是中國(guó)動(dòng)畫電影最暢銷的三大衍生品，動(dòng)畫電影衍生品的主要消費(fèi)者仍然是年輕群體。同時(shí)，圖書收入占比呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)，與我國(guó)少兒圖書市場(chǎng)每年10%-15%的增幅有較大差異。
“這一現(xiàn)象表明，中國(guó)動(dòng)畫公司擴(kuò)大非票房收入的手段仍然有限，經(jīng)營(yíng)和管理動(dòng)畫品牌的能力仍然不足。他們沒有掌握足夠的教育、服務(wù)業(yè)等相關(guān)行業(yè)可以向動(dòng)漫品牌借力的信息資源?！敝煊袂逭f。
同樣在2015年，北美幾家主要影視公司的衍生產(chǎn)品總體上保持了全線領(lǐng)先，而來自丹麥的迪士尼、美泰和小寶以及樂高等傳統(tǒng)衍生產(chǎn)品仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)了解，美國(guó)迪士尼公司在全球擁有3000多家授權(quán)廠商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通人物相關(guān)的產(chǎn)品。其中，僅在mainland China就有100多家授權(quán)經(jīng)銷商。2015年，迪士尼消費(fèi)品收入達(dá)到45億美元，同比增長(zhǎng)13%，這在很大程度上歸功于《冰雪奇緣》系列衍生品的持續(xù)熱銷。
黃群飛表示，影響國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影非票房收入的主要因素包括:認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度高的內(nèi)容產(chǎn)品少，原創(chuàng)動(dòng)畫電影質(zhì)量低，投資結(jié)構(gòu)不科學(xué)，動(dòng)畫電影項(xiàng)目的品牌規(guī)劃和宣傳策略不科學(xué)，缺乏專業(yè)人才和專業(yè)機(jī)構(gòu)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律及相關(guān)保護(hù)政策執(zhí)行不力。
“2016年，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞將是‘品牌’和‘表現(xiàn)’，也就是IP品牌和品牌價(jià)值?！敝煊袂逭f，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值是創(chuàng)造一個(gè)或一系列有故事、有形象、有形象的動(dòng)漫明星，通過動(dòng)漫形象的各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其創(chuàng)作財(cái)富的品牌經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造最大價(jià)值?！叭绾巫R(shí)別一個(gè)原創(chuàng)或成熟的IP的品牌價(jià)值區(qū)域，如何打造動(dòng)漫品牌，塑造動(dòng)漫明星，進(jìn)行品牌化的包裝、管理和運(yùn)營(yíng)，是所有動(dòng)漫企業(yè)必須面對(duì)的問題。”
提高質(zhì)量是品牌的根本
回到動(dòng)畫電影本身，雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的制作和票房都取得了很大的增長(zhǎng)，但是人物背后隱藏的問題依然突出。
2015年，雖然只有14部進(jìn)口動(dòng)畫電影上映350萬次，但觀影人數(shù)達(dá)到6850萬，累計(jì)票房23.54億元，高于43部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影創(chuàng)造的成就。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影平均票房輸出4777萬元，進(jìn)口動(dòng)畫電影平均單片輸出高達(dá)1.68億元，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影難以匹敵。這一切都表明，雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的宏觀指標(biāo)在高速增長(zhǎng)，但個(gè)人創(chuàng)作卻大相徑庭，單片機(jī)市場(chǎng)的成熟度仍然較低。
”在2015年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影總收入20.54億元中，一部《大圣歸來》就占了9億多元。過分依賴一部電影，對(duì)觀眾、行業(yè)、市場(chǎng)都不好。”黃群飛指出，2015年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影約占整個(gè)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的10%，但他們創(chuàng)造的票房?jī)H占全國(guó)總票房收入的4%左右，可見國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影與國(guó)產(chǎn)故事片的差距也是巨大的。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，其實(shí)一些運(yùn)營(yíng)多年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫品牌，市場(chǎng)號(hào)召力也在呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，包括喜羊羊與大灰狼、賽歐、海底總動(dòng)員等等。與此同時(shí)，大部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片仍然沒有脫離低齡化的市場(chǎng)定位，題材相對(duì)簡(jiǎn)單，創(chuàng)意、故事結(jié)構(gòu)、人物造型等概念相對(duì)陳舊，甚至出現(xiàn)了一些山寨片。
“有人說中國(guó)的影視行業(yè)這幾年被兩只狗追。一個(gè)是資本，一個(gè)是技術(shù)。其實(shí)在動(dòng)漫行業(yè)也是如此。行業(yè)內(nèi)浮躁心態(tài)普遍存在，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、打造品牌的耐心普遍缺乏?！北本﹩⑿廊挥耙曃幕瘋鞑ビ邢薰究偨?jīng)理袁梅表示，在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，尤其是美國(guó)，一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫電影制作周期一般為4年，而在中國(guó)，由于近年來熱錢的涌入，在急功近利的心態(tài)驅(qū)動(dòng)下，每年制作一部甚至幾部電影也就不足為奇了。
朱玉清強(qiáng)調(diào)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影必須打造自己的品牌，才能真正實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的IP化。他指出，以迪士尼為例，雖然其收入包括電影、電視、主題公園、衍生品等。，最重要和最基本的產(chǎn)品仍然是動(dòng)畫電影。沒有這個(gè)主角，就沒有后續(xù)的版權(quán)收入，這也是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的第一步。
上一篇：6萬多搶注18個(gè)商標(biāo) 賣了2萬多
下一篇：商標(biāo)在陸遭搶注 臺(tái)商備嘗艱苦
