自主車企是要銷量還是要品牌形象
2021-02-07 15:35:46
對于很多中國的獨立汽車公司來說，經(jīng)常會遇到這樣一個問題:一個全新的品牌是應該先求銷售，再自下而上的尋求品牌推廣，還是應該先建立并打造一個有一定高度的品牌形象，再求銷售？
對此，我會毫不猶豫地認為，在打造一個全新品牌的過程中，如果這個品牌定位在中高端，就應該先堅持建立和打造一定高度的品牌形象；如果要打造的全新品牌不強調中高端定位，可以自下而上發(fā)展。
這種觀點有兩個原因:一是近幾年來，一些獨立汽車公司“高舉”品牌的戰(zhàn)略在某個階段取得了成功。其中最典型的代表是SAIC乘用車子公司榮威，以榮威550為代表的其系列車型在上市的前幾年也取得了相當不錯的市場表現(xiàn)；第二，近年來，一些獨立汽車公司在發(fā)展過程中取得了自下而上的突破，其中最典型的是吉利汽車。吉利在發(fā)展之初就是廉價車的代名詞。然而，近年來，吉利不僅在產銷上取得了突破，而且開始升級品牌。其中高端車博瑞打破了自有品牌B級車的“天花板”。
但與此同時，我們也看到，一些定位高端的自有品牌，日子并不好過。之前取得不錯成績的榮威和奔騰目前的生產銷售規(guī)模退步了不少；但品牌自創(chuàng)立以來，一直定位為合資品牌，目前市場表現(xiàn)不盡如人意，產銷始終難以衡量。
在我看來，以上所有問題的原因只有一個，也是獨立汽車公司品牌戰(zhàn)略選擇的關鍵點，那就是品牌的發(fā)展必須與它所面對的市場同步。
中國汽車市場近年來的發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點:一是隨著消費能力的提升，汽車消費從“求第一”階段發(fā)展到追求品質階段；第二，隨著消費群體的年輕化，汽車消費從相對單一和適度的需求階段發(fā)展到追求個性、時尚和運動的多元化階段；第三，隨著消費越來越理性，汽車產品逐漸回歸交通運輸?shù)谋举|。
基于中國汽車市場這些新的消費特征，我們可以很好地解釋上述自主汽車企業(yè)所遇到的市場變化:一些定位于中高端的自主品牌在成立之初就已經(jīng)在生產銷售上取得了一定的突破，因為消費者一開始就想“面對”，卻無法滿足購買合資品牌車型的消費能力；一些自下而上的品牌符合消費能力更有限、只能“先求”的更廣泛的消費群體的需求；一些在中高端領域取得良好業(yè)績的自主品牌，出現(xiàn)了產銷萎縮或競爭力不足的情況。除了他們的內在因素外，消費者消費能力的提高和以較低價格購買同級產品的能力也是主要原因；至于那些最初將自己定位為合資品牌的自有品牌，很難在生產和銷售上有所突破，但他們更受困于中國消費群體日益增長的理性，消費者很難以與合資品牌相同的價格購買到同檔次的自有品牌車型。然而，未能及時跟進中國消費群體的年輕化趨勢，及時推出市場需求強勁的產品，無疑是另一個重要因素。
因此，中國的獨立汽車公司在思考是希望銷量下降還是品牌形象上升時，必須注意能否使品牌發(fā)展的步伐與市場節(jié)奏和消費者需求趨勢同步。只有實現(xiàn)品牌與市場需求特征的同頻共振，才能保證品牌戰(zhàn)略的正確。
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