可口可樂也想轉型 只談品牌不再談產品字號
2021-02-07 15:37:58
可口可樂公司內外都對新任命的CMO寄予厚望。在他手里，可口可樂能擺脫人們對它的偏見嗎？
可口可樂新促銷視頻截圖
1月26日，可口可樂邀請眾多亞太地區(qū)媒體和合作伙伴來香港講解其新口號——品味感受。
舞臺上，兩位身著西裝的可口可樂高管在臺上表演。全球數字營銷副總監(jiān)魯道夫(Rodolfo)扮演一個消費者，坐在椅子上，手里拿著一罐可口可樂，但他卻左右為難，因為他擔心喝多了會影響健康。
這時，西班牙人馬科斯從另一邊拿出一把椅子，在椅子上拿出一罐健怡和一罐零度可樂，然后走到魯道夫面前說:“更健康的可樂在那邊，你需要自己走過去?！比缓笏D向觀眾說:“我們走過去，不要讓消費者過來?！?/p>
從高糖可樂到更健康、更有選擇性的可口可樂品牌形象的轉變，是這家公司正在努力進行的轉變，站在舞臺上的西班牙人馬科斯·德·金托(Marcos De Quinto)是這種轉變背后的操作者。
馬科斯·德·金托1月26日在香港
這是醞釀了近一年的品牌變革。
去年3月，新任全球營銷總監(jiān)馬科斯·德·金托(Marcos De Quinto)召集了10家頂級廣告公司，討論這一轉型的新口號。在此之前，可口可樂用了七年的口號“開放幸?！?，這是2008年金融危機后誕生的。這種樂觀的宣傳策略曾經幫助可口可樂度過了全球飲料行業(yè)低迷危機，但現在已經無法給這個品牌帶來持續(xù)的活力。
自2012年以來，可口可樂的凈收入逐漸下降。根據2015年第三季度發(fā)布的最新財務報告，可口可樂去年第一次出現凈收入和凈利潤的雙重下滑。產品銷量方面，經典紅罐可口可樂第三季度銷量增速僅為1%，零度可樂增長8%，以健康為主的健怡可樂下降8%。
2009-2001年可口可樂業(yè)績的變化
“多年來，我們總是談論幸福，但有時我們忘記了我們是一家飲料制造商，我們不是來拯救世界的。現在，我們要回歸謙遜，回歸那種單純的快樂和單純。這些是我們過去成功的秘密?！瘪R科斯在談到公司口號的變化時說。
新海報
馬科斯認為，將產品隱藏在品牌推廣背后還有另一個風險。“當你成為一個品類領導者，你放棄討論你的產品的好處時，其他品類必然會吃掉你的市場份額。冰茶和風味水開始爭奪你的市場?！瘪R科斯說。
隨著新口號“品嘗感覺”，馬科斯希望將品牌重新聚焦于產品本身。改變口號只是第一步，背后是產品營銷策略的重組。
“在我們創(chuàng)造不同的可樂品牌之前，它們有不同的特點、不同的定位、不同的消費群體和不同的價值觀。我們現在正在努力糾正這一點?！瘪R科斯說:“以前我們有四個子品牌，現在只有一個品牌，四個產品?！?/p>
可口可樂的四種產品
在過去的20年里，可口可樂一直在健康飲料市場努力工作。健怡可樂1995年推出，零可樂10年后推出。2014年8月，綠罐可口可樂生命可樂也宣布進入市場。但在大多數消費者心目中，說到可口可樂品牌，幾乎只有經典的紅糖可口可樂罐頭配漢堡薯條與之掛鉤。也就是說其他三個子品牌的影響力還沒有建立起來。
于是，馬科斯做出了一個大膽的決定，將這些品牌全部合并成一個可口可樂品牌，在品牌推廣上不再“一意孤行”?！笆澜缟献詈玫钠放撇粍?chuàng)造子品牌?！瘪R科斯談到了品牌戰(zhàn)略。
他還舉了兩個例子:一個是保時捷最受歡迎的911系列，世界上講故事最多的公司——迪士尼。保時捷911自1948年問世以來，只做了一件事:生產跑車，車型多樣，但都叫911。迪士尼成立100年來的所作所為，也可以總結為一件事:講故事，區(qū)別在于角色和講故事的方式。
可口可樂新品牌海報
或許可以理解為，馬科斯在發(fā)布會上實際上是在譴責可口可樂過去在營銷上的一些偏差。
從馬科斯的這些舉動和言語中，或許你已經可以看出他是一個有些激進和大膽的人。事實上，任命全球CMO本身就是一件激進的事情。2014年10月，他打破了大集團一般的內部晉升規(guī)則，一度讓很多人大跌眼鏡。
馬科斯在出任全球CMO之前只是伊比利亞半島的首腦，主要負責西班牙和葡萄牙，沒有全球市場經驗。從經驗上講，當時有很多人比他更合適，比如負責北美市場營銷業(yè)務的溫迪·克拉克(Wendy Clark)，負責西北歐的丹·塞爾(Dan Sayre)。馬科斯的任命很大程度上也代表了可口可樂的改革決心。在宣布這一決定的前一天，可口可樂首席執(zhí)行官穆圖爾·肯特(Mutuar Kent)在2014年第三季度的報告中表示，“我們受到了宏觀經濟環(huán)境的挑戰(zhàn)，目前的形勢比我們年初預測的更具挑戰(zhàn)性。毫無疑問，我們需要改進我們在許多市場的實施，尤其是我們針對消費者的市場戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略?！?/p>
隨著軟飲料市場整體增長面臨的挑戰(zhàn)，以及健康主義盛行時可口可樂品牌對內部和外部問題的日益抵制，這家公司確實需要進行重大變革。
可口可樂對馬科斯的任命，在業(yè)內獲得了不少好評。“在營銷結構上，大公司官僚主義太多，層次太多，人在嘗試新鮮原創(chuàng)的時候會有恐懼感。這種官僚主義和恐懼意味著創(chuàng)造力正在被壓制?！眲?chuàng)意機構“角落”的聯合創(chuàng)始人尼爾·辛普森在接受外國媒體采訪時說。辛普森上世紀90年代曾與馬科斯·德·金托合作，他認為馬科斯的任命會給可口可樂的營銷結構帶來顛覆性的創(chuàng)新。
在廣告代理上，馬科斯親自為《品味感覺》重新放映。他最終選擇了十大廣告公司中的四家作為全球品牌推廣帶，分別是紐約的奧美(Ogilvy & Mather)、西班牙馬德里的拉什莫爾(Rushmore)、阿根廷布宜諾斯艾利斯的桑托斯(Santos)和阿根廷另一家創(chuàng)意機構——阿根廷的梅爾卡多-麥肯(Mercado-McCann)。
去年，經過在俄羅斯、西班牙和智利的一段時間的嘗試，馬科斯決定迅速將“一個品牌”的戰(zhàn)略推廣到全球200多個國家。1月19日，馬科斯在巴黎舉行了首次新聞發(fā)布會，推出了《品味感覺》。與此同時，可口可樂的新時代正式到來。
除了有想法和勇氣，馬科斯被偏愛還有一個原因。他是一個社交媒體愛好者。在Twitter上，他擁有2.6萬粉絲，發(fā)布了近6000條推文。在接受界面新聞采訪時，他還在手機上展示了微信，并談到去年親自拜訪了微信負責人。
“我很想知道這款產品是如何在短時間內獲得巨大成功的。”馬科斯.
"如果有人能讓可口可樂重回正軌，那就是馬科斯."辛普森說。
原標題:【特寫】一個大膽激進的西班牙人正在領導可口可樂的轉型
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