賣得比洋品牌貴，年營收65億，這家民企的底牌是什么?
2021-02-07 15:35:56
與其他家用電器相比，中國廚房電器行業(yè)的市場增長率和利潤率都是優(yōu)越的。更難得的是國產(chǎn)品牌比國外品牌賣的更貴更好。比如邰方、Boss等國產(chǎn)品牌的市場份額逐年增加，現(xiàn)在已經(jīng)超過90%。
二十年前，廚房用具行業(yè)充斥著價格戰(zhàn)和劣質(zhì)商品；今天這個行業(yè)轉(zhuǎn)型升級最成功。邰方，從20年前的一個顛覆分子，成長為一個領(lǐng)先的企業(yè)。技術(shù)專利數(shù)量超過行業(yè)第二至第十位之和。2015年營業(yè)收入超過65億。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型能否借鑒邰方？鄭和島的獨家對話者邰方董事長毛中群先生看了看他所說的關(guān)于戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、信仰和管理的欺騙。
年輕人有夢想就夠了
毛中群:我簡單介紹一下我的背景。我1994年畢業(yè)于上海交通大學，本科也在交大。畢業(yè)的時候，父親把我叫回家自己創(chuàng)業(yè)。一開始我是打算回來幫他做點火槍生意的。我父親是這個行業(yè)的領(lǐng)導者，他是中國第一個制造這個產(chǎn)品的人。后來廣交會的點火器廠家越來越多，開始打價格戰(zhàn)。價格一次次下跌，從1美元跌到0.3美元，基本沒賺到錢。
剛畢業(yè)，回來想了想。這個行業(yè)太小，門檻低，趨勢很難一下子扭轉(zhuǎn)。想換一個稍微大一點的行業(yè)，然后花了半年時間做市場調(diào)研，最后選擇從抽油煙機切入中國廚房電器。當時中國家電行業(yè)的高端品牌都是國外品牌，國內(nèi)品牌都在打價格戰(zhàn)，給我的沖擊非常大。我覺得邰方要么不做，要么做第一個國產(chǎn)高端品牌，品牌定位一上來就確定:專業(yè)化，高端，高品質(zhì)。
沿著這條思路，我參與了我們第一代產(chǎn)品的開發(fā)，從研究到工業(yè)設(shè)計，再到模具制作和生產(chǎn)。我們在市場調(diào)研中采訪了500名用戶，總結(jié)了當時用戶對油煙機的六大不滿。而且當時國內(nèi)還沒有工業(yè)設(shè)計的概念。我們?nèi)チ苏愦?，找了兩個大四的學生做畢業(yè)設(shè)計，一起做了我們的第一個產(chǎn)品。外觀很有新意，同時也不同程度的解決了用戶的六大困惑。1996年1月18日上市后很受歡迎，價格比普通國產(chǎn)品牌貴。1997年夏天，我們升級了第一代產(chǎn)品，功能更加完善，外觀也有所改進。然后我們邀請了香港的方仁麗莎拍廣告，效果也很好。后來這個產(chǎn)品年產(chǎn)量超過40萬臺，我們到今天也沒有打破這個記錄。這款產(chǎn)品就像蘋果的手機一樣，價格昂貴，利潤豐厚。
當時市場上主流的鍋灶都是臺式鍋灶。一個灶臺100多塊錢，不銹鋼的，便宜一點幾十塊。我們認為我們做不到，嵌入式。如果你想成為行業(yè)的領(lǐng)導者，你必須走這條路，而不是跟著市場走，讓市場跟著你走。我們走的是一條藍色的海洋之路。目前，全國嵌入式市場至少有數(shù)百億，并且仍在快速增長。這是中高檔人群的需求方向。
所以邰方基本上從創(chuàng)業(yè)第一年就賺錢了，基本上每年都賺錢。在高端行業(yè)做了第一個油煙機之后，她開始向爐灶、消毒柜、微波爐、蒸鍋、烤箱、廚房電器延伸。慢慢來，我們的同類產(chǎn)品現(xiàn)在比西門子貴，在國內(nèi)市場的銷量是他們的三倍。我覺得當初的夢想實現(xiàn)了。
