聽品牌講故事，你最喜歡哪個類型?
2021-02-07 15:36:42
新百倫講述了一個李宗盛“別出心裁”的故事，使其品牌風格突然崛起；
橘子講了一個楚人石堅變老變壯的故事，把其他橘子留在了千千的幾條街上；
王石講了一個登山的故事，為萬科節(jié)省了3億廣告費。當然，好處不止于此；
海爾只講了一個砸冰箱的故事，讓人了解海爾，相信海爾產(chǎn)品的質(zhì)量；
如果把DIA本身算作一個品牌的話，它在20世紀會講述一個更好的故事，“DIA是永恒的，一個會永遠流傳下去”，從此成為愛情的忠實見證。
有什么比講一個精彩的故事更吸引人，更引人入勝？英語內(nèi)容營銷中流行的一個詞叫講故事，字面翻譯成中文就是“講故事”。內(nèi)容營銷的本質(zhì)是用別人愛聽、愛聽的方式來表達自己的故事。使用內(nèi)容營銷不僅可以告訴用戶一個引人注目的品牌故事，還可以讓每個人更多地了解你的公司和產(chǎn)品。通過使用有效的講故事技巧，用戶可以對它更感興趣，并提供一個引人入勝的故事來激發(fā)讀者的閱讀興趣，這將是幫助品牌與客戶之間建立橋梁的關鍵。
為什么品牌要學會講故事？
因為我們都愛聽故事，其實不僅僅是我們，我們的大腦也愛故事。當我們試圖理解一件事時，大腦會開始挑戰(zhàn)自己，不斷尋找建立聯(lián)系和刺激的方法。我們喜歡一切有情節(jié)的東西。當我們看到一出好戲和一個好消息時，我們會產(chǎn)生情緒反應，這是大腦收到信息后開始產(chǎn)生的刺激。有時候故事就像“迷幻藥”一樣對大腦有影響。
消費者喜歡聽故事，因為故事開辟了品牌與消費者溝通的新方式，不再是商業(yè)關系，更像是敘述者和聽者。所以品牌喜歡講故事，營銷預算不增加，但效果事半功倍。
當我們在講故事的時候，我們在說什么？
那么，怎么講故事呢？我們來看看現(xiàn)在的品牌講故事都在講什么。
1。創(chuàng)業(yè)故事
2014年9月，阿里巴巴上市，“馬云名片”在網(wǎng)上火了起來。在阿里巴巴實現(xiàn)之前，馬云的“頭銜”只是杭州某不知名小公司的業(yè)務助理和營銷總監(jiān)。當一個企業(yè)成功時，人們似乎更愿意在成功前“八卦”過去的事情。品牌是從零開始成長的，創(chuàng)業(yè)的過程往往是成就品牌的關鍵。創(chuàng)業(yè)者的性格和創(chuàng)業(yè)期的故事也可能決定品牌基因。
奢侈品牌絕對是講述創(chuàng)業(yè)故事的大師。所有營銷的最終目的無疑是增加銷量，但奢侈品營銷的長期目標是潛意識的品牌植入。也許不是所有品牌都需要這樣做，從創(chuàng)造自己的奢侈品身份開始。但每次奢侈品品牌進入新市場或推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開場白。
在新百倫的新廣告《心靈手巧》中，講述了一個關于李宗盛工匠的故事——在精工制造的所有物品中，最珍貴和不可替代的是“人”這個詞。
案例參考:可可香奈兒的香奈兒風格
香奈兒的創(chuàng)業(yè)故事分為12章，在官方網(wǎng)站上以視頻形式展示。在這類故事中，創(chuàng)始人的性格和大事記是主角。在品牌敘事中，香奈兒不僅是時尚界最重要的品牌，而且ChanelStyle已經(jīng)成為社會領域著名女性優(yōu)雅時尚品味的象征。創(chuàng)始人加布里埃拉“可可”香奈兒的崛起，名利雙收，成就和遭遇都給她帶來了無盡的創(chuàng)作靈感?？煽上隳蝺旱墓适率瞧放频墓适?，品牌的故事也是她的故事。在很大程度上，顧客對香奈兒的迷戀是對可可·香奈兒的致敬，也是她精神面貌的投射。
2。歷史故事
