老字號老品牌如何重生
2021-02-07 15:36:09
調(diào)查描述
前不久，法國包裝引入上海白兔奶糖，價格暴漲，引起媒體熱議。有人稱贊，稱之為“創(chuàng)新”；有人投訴，說是“一改包裝漲價9倍，涉嫌騙錢”。
那么，大白兔奶糖改造后你還會買嗎？大白兔奶糖“轉(zhuǎn)型”是不是延長老品牌壽命的一種方式？能否為老品牌的重生提供參考經(jīng)驗？因此，解放日報社會調(diào)查中心聯(lián)合qqsurvey中國在線進行了一項關(guān)于“如何看待大白兔奶糖轉(zhuǎn)型”的調(diào)查。
這項調(diào)查是在線進行的。樣本的性別比例男性為50%，女性為50%。年齡組分為50、60、70、80、90；學歷層次分為高中、中專、技校、大專、本科、研究生；個人月收入分為6000元及以下，6001元至1萬元，1萬元至2萬元及2萬元以上。所有樣本均為上海居民，有效樣本1000個。
正式調(diào)查前對受訪者進行篩選，有效樣本均為了解大白兔奶糖轉(zhuǎn)型引發(fā)熱議事件的受訪者。
你怎么看待大白兔
大白兔“變身”，有人看做“漲價”；有人視之為“創(chuàng)新”。那么，有多少人同意或理解，又有多少人不喜歡呢？本次調(diào)查顯示，40.9%的受訪者同意；31.7%表示反對；27.4%的受訪者表示無所謂。
同意的人有很多理由。前六名是:“變身”的白兔很可愛，是很好的禮物；其次，大白兔奶糖是童年甜蜜的回憶，沉淀了歲月，應(yīng)該是有價值的；三是提升品牌價值；第四是現(xiàn)在太妃糖吃的少，漲價可以接受；第五是看現(xiàn)在進口和合資品牌的價格。老品牌不能是廉價品；第六，原包裝太土。
反對者的理由比較集中，支持者的理由反駁:第一，漲價是可以接受的，但“暴漲”不應(yīng)該。反對白兔“轉(zhuǎn)型”的回答者中，55.7%選擇了此項；其次，我相信換包裝會漲價，不應(yīng)該；三是認為漲價為“創(chuàng)新”無疑是“自殺”行為；第四種是認為在包裝上動腦子就是放棄基礎(chǔ)，走到最后；第五，擔心導致漲價。
哪些老品牌還活著
大白兔輝煌的時候，上海還有很多老字號留在人們的記憶里。
佩羅蒙的西裝，洪翔的時裝，都是50后的經(jīng)典；黎明的桉樹糖和常青樹的餅干是60后的甜蜜；上海牌手表，紅燈收音機，人民燈床單，商標蝴蝶但無敵縫紉機，是70年代和80年代已婚人士的包裝；另有7.8%的受訪者記得城隍廟的永清假發(fā)。
本次調(diào)查列出了除大白兔之外的30個老牌消費品品牌，受訪者最了解的前10個品牌分別是:鳳凰自行車、永久自行車、老鳳祥飾品、回力鞋、上海表、雙喜乒乓球拍、白貓洗滌用品、冠生園蜂蜜、張小泉刀剪、美加凈牙膏。
一些老品牌從一個大眾追捧的品牌變成了大眾召回的品牌。
本次調(diào)查中，受訪者目前會購買的前10大老品牌與記憶最深的品牌相同，也有不同，購買比例相對較低。排名分別是:老鳳祥珠寶、冠生園食品、白貓洗滌用品。這三位受訪者中有30%以上仍在購買和使用；光明冷飲、雙喜乒乓球等運動器材，張小泉刀剪，近30%的受訪者購買；前十名還有回力球鞋、杏花樓月餅、工廠桉樹糖、太妃糖。
從數(shù)據(jù)中可以看出，與大白兔奶糖同時代的老品牌大多留在人們的記憶中，即使有人買了，也不再有整個城市的榮耀。
為什么從前的榮耀不再
受訪者張女士感嘆:“國外有很多‘百年老店’，甚至一家咖啡館都能從爺爺延伸到孫子。然而，上海有如此多的知名老品牌隨風飄散。大白兔奶糖希望轉(zhuǎn)，應(yīng)該肯定。”
那么，受訪者如何看待正在衰落的老品牌？
