寶馬奧迪本土化進(jìn)程加速 豪車(chē)品牌三強(qiáng)座席或生變
2021-02-07 15:37:57
“2015年，奧迪以56.79萬(wàn)輛的銷(xiāo)量奪得中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)冠軍。我們領(lǐng)先第二輛寶馬13萬(wàn)輛，銷(xiāo)量差距幾乎沒(méi)有變化；我們領(lǐng)先第三名20萬(wàn)輛奔馳，差距在縮小。”一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛最近在解釋奧迪2015年在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)說(shuō)，與奔馳的銷(xiāo)售差距已經(jīng)從近30萬(wàn)輛縮小到20萬(wàn)輛，他下意識(shí)地停頓了一下。
《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，2015年北京奔馳銷(xiāo)量25.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)71.99%，國(guó)產(chǎn)車(chē)型占奔馳在華總銷(xiāo)量的比例從55%上升到67%。這一成就歸功于近年來(lái)奔馳國(guó)產(chǎn)車(chē)型的加速推出，尤其是2014年下半年推出的全新奔馳C級(jí)轎車(chē)，以及2015年推出的奔馳GLA和GLK的改進(jìn)型GLC。
汽車(chē)行業(yè)分析師鐘石說(shuō):“德國(guó)前三名爭(zhēng)奪產(chǎn)品，誰(shuí)能迅速崛起，再加上不犯大錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)技巧，誰(shuí)就一定能在豪華車(chē)市場(chǎng)取得驚人的成就?！?。寶馬也在正視這個(gè)問(wèn)題，發(fā)動(dòng)機(jī)的國(guó)產(chǎn)化是寶馬整個(gè)產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化的重要組成部分。
1月22日，寶馬首次在歐洲以外開(kāi)設(shè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠——沈陽(yáng)鐵西新發(fā)動(dòng)機(jī)廠。該廠也是德國(guó)以外唯一一家擁有代工廠的發(fā)動(dòng)機(jī)廠，也是寶馬系統(tǒng)唯一一家在同一個(gè)工廠完成三大流程和測(cè)試的全能發(fā)動(dòng)機(jī)廠。由此可見(jiàn)，寶馬希望通過(guò)新戰(zhàn)略在中國(guó)贏得更多的市場(chǎng)份額，中國(guó)市場(chǎng)將成為寶馬未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵?！靶鹿S的建立將大大緩解高成本和不能及時(shí)供貨的問(wèn)題，”鐘石告訴記者。
奧迪作為中國(guó)本土生產(chǎn)的第一個(gè)奢侈品牌，也不甘示弱。2016年，奧迪品牌先后推出三款新車(chē)型、四款替換車(chē)型和五款中期重新設(shè)計(jì)車(chē)型，共有12款新車(chē)投放中國(guó)市場(chǎng)?！拔覀兊钠放茟?zhàn)略今年將從銷(xiāo)售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向。即使有這么多新產(chǎn)品，我們的銷(xiāo)售目標(biāo)也只會(huì)比2015年略微增長(zhǎng)1%，國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量也只會(huì)同比增長(zhǎng)3.3%?！备鸶嬖V《證券日?qǐng)?bào)》，奧迪應(yīng)穩(wěn)定其在中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的份額。
寶馬奧迪一起推新車(chē)
在2015年國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)榜單中，奧迪、寶馬、奔馳毫無(wú)懸念地位列前三，累計(jì)銷(xiāo)量140.8萬(wàn)輛，占豪華車(chē)總銷(xiāo)量的74.9%。其中奧迪同比略有下滑但仍領(lǐng)先57.1萬(wàn)輛；奔馳增速顯著，同比增長(zhǎng)32.60%，共售出37.3萬(wàn)輛，排名第三；在“浪前虎后”的攻擊下，寶馬也表現(xiàn)不錯(cuò)，一舉拿下46.8萬(wàn)輛(包括寶馬和MINI)，第二名鋃鐺入獄。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占寶馬全球銷(xiāo)量的20.6%。
從德國(guó)國(guó)內(nèi)三大車(chē)型情況來(lái)看:一汽奧迪做了奧迪A3，奧迪A4L，奧迪A6L，奧迪Q3，奧迪Q5，共5款；華晨寶馬國(guó)產(chǎn)寶馬5系，寶馬X1，寶馬3系，共3款；北京奔馳共有4款，包括GLC、GLA、C、e。