毗鄰鄭和島:我專注于我們公司的產(chǎn)品開發(fā)，擔心產(chǎn)品同質(zhì)化，最終導致惡性價格競爭。毛一直開發(fā)嵌入式產(chǎn)品，積極規(guī)避市場主流。你比別人貴。市場如何接受這個新想法？開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)該抱著怎樣的心態(tài)？
毛仲群:《論語》說“修身齊家”。誰能讓客戶放心，企業(yè)不發(fā)展是很難的。所以這就是管理的本質(zhì)，我們用這個思路開發(fā)的產(chǎn)品非常成功。
有一次開會介紹方夫人，有專家問我怎么看待中國傳統(tǒng)文化的大問題，就是不支持創(chuàng)新。當時真的沒想過。我覺得中國傳統(tǒng)文化不需要包治百病。當他問這個問題的時候，幾秒鐘之內(nèi)我的心里就冒出了一個答案。我說:“不是，創(chuàng)新最大的源泉是善良。”如果你是家長，你會知道你對孩子有各種各樣的創(chuàng)新方法，這是最大的創(chuàng)新來源。
其實產(chǎn)品開發(fā)要做的事情很多，根源就是仁吧？如何才能從仁愛之心出發(fā)，為客戶考慮，從而推出更好的產(chǎn)品？一開始，我們列出了六項發(fā)展政策:獨特、高檔、領(lǐng)先。我們所有的員工都知道，只要市場上有類似的產(chǎn)品，你就不能把它們拿出來開發(fā)。你一定要創(chuàng)新，一定要創(chuàng)新！
當時國內(nèi)還沒有高端產(chǎn)品。我們?yōu)槭裁锤易鲞@樣的事？這是判斷，你要提前一步判斷消費趨勢。因為目前沒有市場，不代表以后沒有市場。當時在國外的展會上，嵌入式在歐美是一種高端的生活方式，所以我判斷在中國也會走向高端和嵌入式。所以上來就做嵌入式。這樣可以避免價格競爭的紅海，同時可以引領(lǐng)這樣一個市場，進而逐步進入領(lǐng)先品牌的機制。
創(chuàng)新有兩條腿，一條腿是產(chǎn)品開發(fā)過程和質(zhì)量環(huán)節(jié)，另一條腿是創(chuàng)新體系和機制。因此，創(chuàng)新的技術(shù)人員可以獲得更多的獎勵。不創(chuàng)新，就沒有回報。自2003年以來，我們建立了IPD流程，這極大地幫助了產(chǎn)品的開發(fā)。努力抓住他們兩個。我相信這個產(chǎn)品應(yīng)該有很大的不同。
鄭和島:鄭和島第二代部落成員的父親都是企業(yè)家。這些年輕人今天也面臨著創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)。今天的創(chuàng)業(yè)環(huán)境可能和你的不一樣。你對他們有什么建議？
毛仲群:建議是，其實不僅僅是80后、90后，一定要有夢想。人類因為夢想而發(fā)展，這個夢想不能以犧牲他人為代價。夢想之所以偉大，是因為美與善。如果你有一個夢想，它自然會帶來行動，他的價值觀、信仰、信念也會隨之而來。這對于年輕人來說已經(jīng)足夠了。
政和島:你剛從交大畢業(yè)，碩士，和你爸爸做了三個協(xié)議。幾乎沒有商業(yè)經(jīng)驗，向父母要空資源是不是需要很大的勇氣？現(xiàn)在的年輕人能學習嗎？
毛仲群:我覺得是。確實，回來前半年，一方面做市場調(diào)研，另一方面作為旁觀者，也觀察了父親的經(jīng)營情況，發(fā)現(xiàn)了一些問題，所以制定了三條法律，防止創(chuàng)業(yè)出現(xiàn)問題。學習的話，就不好說了。每個家庭都不一樣。我認為我們應(yīng)該多和父母溝通，因為很多事情可能主要是因為缺乏溝通造成的。
制造企業(yè)的根是產(chǎn)品
鄭和島:如何改造傳統(tǒng)企業(yè)？總體來說還是有些焦慮的。