有時候，時間也是品牌資產(chǎn)的一部分。在漫長的歲月里，好的品牌可以永存。熱水器是一種很難表現(xiàn)出“個性”的范疇。很多80后可能還記得當?shù)氐囊粋€熱水器品牌——萬家樂和樂萬佳。當年這樣的廣告詞通過電視傳播到千家萬戶，而我們只記得這個廣告詞，對這個品牌一無所知。另一個美國熱水器品牌聰明多了，也是一個廣告說:我的A.O. Smith熱水器用了52年。然而，表達的信息量要多得多。一句話的敘述:品牌熱水器的品質(zhì)立刻傳達出來，品牌的歷史厚重感淋漓盡致的表現(xiàn)出來。
案例參考:百達翡麗“代代相傳”
百達翡麗作為高端手表品牌，以其著名的廣告口號“創(chuàng)造自己的傳統(tǒng)”已經(jīng)成為一個明顯的品牌標志。強烈的情感表達是這場廣告宣傳活動長期以來備受推崇的主要原因，它也將百達翡麗客戶信奉的人生價值觀與這家制表企業(yè)的第四代掌門人所遵循的理念融為一體。百達翡麗曾推出一部廣告片，形象地展示了一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講述了一個“代代相傳”的故事。無論什么文化背景，這種真摯的情感都能讓每一位父子倆有同感。經(jīng)典口號“沒有人能真正擁有百達翡麗，只為下一代保留”簡單而高貴地表達了品牌的持久品質(zhì)。
3。溝通故事
有些品牌可能會問:我不是大品牌，也沒有香奈兒和百達翡麗的悠久歷史。沒有故事可講嗎？老企業(yè)有老企業(yè)的說法，新企業(yè)新產(chǎn)品也能有美好的故事，看你怎么切入了。對于一個新品牌來說，一個好的故事相當于節(jié)省了大量的廣告費，也能讓品牌在同類產(chǎn)品中迅速脫穎而出。比如楚橙的故事就是一個典型的例子。以楚石堅傳奇的一生為線索，以十年磨礪劍的毅力，很多人第一次被這個故事打動?！昂饬恳粋€人成功的標準不是看他巔峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈。”看到楚橙在北京上市后，王石在微博上引用了巴頓將軍的評論。這是一個曾經(jīng)攀登過珠穆朗瑪峰的人對楚石堅和楚橙的真誠致敬。不僅是王石，就連潘石屹、董亮、楊錦麟等名人也紛紛發(fā)微博支持楚橙。所以，這個故事不再是楚橙自己的故事。在故事的傳播過程中，楚橙被附上了一個光環(huán)——勵志、上進。
案例參考:維達尼聚焦“農(nóng)民的故事”
一些植根于淘寶的品牌往往以“故事”取勝。比如淘寶上的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品卡上，“Vijdani”在維吾爾語中的意思是“良心”。無論是在Vijdani的淘寶店，還是在微博或微信上，創(chuàng)業(yè)者都希望把農(nóng)民的故事融入到產(chǎn)品中，每個產(chǎn)品都包含一個故事。店鋪成立之初，Vigidani發(fā)了幾條農(nóng)民實名微博，由、周等名人轉(zhuǎn)發(fā)。新成立的Vigidani知名度迅速提升，Vigidani也被打造成了一個有溫度有情懷的品牌。目前新疆約有500家合作農(nóng)戶，約有3萬客戶在網(wǎng)上重復購買。農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品消費者已經(jīng)成為一個溫暖的社區(qū)。
4。相關故事
如果品牌有足夠好的資本，可以自己講故事，讓品牌本身成為焦點，吸引更多的消費者。如果不是，不妨從“關聯(lián)性”入手，將品牌認同與消費者需求緊密結(jié)合，加強兩者之間的雙向溝通，通過建立聯(lián)系達到品牌目的。
B2B企業(yè)相對于B2C品牌更難與消費者建立聯(lián)系，但好的B2B企業(yè)一定是會講故事的企業(yè)，比如GE、SAP。以SAP為例，它是一家B2B軟件公司，與普通消費者的“關系”似乎很遙遠。怎樣才能講好它的故事？SAP用與人們生活密切相關的節(jié)日復活節(jié)來講述SAP的故事:在復活節(jié)，孩子們可以得到很多巧克力，所以孩子們非常喜歡這個節(jié)日。因為全球85%的可可企業(yè)都是使用SAP軟件來維持業(yè)務運營的，如果SAP軟件消失了，這些可可企業(yè)就無法運營，孩子也就無法吃巧克力了。通過這個故事，人們意識到SAP與人們的生活息息相關，而不僅僅是與冰冷的機器打交道。