2013年德國(guó)前三大公司銷(xiāo)量如下:奧迪在中國(guó)銷(xiāo)量49.2萬(wàn)輛，寶馬在中國(guó)銷(xiāo)量38.36萬(wàn)輛，奔馳在中國(guó)銷(xiāo)量21.8萬(wàn)輛。當(dāng)時(shí)奧迪在尋找機(jī)會(huì)擴(kuò)大與寶馬的差距，而奔馳去年的銷(xiāo)量好于2012年，但相對(duì)于奧迪和寶馬，其穩(wěn)增長(zhǎng)速度并不明顯，還沒(méi)有擺脫困境。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2014年，奔馳品牌在中國(guó)銷(xiāo)量28.16萬(wàn)輛，與寶馬相差10多萬(wàn)輛，甚至不及奧迪的一半。但29.1%的增速明顯高于奧迪和寶馬。這主要與奔馳加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，積極推出新車(chē)，整合渠道有關(guān)。特別是2014年下半年，奔馳GLA和GLC這兩款2015年陸續(xù)推出的新SUV車(chē)型，奔馳國(guó)產(chǎn)車(chē)型較2014年同期增長(zhǎng)71.99%，國(guó)產(chǎn)比例增至67%。
不像奧迪國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量長(zhǎng)期占90%以上，寶馬國(guó)產(chǎn)車(chē)數(shù)量和國(guó)產(chǎn)車(chē)貢獻(xiàn)率都不如奧迪和奔馳。2015年，寶馬在華累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到463736輛，國(guó)產(chǎn)車(chē)型占寶馬在華總銷(xiāo)量的60%以上?！疤鎿Q的寶馬X1即將上市，肯定會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳GLA和奧迪Q3那里搶得不少市場(chǎng)份額?！币晃晃赐嘎缎彰娜A晨寶馬官員告訴記者。
與此同時(shí)，寶馬大中華區(qū)總裁康思遠(yuǎn)對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》表示，今年第一季度，全新的寶馬2系運(yùn)動(dòng)型旅行車(chē)將上市，為新一輪的國(guó)產(chǎn)化鋪平道路。隨后，寶馬將在中國(guó)推出全新緊湊型高端轎車(chē)和國(guó)產(chǎn)SUV車(chē)型BMWX3。
寶馬首個(gè)海外發(fā)動(dòng)機(jī)廠落戶(hù)中國(guó)
鐘石認(rèn)為，寶馬要想在中國(guó)趕上奧迪，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，不僅要集中推出產(chǎn)品，還要在規(guī)模上尋求新的途徑，其中最重要的是發(fā)動(dòng)機(jī)問(wèn)題。
對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，由于一汽大眾和奧迪的關(guān)系，國(guó)產(chǎn)奧迪的發(fā)動(dòng)機(jī)由大眾工廠制造，其國(guó)產(chǎn)化首先實(shí)現(xiàn)在德國(guó)前三的公司中；對(duì)于奔馳，2013年11月18日，北京奔馳宣布新發(fā)動(dòng)機(jī)廠正式投產(chǎn)。當(dāng)時(shí)寶馬成為德國(guó)前三大公司中唯一沒(méi)有在中國(guó)建發(fā)動(dòng)機(jī)廠的豪車(chē)品牌。
“僅僅依靠從歐洲進(jìn)口的發(fā)動(dòng)機(jī)顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，”鐘石指出。發(fā)動(dòng)機(jī)比較重，一般靠海運(yùn)，在時(shí)效性和穩(wěn)定性上給了折扣。發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)產(chǎn)化優(yōu)勢(shì)明顯。第一，成本顯著降低，包括中外運(yùn)輸成本和人工成本的差異。其次是及時(shí)補(bǔ)給，解決了船速慢、航行風(fēng)險(xiǎn)大、航行日期不準(zhǔn)確導(dǎo)致補(bǔ)給不及時(shí)的問(wèn)題。
1月22日，華晨寶馬汽車(chē)有限公司沈陽(yáng)鐵西新發(fā)動(dòng)機(jī)廠正式揭牌。這是寶馬首次在歐洲以外開(kāi)設(shè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠。新工廠采用世界上最新的設(shè)計(jì)理念和技術(shù)，擁有鑄造、加工和總裝三大工藝車(chē)間，以及高效的物流系統(tǒng)。是德國(guó)以外唯一一家寶馬有代工廠的發(fā)動(dòng)機(jī)廠，也是寶馬系統(tǒng)中唯一一家在同一個(gè)工廠完成三大流程和測(cè)試的全能發(fā)動(dòng)機(jī)廠。由此可見(jiàn)，寶馬希望通過(guò)新戰(zhàn)略在中國(guó)贏得更多的市場(chǎng)份額，中國(guó)市場(chǎng)將成為寶馬未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。
這一觀點(diǎn)在康思遠(yuǎn)得到了證實(shí)。在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，康思遠(yuǎn)表示，新發(fā)動(dòng)機(jī)廠是寶馬集團(tuán)最先進(jìn)的工廠之一，是可持續(xù)工業(yè)生產(chǎn)的基準(zhǔn)，也是寶馬在中國(guó)大家庭中不可或缺的一員。去年，寶馬在沈陽(yáng)生產(chǎn)了超過(guò)28.7萬(wàn)輛汽車(chē)，切實(shí)落實(shí)了“在中國(guó)，為中國(guó)”的理念。