毛仲群:傳統(tǒng)企業(yè)首先要明白自己的方向。制造企業(yè)只有一個根，就是產(chǎn)品。銷售，渠道，當然都需要做，需要與時俱進。但是在產(chǎn)品好的基礎(chǔ)上，營銷會有更好的效果。所以想想，你的企業(yè)是什么？
鄭和島:今年的《總理工作報告》明確提出了“工匠精神”。你認為工匠精神對中國企業(yè)意味著什么？缺乏積累的企業(yè)應(yīng)該如何改變？
毛中群:工匠精神和我們過去說的轉(zhuǎn)型升級，以及最近說的供方改革是一回事。
這幾年我們明顯感覺到消費需求不足，很多企業(yè)日子不好過。另一方面，許多消費者出國購買大量優(yōu)質(zhì)商品。面對這種現(xiàn)象，中國提出了供方改革，也就是說，不是國內(nèi)市場需求真的不足，而是我們的供給和產(chǎn)品質(zhì)量有問題。因為隨著我們社會經(jīng)濟的發(fā)展，中產(chǎn)階級出現(xiàn)了很多，他們現(xiàn)在需要的是優(yōu)質(zhì)商品，而不是廉價商品。然而，國內(nèi)市場往往無法滿足這一需求。所以我們改革的核心是我們的產(chǎn)品要轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的核心是弘揚工匠精神。
在過去的很長一段時間里，中國市場是巨大的，爆炸性的需求導致中國企業(yè)習慣于制造馬馬虎虎的產(chǎn)品。不管怎樣，有些人想做它們。這種粗心是過去環(huán)境造成的，現(xiàn)在環(huán)境變了，但是這種粗心的慣性很強，很難改變，因為這是幾十年積累下來的。因此，我們應(yīng)該提倡工藝，研究如何使我們的產(chǎn)品更好。工匠精神的核心是一絲不茍、精益求精的精神，在日本得到了充分的體現(xiàn)。我覺得這在我們傳統(tǒng)文化中是不缺的，所以目前提倡手藝是非常及時的，也有利于提高內(nèi)需。
邰方從創(chuàng)業(yè)之初就崇尚高端，她的定位叫做專業(yè)化、高端、優(yōu)質(zhì)。那么如何打造精品呢？在R&D方面，我們依靠創(chuàng)新文化；在制造業(yè)方面，我們依靠工匠文化；在整個過程中，都有質(zhì)量文化。因此，邰方從創(chuàng)業(yè)之初就有工匠文化。當然，這方面我們會做得越來越好?？赡苓€有一些企業(yè)還需要做出改變，所以必須先了解大情況，了解大情況，才能去做。王陽明說，你做不到，是因為你不懂。如果真的懂了，那就好辦了。所以，真正理解，是意識到企業(yè)因為產(chǎn)品太差，日子不好過。如何做好企業(yè)？把產(chǎn)品做好就行了，這要看工匠精神。只要能理解，就能改變。沒有什么是不能改變的。
鄭和島:方便披露邰方去年的經(jīng)營收入和產(chǎn)品技術(shù)投入嗎？
毛仲群:2015年，我們的銷售收入是65億。技術(shù)投入一般是4%到5%。
毗鄰鄭和島:本人從事家具行業(yè)，主管電商。平臺和產(chǎn)品要做哪些準備？
毛中群:我覺得做企業(yè)就是要找到自己的定位。類似的平臺，有一個就好了，不多。但如果你說你做的和別人不一樣，獨一無二，你可能就是平臺不可或缺的一部分。不是嗎？如何才能在定位上獨樹一幟？成為客戶真的很有必要！不能走！我覺得這是核心。作為一個傳統(tǒng)企業(yè)，大家都認同的一點就是先把產(chǎn)品做好。如果你不想打價格戰(zhàn)，它不僅質(zhì)量好，而且與眾不同。如果兩個產(chǎn)品一模一樣，我肯定會選價格低一點的。讓你的產(chǎn)品與眾不同，做的很好，所以我覺得你不需要擔心其他的事情。當然，你的營銷和服務(wù)也很重要。你要根據(jù)自己企業(yè)的具體情況，具體確定幾項，哪兩三項可以實現(xiàn)，哪些可以真正做到與眾不同，獨一無二，完全不能由同行提供。嗯，我相信你應(yīng)該沒事。
