品牌，中國制造業(yè)之痛
2021-02-07 15:37:39
《中國制造2025》確定的戰(zhàn)略任務(wù)之一是加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)，鼓勵企業(yè)追求卓越品質(zhì)，形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品，不斷提升企業(yè)品牌價值和中國制造整體形象。這對加快中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)型無疑具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。
品牌是品質(zhì)的象征，是信譽(yù)的凝聚，是經(jīng)濟(jì)的名片。據(jù)統(tǒng)計，全球80%的市場被20%的主導(dǎo)品牌占據(jù)。另一方面，雖然中國制造業(yè)規(guī)模躍居世界前列，但品牌的弱勢仍然是制約中國制造業(yè)發(fā)展的隱憂和短板。
品牌的實(shí)力品牌是產(chǎn)品內(nèi)在價值的綜合體現(xiàn)，不僅僅是一個logo，一個品牌，更重要的是質(zhì)量、效率、競爭力，從側(cè)面反映一個國家的實(shí)力和形象。
從國家的角度來說，人們一提到芯片和IT產(chǎn)品，就會想到微軟、英特爾、谷歌，自然會想到美國；提到手機(jī)，你會想到蘋果和三星，你會想到美國和韓國；當(dāng)你談?wù)撈嚂r，你會想到奔馳、寶馬、保時捷和德國。一個國家如果有了名牌，說話會很自信，站起來會很吃力。李克強(qiáng)總理曾經(jīng)說過，他每次訪問中國，都是在賣中國的設(shè)備，尤其是在賣中國高鐵的時候，他特別有信心。信心來自于名牌的支持。日本前首相中曾根康弘曾經(jīng)說過:“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉?！?/p>
從企業(yè)層面來說，同包、LV和無品牌山寨版的區(qū)別是一百多倍；同樣質(zhì)地的襯衫，世界名牌和中國名牌的價格差別很大。不難看出，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的巨大財富。在貿(mào)易領(lǐng)域，如果商家選擇了某個品牌的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，只要質(zhì)量在消費(fèi)者心中產(chǎn)生信譽(yù)，品牌就有價值。即使價格遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品，消費(fèi)者仍然相信品牌的價值，并將其高價視為高貴地位的象征。
目前，隨著對外技術(shù)貿(mào)易措施的增加和國內(nèi)競爭的加劇，市場供求矛盾越來越突出。但是在這樣嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，一些世界知名品牌的市場份額不但沒有下降，反而越來越大，而沒有品牌的企業(yè)的空卻越來越窄。所以在空之前，開創(chuàng)自己的品牌，樹立良好的品牌形象，已經(jīng)變得重要而緊迫。
而中國的品牌之痛已經(jīng)成功奪回了世界第一大制造國的地位，我們卻憂心忡忡地發(fā)現(xiàn)，一個弱品牌國家的影子一直伴隨著，從未離開過。
雖然改革開放以來，中國的品牌建設(shè)取得了長足的進(jìn)步，出現(xiàn)了海爾、聯(lián)想、華為、吉利等國際知名品牌，但其數(shù)量和質(zhì)量都無法與發(fā)達(dá)國家相比。2014年，全球500強(qiáng)品牌中，只有29個mainland China品牌入選，遠(yuǎn)低于美、法、日品牌。在世界知名品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的“2014年全球企業(yè)品牌價值排名”中，只有“華為”品牌在國內(nèi)首次闖入百強(qiáng)，僅排在第94位。
憑借其品牌優(yōu)勢，蘋果去年第四季度的利潤占全球智能手機(jī)行業(yè)的93%。在一部iPhone中，蘋果拿走了58.5%的利潤，而以組裝加工為主的mainland China加工企業(yè)拿不到1.8%。一個芭比娃娃在美國市場售價約為10美元，但在中國離岸售價僅為2美元。除去1美元的管理費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)和0.65美元的進(jìn)廠費(fèi)，代工生產(chǎn)的毛利只有0.35美元。
因?yàn)槲覀儧]有自己開品牌，我們出口的紡織品90%都是代工產(chǎn)品，一度高達(dá)90%的家電企業(yè)做代工。這一大批企業(yè)在國際分工中處于“微笑曲線”底部的“制造”環(huán)節(jié)，默默為他人制作“婚紗”，而R&D等高端環(huán)節(jié)和技術(shù)含量高、附加值高的品牌銷售渠道則由發(fā)達(dá)國家的跨國公司主導(dǎo)。企業(yè)為了維持發(fā)展，只能靠擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，從而帶來競爭性降價和低價競爭的惡性循環(huán)。
如何再現(xiàn)中國品牌的輝煌Xi總書記指出:“推動從中國制造到中國創(chuàng)造、從中國速度到中國質(zhì)量、從中國產(chǎn)品到中國品牌的轉(zhuǎn)變”，是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的根本出路。其實(shí)中國自古就不乏品牌意識。全聚德、狗不理、行內(nèi)盛、同仁堂等這些耳熟能詳?shù)钠放?，展現(xiàn)了中國老字號的輝煌。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我們必須更加努力地加強(qiáng)品牌建設(shè)，促進(jìn)中國產(chǎn)品向中國品牌的飛躍，再現(xiàn)中國品牌的輝煌。
1.加強(qiáng)質(zhì)量管理
質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，要通過設(shè)立政府質(zhì)量獎和組織龍頭示范企業(yè)評選活動，引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)提高質(zhì)量；通過質(zhì)量管理培訓(xùn)和指導(dǎo)，以科學(xué)的管理體系、標(biāo)準(zhǔn)和方法，對包括人員、設(shè)備、材料、方法、環(huán)境和信息在內(nèi)的生產(chǎn)要素進(jìn)行有效的計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制和檢驗(yàn)。此外，要提高對企業(yè)質(zhì)量的跟蹤和監(jiān)控能力。
2.支持優(yōu)勢品牌的培育
大力培育知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)品牌機(jī)構(gòu)，對企業(yè)開展品牌管理咨詢和營銷服務(wù)；支持行業(yè)專家向企業(yè)傳授品牌知識，鼓勵企業(yè)積極參與品牌標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂；按照“品牌產(chǎn)品-品牌企業(yè)-品牌產(chǎn)業(yè)-品牌經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展思路，建立了優(yōu)勢品牌的選擇機(jī)制。對市場占有率高、附加值高的品牌給予一定的獎勵。
3.加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略研究
推動建立中國品牌建設(shè)研究機(jī)構(gòu)，開展理論和實(shí)踐研究；抓住國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評估國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會秘書處設(shè)在中國的有利時機(jī)，在借鑒國際標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上完善品牌建設(shè)國家標(biāo)準(zhǔn)體系，率先制定品牌價值國際標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范評估活動，促進(jìn)國際成果互認(rèn)，引導(dǎo)企業(yè)有效提升品牌價值。
4.鼓勵本土品牌走向全球
加強(qiáng)品牌海外知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，建立健全預(yù)警和應(yīng)急機(jī)制、海外維權(quán)和爭議解決機(jī)制；創(chuàng)建開放的信息平臺，提供世界品牌發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢的信息服務(wù)，建立品牌走出去的環(huán)境信息庫；組織評選中國質(zhì)量獎，提高中國品牌的聲譽(yù)和影響力，為提高唱響中國和中國品牌的質(zhì)量做出更大努力。