案例參考:讓宜家?guī)湍愀脑鞆N房
瑞典家具品牌宜家也很會講故事。宜家與MEC娛樂公司合作，在美國A&E電視臺推出了名為“修復廚房”的真實生活節(jié)目。每一個30分鐘的密集節(jié)目，制作單位都會從積極注冊的觀眾中挑選適合裝修的家庭，觀察他們的作息時間和興趣，然后主持人和名廚在五天內(nèi)為這個家庭搭建自己的廚房。每集制作人使用宜家產(chǎn)品，給家庭帶來很大變化。他們還仔細介紹了產(chǎn)品的特點，這可以使生活更加方便。即使觀眾清楚地知道節(jié)目是宜家贊助的，但實用的信息仍然滿足了消費者的迫切需求。Latitude Research的調(diào)查顯示，60%觀看節(jié)日節(jié)目的觀眾認為宜家提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，多達三分之二的觀眾在想要翻新廚房時會考慮參觀宜家，該節(jié)目將直接增加30%的宜家在線廚房設計軟件使用率。
5。風格故事
有些故事只是為了塑造自己的風格，走差異化的路線。只要人們想到某個款式，就會馬上想到這個品牌。這一點最為明顯，因為飲料行業(yè)普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。
比如葡萄酒行業(yè)形成了一套標準的規(guī)定，產(chǎn)地、釀造工藝、歷史、風味，甚至配什么樣的食物都決定了品牌的內(nèi)涵，甚至價格。就連相鄰的葡萄酒莊園，元素也不一樣，價格也不一樣。白酒的種類很多，不同的白酒品牌會有不同的特點。陽和軟，古井是年，籽軟，嘴老，迎駕是生態(tài)，精治是芝麻。你能想到的品牌都有獨特的味道，味道體驗越清晰，發(fā)展越好。
案例參考:星巴克應用“地理就是味道”
假設我們現(xiàn)在在一家咖啡店，你需要向店員描述你最喜歡的咖啡味道，是清爽的酸味、溫和的口感，還是淡淡的堅果味。事實上，大多數(shù)消費者都不確定。2005年，星巴克決定使用咖啡包裝來體現(xiàn)原產(chǎn)地標志，以此來引導消費者區(qū)分咖啡之間的細微差異，幫助他們找到自己喜歡的口味。星巴克咖啡豆的原產(chǎn)地主要來自美洲、非洲和太平洋地區(qū)，每個地區(qū)的咖啡豆都有自己獨特的風味。評價過程是發(fā)現(xiàn)風味、酸度、酒精度、氣味的過程?？夏醽喛Х群蛃tabble咖啡都有明顯的東非咖啡的酸味和果味，這是普通咖啡所沒有的。但如果把肯尼亞咖啡和蘇門答臘咖啡相比較，兩者的區(qū)別會很明顯，而太平洋地區(qū)生產(chǎn)的咖啡有泥土的香氣和草本的香氣。
6。詳細的故事
小細節(jié)也可以用來做大文章，有些文章是從一些小細節(jié)開始的，非常碎片化，但是可以達到看到微觀知識的效果。別人看到這個細節(jié)，就能感受到你的企業(yè)形象。
案例參考:谷歌的“99.9%的人沒有發(fā)現(xiàn)的變化”
很多人都沒有注意到谷歌已經(jīng)悄然改變了LOGO。新logo的變化很微妙，一般人很難看到。原logo中的G和L有輕微移動，G向右移動了一個像素，L向右下方移動了一個像素。這個故事的標題是“99.9%的人沒有發(fā)現(xiàn)的變化”，但它激起了人們發(fā)現(xiàn)的興趣，每個人都在競爭成為那0.1%。然后，一個變化變成了一個故事，一個故事變成了一個流傳。Google講這個故事，同時也展示了品牌一絲不茍、精益求精的形象。
小貼士:品牌的故事永遠不能講，但是要記住，講故事的時候沒有捷徑可以幫你改變一切。再好的故事，講太多的故事也會很無聊，要學會講故事，而不僅僅是講故事！