鄭和島:除了咨詢和解決售后問題，邰方客服熱線對我們的產(chǎn)品創(chuàng)新有什么語音反饋嗎？
毛仲群:有一個。一般來說，客服部門每個月都會提交一份總結(jié)報告，其中會包括400名熱線客戶的反饋信息。這已經(jīng)融入到我們所有的產(chǎn)品開發(fā)中。
鄭和島:邰方產(chǎn)品創(chuàng)新的市場定位主要是通過這個渠道嗎？還有別的嗎？
毛中群:這是一個重要的渠道。其他的都是純技術(shù)導向，還有專門的市場調(diào)研，上門調(diào)查和一些第三方報告。？
銷售相當貴
鄭和島:周其仁教授說，支持創(chuàng)新、想法相似的人可以聚在一起，高頻相互激勵，有利于創(chuàng)新。邰方目前的總部所在地(編者按:邰方總部位于浙江省寧波市杭州灣新區(qū))是否會影響邰方對創(chuàng)新人才的吸引力？
毛中群:這個說法有道理，是關(guān)于一般規(guī)律的。但是，一般規(guī)律并不阻止特殊現(xiàn)象的存在。邰方確實是一個特殊的企業(yè)，對人才的吸引力相對較強。一方面是品牌，我覺得核心是邰方的企業(yè)文化。雖然我們的地理位置不是很好，比較偏，但是我覺得應(yīng)該不會對企業(yè)的競爭力有太大的影響。
鄭和島:好賣又貴的品牌應(yīng)該是最成功的。但也有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者建議，直接與中國高端制造能力和爆炸式消費需求對接，關(guān)注產(chǎn)品驚人的高價和低價。你認為這種模式會對“賣貴賣好”的高端品牌模式產(chǎn)生影響嗎？
毛中群:首先，市場是細分的，高、中、低端市場不會相互影響太大。無論你定位在哪個市場，都要不斷改進創(chuàng)新。當然，“賣貴”并不是貴得離譜，而是貴得合理:如果我想做一個好的產(chǎn)品，各方面的費用都會比普通產(chǎn)品高。第二，這種電商我是不會合作的，但是我們自己也在做電商，以后也會做O2O創(chuàng)新。繼續(xù)創(chuàng)新，砍掉無效成本，也可以把價格定在合理的范圍內(nèi)。
鄭和島:邰方品牌越來越走向高端。產(chǎn)品是否相對分為高、中、低端，會一直做邰方品牌嗎？邰方和西門子這樣的進口品牌有什么區(qū)別？
毛中群:總體來說，頂級太高端了，但內(nèi)部也分檔次。油煙機從2000到3000到上萬不等。它們都是邰方牌的。
相比歐洲品牌，在中國市場，我們對中國廚房的了解更深，會有更多適合中國廚房的創(chuàng)新技術(shù)，發(fā)明專利比行業(yè)第二到第十位之和還要多。這代表了我們在創(chuàng)新和技術(shù)上的差異，我認為這是核心。比如中國人去廚房最麻煩的就是油煙太重，歐洲產(chǎn)品效果不夠好。我們開發(fā)了特殊的技術(shù)專利，以達到更好的油煙吸收效果。再比如我們?nèi)ツ晖瞥龅南赐霗C，就是根據(jù)中國廚房的特點創(chuàng)新設(shè)計的，完全超越了西方的洗碗機模式。
你真的很迷茫，因為你沒有信仰
鄭和島:關(guān)于信仰，你有什么想分享的？
毛仲群:很多人說信仰，是指宗教。我說的信仰范圍更廣，或者可以稱之為信仰。在我看來，每個人都應(yīng)該有自己堅信的東西。而這個東西是正確的，就是真正的信仰。如果他沒有信仰，他會很苦很累。人生有很多選擇。沒有信仰，反復(fù)權(quán)衡得失會很痛苦。有了信仰，就很容易做出選擇。
鄭和島:現(xiàn)代社會有很多機遇和變化。一方面是信仰，一方面是現(xiàn)實的利益。有些人不需要信仰來約束自己，這樣可能會舒服一些。你怎么想呢?