寶馬集團(tuán)董事祁普策表示，2016年中國(guó)將發(fā)布10多款新產(chǎn)品。上半年，寶馬2系運(yùn)動(dòng)型旅行車(chē)將成為第四個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)型系列，未來(lái)所有國(guó)產(chǎn)汽車(chē)都將裝配國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。此外，一個(gè)全新的高壓電池中心正在建設(shè)中，以支持寶馬在中國(guó)的電動(dòng)旅行戰(zhàn)略。未來(lái)華晨寶馬的插電式混合動(dòng)力車(chē)將提供電池。
奧迪寶馬謹(jǐn)慎樂(lè)觀
面對(duì)德國(guó)三大產(chǎn)品及關(guān)鍵零部件在中國(guó)的國(guó)產(chǎn)化，2015年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)情況如何？未來(lái)前景如何？2015年，各豪車(chē)公司公布了2015年在中國(guó)的銷(xiāo)量，9家豪車(chē)公司銷(xiāo)量達(dá)到184.6萬(wàn)輛，增長(zhǎng)5.9%，增速創(chuàng)近三年新低。
據(jù)一汽大眾總經(jīng)理張?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，2015年豪車(chē)增速為6.9%?！半S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，豪車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。中國(guó)GDP高的時(shí)候，豪車(chē)的增速是量產(chǎn)車(chē)的兩倍左右，中國(guó)GDP低的時(shí)候，豪車(chē)的增速是量產(chǎn)車(chē)的0.5倍左右?！?。
根據(jù)奧迪2016年發(fā)布的銷(xiāo)售目標(biāo)，今年國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量計(jì)劃為52萬(wàn)輛，較2015年小幅增長(zhǎng)1%，今年挑戰(zhàn)目標(biāo)為60萬(wàn)輛，以確保中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)奧迪全球銷(xiāo)量的三分之一。
“市場(chǎng)上有10多輛汽車(chē)，我們?nèi)杂?jì)劃保持國(guó)內(nèi)車(chē)型的銷(xiāo)量與2015年持平。”葛表示，奧迪正在從“以銷(xiāo)售為導(dǎo)向”向“以品牌和利潤(rùn)為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，未來(lái)品牌傳播的比重將增加到70%，以犧牲利潤(rùn)換取銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)將成為“過(guò)去式”。
奇普特對(duì)寶馬在中國(guó)的未來(lái)充滿(mǎn)信心?！半m然中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入‘常態(tài)化’，但汽車(chē)行業(yè)仍有很大的發(fā)展?jié)摿?，中?guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起將進(jìn)一步帶動(dòng)高端產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)需求”。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)“中等收入家庭”占人口的6%，到2020年，這一比例將達(dá)到26%，人口8800萬(wàn)，為豪車(chē)提供消費(fèi)基礎(chǔ)。
但對(duì)于寶馬2016年的銷(xiāo)售目標(biāo)，寶馬負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的總監(jiān)伊恩·羅伯森(Ian Robertson)同意奧迪的想法，該公司2016年在中國(guó)的銷(xiāo)售將呈現(xiàn)較低的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
只有奔馳還充滿(mǎn)信心。北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼表示，2015年，北京奔馳完成了25萬(wàn)輛汽車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。如果達(dá)到2016年30萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)，意味著北京奔馳將以20%的高增長(zhǎng)率大大超過(guò)行業(yè)平均增長(zhǎng)率。
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