調(diào)查顯示，受訪者認為，首先，運營商缺乏戰(zhàn)略意識和市場意識，逐漸被市場淘汰；其次，躺在過去名牌的榮耀里，不進取，品種單一，形式守舊；第三，隨著時代的變化和技術(shù)的進步，有些商品或服務(wù)已經(jīng)沒有市場了。比如老日升的織補服務(wù)。此外，由于受到洋貨的沖擊，一些企業(yè)出現(xiàn)了“大鍋飯”的后遺癥，超過30%的受訪者認同這一觀點。近20%的受訪者表示，品牌價值沒有體現(xiàn)在價格上，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。超過10%的受訪者表示，一些老品牌被資本收購，然后被查封、扼殺。
顯然，受訪者認為，老品牌的衰落主要在于運營商意識與市場的距離。同時，改革開放后，進口品牌有足夠的市場經(jīng)驗，對老品牌的影響也不容小覷。受訪者老陳說:“國外品牌太厲害了。想想，我們當時喝了鄭廣和，有汽水，橙汁，還有1瓶多。結(jié)果，有超過2個精靈是“酷，酷”，廣告勢不可擋。鄭廣和退出歷史舞臺，不得不賣瓶裝水?！?/p>
被采訪者朱女士在網(wǎng)上轉(zhuǎn)了一條信息:“我嗓子疼。中午去便利店買了一盤桉樹糖，四塊，兩塊八毛。收銀員的小姐姐掃了一下價格，轉(zhuǎn)身對著店里喊道:“王阿姨，過來，這才兩塊八，不對吧？”王阿姨過來看:“對，對，沒錯。"
傳說中的代溝？他們這個年紀不相信這么便宜的東西。田明糖廠的桉樹糖是目前的古董遺物。還是那種大黃綠藍白的粗糙工業(yè)時代包裝，還是價格(小時候好像是2毛錢，現(xiàn)在是7毛錢)；用蠟紙包著，味道很熟悉。雖然俗氣，但絕對物美價廉。
百年老店的生命力在哪里
其實這么多年來，很多老品牌都在尋求突破。“美加凈”賣完就“贖回”，從只有品牌不賣的高歌再去商場是一個突破；把上海品牌手表變成高端陀飛輪手表也是一種探索。這一次大白兔的轉(zhuǎn)型可能是為了擺脫桉樹糖的尷尬。
但是過去的輝煌中記憶符號太多，轉(zhuǎn)型需要更全面的考慮?；卮鹫呖梢詮倪@種理解中學習。
受訪者認為，老品牌、老品牌的生命延續(xù)首先是創(chuàng)新，需要在保持核心特色的同時，根據(jù)市場的發(fā)展不斷創(chuàng)新；二是要有戰(zhàn)略頭腦，做“百年老店”；三是要有一支專業(yè)先進的R&D團隊；第四，要有精益求精的企業(yè)精神；第五，要合理盈利，保持發(fā)展?jié)摿Α?/p>
受訪者陳小姐說:“雖然我年輕，但聽媽媽說那些老牌子，我還是覺得有點遺憾。其實老品牌有優(yōu)勢，也有復興的困難。優(yōu)點是老品牌有一定知名度，有一定數(shù)量的老客戶。難點在于老品牌有固化的特點，輕易改變會引起老客戶的反感。我聽我媽說，‘這玩意已經(jīng)不是我小時候的味道了。所以創(chuàng)新和保持傳統(tǒng)要處理好。還有“酒一定要勤喊”的精神?，F(xiàn)在是注意力經(jīng)濟。不喝酒，沒有一些營銷手段，肯定會吃虧。"
出生于20世紀50年代的朱先生在接受采訪時說:“老字號和老品牌都要有‘匠人’精神，精益求精。沒有這種精神，老字號和老品牌的品牌都會崩塌。一張精心制作的榆樹桌可能是一個好產(chǎn)品，而一個粗制的黃華麗櫥柜是浪費生命。一段時間以來，輿論對“匠”的評價不高，認為“匠氣”低級。其實，“匠”是基礎(chǔ)。
大白兔的一次“變身”引起了熱烈的討論。我們希望這次討論能夠?qū)Υ蟀淄媚烫?，對所有的老品牌和品牌，甚至對所有對自己產(chǎn)品精耕細作感興趣的新老企業(yè)有所啟發(fā)。