毛中群:你的迷茫，真的是沒有信仰，沒有信仰的人的迷茫。沒有信仰，做選擇的唯一依據(jù)就是對我好不好，有多好，有多小不好。你在考慮利益，另一方面，你多多少少有點良心。當你的良心告訴你出了問題，你會很糾結(jié)。一旦有了堅定的信念，你會發(fā)現(xiàn)很多選擇并沒有那么糾結(jié)。？
例如，我們的稅收多年來一直超過我們的凈利潤。只考慮利益的企業(yè)納稅太多，他會動很多腦筋避稅或者偷稅漏稅。有些企業(yè)是這樣做的，但我不這么認為。首先，我知道作為一個創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該合法納稅。第二，我相信我交的稅越多，我對社會的貢獻就越大，這就是企業(yè)家的價值。我堅信這兩個想法，通常都不太合理，就不糾結(jié)怎么避稅了。很多避稅手段都是違法的，為什么不去做呢？很多人會選擇去做。做了之后，他每天都不放心，但是如果是為了利益，他總是會糾結(jié)。
鄭和島:民營企業(yè)納稅超過稅后凈利潤，學術(shù)界一直呼吁減稅。清華大學的韋杰教授也說，在供給側(cè)改革中，國家應(yīng)該做兩件事:第一是減稅，第二是降低成本。
毛仲群:這是兩碼事?，F(xiàn)行法律是這樣的，那就遵循現(xiàn)行法律。你可以給出你的意見，但不能因為稅收不合理而違法避稅。這是自欺欺人。勞動法也是如此。新勞動法是2008年元旦實施的，現(xiàn)在還有人在討論。我們當時的愿景是“受人尊敬的世界級企業(yè)”。如果連勞動法都不執(zhí)行，誰會尊重你？所以我們不僅會考慮利益，也會欺騙自己。很多決定很簡單，沒那么難。
邰方不注重規(guī)模擴張，有自己的節(jié)奏
鄭和島:你強調(diào)的是例子比文字更重要。在企業(yè)中，你想對員工產(chǎn)生什么影響？
毛仲群:以我的水平，首先我要做一個人，讓所有員工都能真正的以身作則。二是公司倡導的一些價值觀，作為最高領(lǐng)導首先要做到。三是遵守公司的各項制度，這也需要領(lǐng)導以身作則。還有，在學習中，要不斷學習。我們講快樂學習，快樂奮斗，這需要領(lǐng)導先以身作則。
與鄭和島相鄰:價值觀評估了嗎？
毛仲群:我們不具體評估價值觀，因為評估會改變品味。技能可以評估，但價值觀需要發(fā)自內(nèi)心的認可。我們可以評價你的行為，但不能評價你的價值觀，因為一旦你評價了，你就助長了偽裝和欺騙。我們每年都會對一些先進的員工行為進行審核，但并不納入日?？己梭w系。
鄭和島:學習到底是什么意思？你現(xiàn)在在學什么？
毛中群:我們每一級都有學習會，高層也有。我們提倡每個月都可以看一本書，在學習會上一起分享。有關(guān)于企業(yè)文化和商業(yè)的討論。在高層學習會上，我們每半年定一個大方向。今年從公司層面來說，主要是在學習華為。當然，我們會學習適合自己的東西。因為儒家文化是開放包容的，它可以吸收世界上所有好的方法供我使用。
鄭和島:邰方的企業(yè)家族和家族企業(yè)的概念有什么不同？
毛仲群:家族企業(yè)是我們平時談?wù)摰囊粋€概念。例如，邰方是毛家族企業(yè)。企業(yè)家族就是這個企業(yè)是所有員工的大家庭?，F(xiàn)在員工兩年后可以享受股份，體現(xiàn)了企業(yè)家族的理念。股數(shù)和你的倉位掛鉤，每年都會剪下一定比例的利潤來分紅。
鄭和島:你如何看待孫大午先生的私營企業(yè)憲政？
毛中群:不太了解?？偟母杏X是這個體系是在他的具體企業(yè)中成長起來的，比較特殊。不能說是否適合推廣，但我不會用。因為邰方還是用中國傳統(tǒng)文化來治理。大武集團的做法更偏向西方一點，對他來說可能是最好的選擇，但對不同的企業(yè)來說不一定。
鄭和島:當你拒絕響應(yīng)政府整合部分企業(yè)的號召時，你考慮出口管理就比較麻煩了?，F(xiàn)在邰方的管理模式已經(jīng)自成體系，企業(yè)家們經(jīng)常前來參觀學習。你是否考慮過輸出企業(yè)文化和技術(shù)標準來擴大邰方的規(guī)模？
毛仲群:邰方不注重規(guī)模擴張，而是按照自己的節(jié)奏發(fā)展。至少在不久的將來，我們還在按照自己的內(nèi)生增長發(fā)展?？匆院蟮氖虑?。
鄭和島:2015年，邰方的愿景從“受人尊敬的世界級企業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞ゴ蟮钠髽I(yè)”。這給原來的說法增加了什么？
毛中群:應(yīng)該更完整。在2014年底的總結(jié)會上，我向1萬多名邰方員工宣布了我們的新公司愿景，員工們非常高興。
從傳統(tǒng)文化的角度來看，企業(yè)不僅是經(jīng)濟組織，也是社會組織，所以企業(yè)不僅要滿足創(chuàng)造客戶的需求，還要造福社會，引導人們向善。古代家庭更依附于大家庭，現(xiàn)在家庭更依附于企業(yè)。因此，作為社會的重要組成部分，你必須承擔社會責任。在此基礎(chǔ)上，我列舉了大企業(yè)的四個特征。
第一，客戶要放心。一個偉大企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，一定要讓顧客安心，沒有煩惱，沒有浮躁，沒有不安。游戲可以讓人上癮，但這種上癮不是父母所期望的。有些孩子沉迷于游戲，眼睛壞掉了，其他的都忽略了。這不是讓人放心的產(chǎn)品，也不是大企業(yè)應(yīng)該做的。
第二個特點是員工開心。企業(yè)競爭激烈沒關(guān)系，如果員工很痛苦，很累，很不開心。國內(nèi)有很多這樣的企業(yè)。但是我認為要成為一個偉大的企業(yè)，我們應(yīng)該讓我們的員工開心。
第三，社會健康。社會責任從你的經(jīng)營管理開始。每個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)社會責任，為社會注入正能量。
第四，管理是可持續(xù)的。我相信你把前三件事做好了，可持續(xù)經(jīng)營基本可以實現(xiàn)，因為都是相輔相成的，經(jīng)營越來越好，前三件事也可以。這是一個良性循環(huán)。
